內容、社交、消費的邊界正在模糊，這對於我們今天的內容從業者是一個挑戰，挑戰在於，是優質內容還是優質廣告，是優質消費還是優質社交，這個邊界是什麼，這個認知的邊界本身就需要被拓展。場景實驗室創始人吳聲在新榜大會上分享了內容商業發展的八個支點，探索2019內容產業的變化。
每年來新榜大會就是注入一年滿滿的正能量，支持新榜就是支持內容產業，支持徐達內就是支持正能量。對於今天在座的不管是內容從業者，還是相關產業精英同仁，我的思考只能說是管中窺豹。儘管如此，我依然在想應該在怎樣的維度裡討論時代現象，去解讀現象背後的商業邏輯，內容產業也好，內容商業也罷，它在2019年會是什麼樣的姿態？
大家在昨天應該看到這個消息，網易嚴選和文軒BOOKS聯合推出更具場景化的“新中產的書房”，我們不是說網易嚴選是不是一個C2B嚴選電商，也不是說書店在今天扮演什麼樣的角色，也不是說這個形態是否有利於更好的新零售毛利率，也不是說這是網易嚴選推廣營銷的手段，但它至少釋放了很多信號。第一是聯名趨勢，第二是場景化趨勢，第三是新的OMO流量運營趨勢，第四個是坪效重新定義的趨勢。
昨天，抖音好物聯盟有一則消息告訴我們，小米發佈了獨立品牌紅米Redmi，為什麼紅米發佈要選擇在抖音開快閃店。這說明在導流電商、廣告投放之外，抖音快閃店的模式邁出了至關重要的一步，我們稱之為更加短鏈、更加高效的流量變現。抖音作為內容生產者的平臺，作為社交短視頻的平臺，作為生活方式的平臺，其在整體的商業模式裡邁出非常重要的閉環性嘗試。
因此在抖音好物聯盟我們看到內容、社交、消費這三者沒有邊界，這對於我們今天的內容從業者是非常重要的挑戰，挑戰在於我們認為這是優質內容還是優質廣告，是優質消費還是優質社交，這個邊界是什麼，這個認知的邊界本身就需要被拓展，因此我們說被低估的場景算法正在知識服務領域，以更加簡潔優雅的方式演變，這個演變對於我們回顧2018年、看待2019年內容產業到底有什麼樣的啟發，為此我們盤點了內容商業發展的八個支點。
支點一：知識服務平臺線下化
過去一年無論是十點書店、得到大學，還是樊登讀書會，這些都是通過內容體系訂閱平臺、社交網絡、社群運營的架構去完成商業化。我們需要重新思考，是書店本身還是公眾號本身，是自媒體本身還是社群本身，是閱讀本身還是“閱讀+咖啡”本身，是親子PLUS還是內容PLUS，如果不在新流量變化的背景下去認知十點書店和得到大學的變遷，我們就很難理解樊登讀書會在近三年來通過社交裂變取得的成績和成果。
得到大學和其他大學的差異點到底是超級用戶體系，是社群運營的架構，還是通過跨界能力完成一次又一次的破壁，並通過破壁形成增長模型，這到底是用戶運營增長的黑客策略，還是這本身代表了我們對於線下平臺新效率的理解。由於智能化、社交化、用戶破壁能力，我們看到的空間正在活化起來，看到靜態物理的空間正在數字化起來，徹底數字化、徹底社交化正在重新定義我們原來認知的形態。
支點二：知識直播成為新的效率品類
在過去一年裡，我們看到混沌大學非常重要的運營思路，他們認為商學院本身勝過了線下大課，勝過了混沌創新院，因為通過商學院直播品類與視頻回放完成用戶的統一交付，以“會員電商+直播槓桿”去定義用戶關係、用戶價值，毫無疑問可視為知識直播電商的代表。
淘寶直播在2016年我們就認為是被低估的品類，除了淘寶直播以外，還有哈尼直播，我們大家都知道淘寶直播的帶貨能力，薇婭“雙11”一天兩場直播帶貨是以億為單位的，她能夠讓一個零粉絲的淘寶店迅速飆升到七千萬的營業額，這在2017年驗證了她的帶貨能力。
小紅書的自營電商到底是好還是不好，為什麼她的帶貨能力那麼強，現在連張柏芝都要在小紅書上開號，為什麼林允被定義為被演戲耽誤的美妝博主，背後就是人格化電商通過直播槓桿完成品類的重新定義，我們把這樣的場景想象成拼多多的商品流，想象成知識、虛擬產品淘寶的SKU，想像成一系列小紅書和抖音、快手的紅人關係，千聊為什麼要下沉要做女性的知識服務，背後也是類似的邏輯。
