最近几年，要说最出风头的国产运动品牌，李宁恐怕是当仁不让。先是登上了纽约时装周将"中国李宁"的口号喊了出来！其次，"悟道"销售火爆，其"乐高"配色一度被炒到了4000+，虽然很多人对鞋贩子炒鞋的行为都恨之入骨。但从侧面来看，鞋贩子肯炒国产鞋，这也能说明这款鞋的销售市场有多么大。李宁借着这次纽约时装周的东风，又相继发售了"蝴蝶"等在欧美大火的老爹鞋。
第一次离欧美潮流如此近，国内潮人们兴奋不已，李宁在鞋迷们心中的地位同样提高了不止一个档次。不过李宁并不是一帆风顺，2010年~2016年也曾经历过巨额亏损，那么李宁是如何涅槃重生的呢？
巨额亏损
行业规模增速下降：经过了2008年的奥运热，运动鞋服行业规模增长速度自2011开始下滑，2013年行业规模减小。安踏市场占有率超过李宁，国外运动品牌市场占有率超过国内：2011年，李宁的市占率被安踏超过并自此位居其后，同时国外运动品牌的市场占有率自2011年以后开始遥遥领先于国内品牌。 李宁库存积压，渠道收缩：2011年~2014年，李宁店铺经销渠道库存积压，导致过季商品占比变高，经销商只能加大折扣力度，导致业绩下滑，经销商盈利能力下降，经销渠道个数由8255个降低到了5626个。
同时频繁的打折将李宁拉入了低端品牌的境地，影响了品牌形象。李宁及国内其他运动品牌库存大面积积压的原因：粗放的经销渠道的弊端凸显：2010年以前，国内体育用品公司大多仿照耐克和阿迪达斯采用"轻资产"运营模式，将生产和销售外包，自身专注于设计研发和市场推广，以扩张分销渠道为增长方式。李宁长期以来采取"直营门店+加盟门店"的模式，并加速扩张经销渠道，2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个，而直营渠道个数却只从351个提升到了582个。
改还是不改?这是一个问题
关于李宁失败的原因，大家众说纷纭。大环境上，从03年开始，运动休闲服装行业大举扩张，在2010年达到产能高峰，之后自然是普遍性的库存堆积。自身战略上，2010年李宁做了大的战略转型，宣传李宁90后，并进军国际，但对于"90后李宁"，90后未必买账，反而失去了许多中青年用户。而在国际化的道路上，也显得力不从心。此外，耐克在2011年降价，对市场定位在一二线城市的李宁也造成了很大的冲击。
无论如何，成功的企业总是相似的，而不成功的企业，各有各的不成功。说起李宁失败的理由时，可以列出许多。但是总归一条，每个企业，发展到一定程度，都难免遇上瓶颈。李宁在2010年顶峰时，不是没有发现这个问题，也试图寻求突破，改变品牌标识，赞助国际赛事。而在这个突破的过程中，你必须避开旧有的成功的模式和逻辑，去探寻新的路。但在这惊险的一跃之后，却是成功者寥寥。
背水一战：为了"李宁"，李宁豁出去了
从2015年公布的财报看， 2014年的成绩依然十分惨淡。为了阻止颓势，光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日，李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁，李宁体育将由体育装备提供商向"互联网+运动生活体验"提供商转变，品牌slogan也从"让改变发生"，重新改回"一切皆有可能"。也就是说，李宁开始重新掌管公司，进行一系列新的尝试与探索。为了显示回归的决心，从2014年开始，李宁慢慢开始走向最前线。其中，最显著的细节是，2015年1月21日，李宁开通了新浪微博，与消费者沟通互动，走出了带着诚意与温度的一步。目前这个账号已经拥有295万多粉丝，这对一个企业家而言，已经算是庞大的粉丝量了。
开通微博后，卖力地提高曝光度：刷微博、卖萌、写鸡汤，这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家，变成了一个可爱的小老头，喜欢撒娇卖萌表情包。为了获得年轻人对品牌的认同，在重新回到第一线之后，李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。
"赛事体验"布局中的海量生意潜力
2017年，李宁路跑联赛跑过了广州、昆明、重庆、上海、宁波等14座城市，历时9个月，在中国运动基数最为庞大的跑步人群中，李宁借通过自有赛事的打造，得到广大跑步群体的认可。8月，李宁成功续约CBA联赛，并将中国女子职业篮球联赛收入囊中，紧握中国职业篮球市场的重头，加上对中国初高中篮球联赛和CUBA联赛的持续投入，李宁品牌和产品牢牢占领中国篮球各级联赛赛场。在为中国篮球"输血"的同时，亦将最专业的运动体验、赛事体验和产品体验带给核心的篮球群体。
作为有着世界冠军DNA延续的品牌，李宁的基因不可复制，李宁品牌在当下受到的关注，也并非偶然。这背后是李宁日积月累对原创的坚守与执着，在面对大众对健康、娱乐及运动竞技与日俱增的需求下，李宁通过线上线下渠道效率的提升，"加固"消费者选择李宁的购买环节，并通过赛事体验，进一步扩大对潜在消费人群的影响，在消费升级并逐渐以品牌力取胜的时代中，李宁将面对的是一个一切皆有可能的未来。
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