大家好，我是馬里奧。科技互聯網屆最好的“相聲選手”羅永浩 ，說過的最好的段子，我始終認為是那句：“我一個人站在科技和人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零地立在那裡...”當然羅永浩只是向偶像致敬，如今面臨錘子手機破產、電子煙業務發展困難局的局面，應該回到了創業原點，沒有了十字路口的困惑。
不同於羅永浩，喬布斯在國內另一信徒張小龍依舊面臨著“十字路口的困惑”。張小龍開發出了月活10億的超級APP微信，甚至Facebookd的扎克伯格也要學習微信。但在“用戶體驗與商業變現的十字路口”，中國最懂用戶的產品經理如何將微信商業化，從微信近期頻繁的改版動作看，是擺在張小龍面前的一道難題。
近日微信一個小小的改動，引起用戶集中吐槽就是明顯的例子。4月9日微信廣告團隊發佈公告，朋友圈廣告 @ 好友評論互動能力全量開放。
微信的本意是為用戶提供新互動玩法的同時，也為廣告主再添社交傳播價值。但是這個不起眼的改動，瞬間激起用戶的反對，很多人表示以後朋友圈以後會不會被微商@瘋掉，還有人表示誰敢在廣告底下@自己，就刪除一個好友。
社交廣告正成為騰訊新增長點
微信商業化過程中，張小龍還是那個用戶至上的產品經理，還是在1月9日微信Pro公開課上四小時演講中，談了裂變、壁壘、商業模式等名詞0次，但是談了用戶114次，真實18次，原動力（張小龍代指初心）18次的張小龍。但是騰訊卻已經不是那個騰訊，馬化騰也不再是那個湯道生口中：“很多事情還沒等小龍說不行，他先說了不行”的馬化騰。
畢竟2018年1月以來，受騰訊營收增速降低以及面向產業互聯網時代的準備不充分等因素影響，騰訊的股價持續下跌，下跌幅度高達百分之40，萬億市值也隨之蒸發。隨後馬化騰對騰訊進行了一次組織架構的大調整迎戰未來，同時尋找新的營收增長點，穩住當下資本市場不斷質疑股價的局面。
從騰訊發佈的2018年財報看，2018年全年的網絡遊戲為1040億元，同比增長僅為6%；騰訊的網絡廣告業務收入581億元，同比增長44%；其中在微信朋友圈、小程序、QQ看點及移動廣告聯盟的推動下，社交及其他廣告收入全年同比增長55%至398億元，第四季度同比增長44%至118億元。營收規模足夠高並且仍舊維持50%以上的增速，網絡廣告中的社交廣告顯然更令人期待。
而流量變現也是各大互聯網最為看中的商業化變現手段，字節跳動營收從2017年的150億，到2018年的500億，再到2019年的1000億元目標，其中信息流廣告就是最主要營收手段。百度2018年公司的營業收入正式突破1000億元，興業證券全球首席策略分析師張憶東認為預計2017年-2020年百度信息流廣告收入的CAGR約為68%。
數據顯示，字節跳動的今日頭條月活在1.2億左右，抖音月活破5億，合計月活達到6.2億；截至2018年9月份，手百的DAU(日活躍量)達1.51億；那麼月活為10億的微信社交廣告顯然更有發展潛力。一直對商業化剋制的微信，必須走向前臺成為營收推動力。
然而需要走向前臺的微信和張小龍，就像“他還沒想好怎麼開口”的表演者。一方面面對今日頭條、抖音等產品的競爭，不給力的“天天快報”和“微視”無法承擔起騰訊爭奪用戶時長的重任，張小龍和他的微信必須親自出馬。
微信推出「看一看」功能對標今日頭條、短視頻功能「時刻視頻」抵禦抖音等。但據悉看一看始終只有幾百萬日活，張小龍也曾不無無奈對「看一看」團隊說道：“你們要不就認命，做一款嚴肅閱讀的小眾產品。”在微信內四處開口添加短視頻入口，「時刻視頻」也並沒有火起來。
另一方面微信要推動努力商業化，但是這並不是張小龍最擅長的地方。微盟創始人&CEO孫濤勇曾在《駁騰訊沒有夢想》一文中提到，微信朋友圈的廣告加載率是今日頭條的1/9，讓人彷彿覺得剋制的微信，只要張小龍增加微信朋友圈的廣告加載率，就可以輕易大幅度提升騰訊社交廣告營收。