支點三：社交知識電商成為運營模式的優先級
什麼是社交知識電商？它運營的價值點在於可否形成裂變？可否形成社交關係？是拼團、助力、打卡還是其他社交遊戲的模型。無論是趣頭條、頭條極速版，還是拼多多“拼團”模式。我們的知識產品能不能成為網易公開課、新世相一樣的刷屏，能不能成為小紅書、抖音打卡的攻略，西安言幾又書店還沒有開業的時候，小紅書的攻略已經出來了，因為它已經變成抖音小姐姐簽到和打卡的地方，在小紅書上已經成為分享的模式。
支點四：知識快閃賦能新商業
近月以來在上海最引起轟動的展覽，他們無一例外是由奢侈品牌發起的，一個是GUCCI《藝術家此在》展，一個是LV《飛行、航行、旅行》展。據說餘德耀美術館還破了參展人數的歷史記錄。LV旅行大展也超出他們的預期，無論是社交分享、實際進場，還是品牌合作，各大城市的展覽中心都希望給LV辦展。《流光永恆：奧黛麗·赫本》展在北京朝陽大悅城已經成為文藝青年隱秘的暗號，這些現象告訴我們，沒有知識快閃和藝術策展的商業空間在今天已經不成立了。
支點五：品牌知識化
超級猩猩是不是一種品牌知識化？在知識場景裡面，你選擇的是跆拳道還是搏擊，你選擇的是動感單車還是瑜伽，幾乎每一個細分知識場景都有機會成為創業者產業變現的可能性。我們看Freitag，一方面是由卡車文化形成的獨特性，它似乎是一個以回收、環保生態友好性定義的新消費品牌，但另一方面，因為這種稀缺性，它似乎又在鼓勵人們去收藏。
去年12月初，我專門去了Freitag在中國第一家授權的門店，如果不仔細看，你會以為是一個雜誌空間，它引入大量的國外旅行雜誌，大量生活方式的場景，譬如它很在意其聯名的餐廳是否是網紅，外面的咖啡店能否成為今天年輕人打卡地。Freitag在場景化的過程中把獨特文化與獨特知識以調性匹配的生活方式做了重新定義，髒兮兮的包是否代表偉大而隱秘獨特的情感，能否讓有心人為之會心一笑，本質在於你有沒有這樣的認知，有沒有這樣的趣味去完成品牌知識化背後的精準連接。
與故宮和網易推出的手遊《繪真·妙筆千山》一樣，與《謎宮·如意琳琅圖籍》、故宮口紅一樣，它們都重新定義新的知識場景的分發，它們是新見識的獲得，是新技能的獲得，成為新消費決策依據。
keep、樂刻運動、超級猩猩、悅跑圈，雖然從社群、新零售、OMO、知識服務、社區等多維度切入，毫無疑問如果沒有卡路里，如果沒有關於健身作為新知識的品類感，我們就很難定義新零售的模式是否成立，原來打卡的模型應不應該被迭代。
支點六：知識產品IP化的立體運營
今天已經沒有一招鮮吃遍天。哪怕你崛起於抖音，哪怕你成名於小紅書，鍾薛高成就於小紅書，是小紅書的網紅品牌，但如果你認為它就是小紅書品牌，那麼就意味著他的生命週期會越來越難以為繼。那麼鍾薛高應不應該拓展抖音？應不應該拓展快手？應不應該拓展我們看到的其他音頻領域？應不應該拓展快閃店？應不應該開自己獨立的門店？應不應該進駐各大電商？應不應該做自己的有贊小店？你把它定義為商品還是自有品牌，還是定義為內容，還是定義為IP，還是網紅，說實在的不重要，這些是我認為2018年看到的非常富有啟發性的營銷現象，將他們定義為營銷現象，是說他們都不是IP。
譬如薛兆豐老師，作為北大經濟學課的主理人，是不是IP？他的新書首發《菜市場遇見經濟學》展是不是IP？參加《奇葩說》是不是IP？都不一定是，而是在於他能不能把受歡迎的人設和形態產品化，能不能把新技術平臺和自己經營結合起來，在得到平臺的薛兆豐最接近IP化的可能性，這種可能性在2018年表現足夠豐富和立體，這種嘗試需要臨門一腳，這個臨門一腳就在於它怎麼定義IP作為商業模式的屬性，但是對於比較佛系的薛兆豐老師來說是很難的事情，有沒有MCN願意幫助得到APP和薛老師完成這樣的臨門一腳呢？
同樣《中國式家長》被稱為是爆款遊戲，但是僅僅停留在爆款是遠遠不夠的，《一本好書》也是年度IP，但是它同樣遠遠不夠。因為用戶和它的關係還處於以季為單位的期待，還有很多人會把它理解為是低開高走還是高開低走的一種左右猶豫的判斷。《中國式家長》能不能生產一系列MOOC，能不能作為線下的培訓，還是作為線上的微信群直播，《中國式家長》作為付費會員定製的模型和定製的體系，距離這樣IP的可能性，《中國式家長》也好，《一本好書》也罷，還需要走很長的路。
支點七：訂閱模型是知識服務商用戶增長的關鍵機制
很多人會覺得我們是手藝人，我們只做自己最擅長的事情，我們只能夠更加慢慢來才有機會比較快，但這個時代不承認這一點，因為窗口期很短，你如果不善用這個時代的技術紅利、流量紅利，不善用這個平臺的窗口期和新平臺崛起的流量機遇期，你可能會誤判我們看到的形勢。
毫無疑問一條生活館的邊界和PK的對手是更加廣闊的技術趨勢和新生活方式，它要和AIOT競爭，要和宜家、小米的聯名競爭，要和造作與MUJI競爭，它還要和一系列包括NOME和設計師品牌在內的新家居審美生活方式品牌競爭。甚至和內容產業的場景化業態，新書店，新雜貨競爭。
我們看到所有的商場，所有的空間叫做天下苦“內容”久矣，就像LV旅行大展一樣，為什麼23個城市的頂級展覽館、博物館和購物商場都願意花巨資引入它們，背後就在於希望有獨特的IP。在2017年比較流行的teamLab為什麼在2018年迅速爛大街？為什麼我們看到幾乎二線城市，無論是長沙還是杭州，哪怕二線城市的購物中心都要引入teamLab。teamLab是日本數字藝術媒體的團隊，是獨特的IP，還是正在被透支的內容，很多人對它的認知基本上仍是粗放式的。
所以你會發現內容賦能實體商業、內容賦能實體產業，會使未來產業互聯網時代更加深刻漫長，也需要我們足夠耐心。幾乎每一個人格，幾乎每一個內容產品，幾乎每一個流量分發和每一個場景表達，都有機會找到自己的Mr.Right，我們要找到簡於形的訂閱模型，可能是類似於知乎的超級會員體系，喜馬拉雅的會員戰略，騰訊視頻、愛奇藝、有書，它可能是我們看到一系列的聯名，是騰訊視頻和Amazon Prime，還是騰訊視頻和喜馬拉雅，是愛奇藝VIP和京東PLUS，還是一系列用戶權益層面的打通，唯有用我們自己的Know-How不斷去強化才能夠完成S2B2C時代的社會分工和協作，才能有更多的產業形態和IP，才能完成聯名的機會。
支點八：知識產品正在不斷的下沉，它們以顆粒度化會衍生出更多的細分場景
從瑜伽衍生到普拉提，衍生到搏擊，衍生到跆拳道，它們具備可分享性嗎，是不是真實的生活方式，是否能夠形成獨特差異化的內容。對於今天的年輕人來講是不是願意拍照，願不願意拍照太重要了，Airbnb就是因為拍照而興起的超級獨角獸，本質上Airbnb和它的中國學徒們都在拍照機制裡去重新定義“與其更好，不如不同”。
同樣，講故事的場景不僅僅是凱叔講故事、講睡前故事，還包括小孩怎麼講故事，媽媽怎麼講故事，演說者怎麼講故事，講故事場景有待於細分，一系列知識新零售場景可能性在算法匹配的角度，是更多記錄應用場景，無論是AIOT，社交平臺，VR內容平臺的內容生產，還是更多渠道能力的模式創新和更多圈層知識消費的分級，都意味著給我們今天帶來貌似最壞時代的一種最好機遇。
來到新榜，你會看到商業模式的認知就是場景算法推動2019年內容商業的八個支點。沒有預測，也不是趨勢，但是回顧2018年，我們在2019應該有更大的作為，更加勇敢投身於產業互聯網時代應有的賦能體系，應該把我們自己的Know-How轉化為更多的產業場景融入，這種商業價值毫無疑問會以用戶價值為依歸，以產業效率為抓手，以行業信用為引擎。
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