然而微信作為一款熟人社交產品，與內容諮詢類產品有本質的不同，用戶承擔廣告推廣的閾值更低。在孫濤勇那篇文中就有用戶留言：“如果微信朋友圈廣告加載率達到今日頭條的水平，那還能看嗎？”這也是微信在2018年推出第二條每日廣告位後，沒有再次增加廣告推送頻次的原因；這次微信的推出朋友圈廣告互動功能引起用戶反彈，也會讓張小龍思考應該微信應該如何進一步商業化。
站在“用戶體驗與商業化十字路口”的張小龍，面臨進退兩難的境地，進則傷害用戶體驗，破壞社交根基，退則坐失金礦，無法完成騰訊集團的期望。其實擺在張小龍的面向並沒有第二種選擇，張小龍必須平衡好用戶與商業化之間的難題，但是對比懂用戶和懂商業化來說，張小龍顯然更懂前者。
能夠說明這方面的例子是微信在推出商業化服務工具的延後。今年3月29日，微信推出“微信廣告助手”官方小程序。該程序將支持廣告主和服務商的運營人員在移動端查看賬戶數據、管理廣告及接收相關通知。字節跳動則在1月已經推出了服務B端廣告主的“巨量引擎”。巨量引擎整合了字節跳動旗下全線產品，因此能夠打通數據，將其營銷能力整合至一個統一的出口上。與之相匹配的是多款升級後的營銷工具，包括數據工具-雲圖數據管理平臺（DMP）,以及廣告優化工具-頭條動態產品廣告（DPA）。
微信商業化更大的桎梏在於，長期以來騰訊的廣告營銷服務業務較為分散，內部資源難以有效整合。企業發展事業群（CDG）下設的社交與效果廣告部（TSA）負責微信朋友圈和公眾號等平臺的效果類廣告，而網絡媒體事業群（OMG）下的廣告線負責騰訊視頻等網站的曝光類廣告。這種結構設置，使得追求品效合一的廣告主們常常需要同時對接兩個事業群，極大地影響了投放效率與投放體驗。並且由於缺少一個統一的數據中臺，騰訊系各產品間的用戶數據未能打通，導致用戶畫像的精準度與完整度有所欠缺。
流量生意的不可持續性
其實，微信商業化本是件無可厚非的事情，但是不合時宜在於此時正是用戶對微信產生“7年之癢”之際，微信卻要開始匆忙做重商業化。背後主要原因在於，張小龍過去醉心於將微信打造成商業操作系統和商業基礎設施，但是小程序的進展卻未如預想中順利，在騰訊集團面臨短時間困境時，微信為主的社交廣告不得已加快步伐。
回過頭看張小龍對微信在商業化的探索，儘管微信生態中培育出拼多多、雲集、微盟等上市企業，也吸引了無數開發者湧進微信生態，但是大家看中的是微信的流量優勢。張小龍也始終明白流量生意是偽風口，所以在早期抑制小遊戲等種類小程序的發展，不過後來微信團隊自研的“跳一跳”等小遊戲出現後，張小龍已經逐步放棄了不能走流量捷徑的打法。
隨著京東、唯品會等依託微信流量發展的企業效果不達預期，以及“得到”等微信小程序創業公司開始逃離後，一些創業者終於明白微信生態的流量生意，會促使生態內二八效應愈加顯著。吸收了大多數流量的頭部企業容易短時間內成功，依賴長尾流量生存的創業者很難通過運營生存。
微信生態的發展終究要回到生意的本質，即為客戶提供價值服務才能長久被認可。然而當微信小程序的入口不斷增到64個，試圖以流量漫灌的形式激活小程序；微信社交廣告在不斷增加功能試圖攪動用戶，但是開發者的數據與運維服務，以及API接口卻姍姍來遲之際，張小龍的微信商業化之路始終要受到爭議。
騰訊發力網絡廣告的組織層面問題相對容易解決，目前騰訊已經去年9月份的組織架構變革中，其將社交與效果廣告部（SPA）與網絡媒體事業群（OMG）廣告線合併，成立了新的廣告營銷服務線（AMS），目的就是優化業務流程，助力廣告發展。但是微信產品是否會增加第三、第四個每日廣告位，是否會增加更多廣告強觸達用戶的功能？這些問題只能由站在“用戶體驗與商業化”十字路口的張小龍親自解決。
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