江慧&海涛 | 作者
二三四线城市中小单体酒店的整合战，终于进入了高潮。
因为体量庞大，这个市场早前曾吸引了诸多酒店集团入场，但始终没成为它们的主流业务线；近年来，“烧钱开路”的OYO一跃而成为该领域的领军者，以“互联网式”的打法创造了现象级的扩张速度，成为整个住宿业的焦点。
OYO之所以“畅行无阻”，除了有雄厚资本作后盾，缺乏强力竞争对手也是主因；而如今OYO连续融资的势头，也彻底激活了这个市场：据《时代周报》报道，OYO已经迎来了多位对手——孵化于美团的轻住酒店；华住旗下由星程、海友、怡莱组成的一宿；华住联合IDG投资的H hotel；铂涛旗下的非繁酒店；首旅如家旗下的云系列酒店。一场混战已经箭在弦上。
其中，由携程战略投资的旅悦集团，在2018年成立了主攻非标连锁的品牌“索性”。据了解，目前该品牌签约项目已超过100家，2019年的目标是发展1000家门店，全面覆盖包括华北、华中、华东、华南和西南区域在内的100+座城市。
值得注意的是，旅悦·索性是第一个旗帜鲜明地宣称目标数字的品牌——这似乎也彰显了其入局酣战的决心，毕竟“规模”二字是OYO目前最亮眼的战绩。索性会怎样整合二三四线城市中小单体酒店？与OYO和传统酒店集团相比，其打法的差异性体现在哪里？受此影响，不同策略的玩家未来又会走向何方？
01
真正的“非标连锁酒店品牌”？
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如何才能快速拉拢这些三四线城市中小单体酒店？对于这个问题，OYO的策略很直观。
加盟门槛低（包括免加盟费、物业标准低、合约期短）、上线时间快、补贴形式多样——这是此前OYO展现给业界的几大标志。但需要指出的是，酒店行业关键的运营管理环节，似乎并非OYO的擅长之处。
OYO似乎无意过多介入住宿产业链条的改造优化，本质上遵循一种纯粹的互联网逻辑——借资本高举高打，闪电战全面跟进。即便不进入酒店业这个赛道，只要背后输血不断，以统一门牌&内饰为标志，OYO也能在其他零售业态实现短期快速起量。
而与 “贴牌模式”不同，索性的选择是做真正的“非标连锁酒店品牌”。
“真正的非标连锁品牌，应该是每个酒店的装修风格和硬件不要求统一，也就是说这两项非标准化，这样叫做非标。但酒店的服务与管理标准是统一的，从住客角度看在每家门店接受到的服务及标准是一样的，住客关注的基本点（如安全性、卫生、床上用品、淋浴等）标准是统一的；从加盟商角度看，酒店内部管理有了统一规范的执行标准，不再像之前单体时那样乱糟糟的。上述这两项是标准化，所以叫连锁。” 旅悦索性事业部CEO莫步宁告诉《闻旅派》。
索性的这套定义，或许是出于两个原因：一是二三四线城市拥有大量“非标准化”的存量物业，亟待连锁品牌的开发；二是对于用户来讲，千篇一律的标准化酒店风格也有让人审美疲劳的趋势。
“80、90后已经成为消费主导人群，他们追求个性、丰富多彩，反对一切呆板的元素，所以能够留住他们的不是一个一成不变的品牌，而是千变万化的品牌。“真正的非标连锁品牌，能够解决改造门店投入成本过高的问题，也能为消费者提供了不同风格且高性价比的放心酒店。” 莫步宁说道。
索性对这一市场的认知，显然考虑到了用户和加盟商的体验。之所以如此，或许源自莫步宁成色十足的”酒店人”出身。据了解，其历任长隆集团董事长助理、铂涛集团副总裁，拥有二十年连锁酒店及服务业经验，在品牌营销、运营管理、加盟服务等多个岗位均有大量经验积累，且尤其擅长管理体系的构建——而这种禀赋与旅悦和其背后的携程系融合之后，又兼具了互联网思维的犀利与速度感。
在酒店内控层面，目前的纯互联网玩家，显然不具备索性拥有的产业系统认知和运营管理经验；在与业主关系维护和客户体验提升上，旅悦索性又能深刻认识到传统标准化酒店连锁形态的局限性，从而对其展开“离经叛道”的模式变更——索性，可能即是OYO即将迎来的第一位劲敌。
02
“五环之外”够广，但传统酒店玩家不适配
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“二三四线城市酒店的供应和需求很大，现在这个市场已经到了风口浪尖”。莫步宁谈到，随着经济的发展，二三四城市的消费能力和习惯有了较大的成长。“很多例子能够证明这一点，比如拼多多、趣头条等扎根这些城市获得了巨大的成功。而且众多渠道可以了解到，很多产品在二三四线的销售增幅已经远远超过了一线城市。”
对于这样的潜力市场，传统酒管公司早已发现其开发价值，但推进效果却不尽如人意。尽管他们建立了良好的管理体系，但受入场时机、战略惯性和客群结构等因素影响，他们的专注度明显不够，即便将这些非标住宿纳入了连锁体系，也很难“一碗水端平”。
“传统连锁酒店集团之前涉足过非标市场，但是发展相对缓慢”，莫步宁认为，不像索性，这些玩家的业务核心还是传统酒店市场，依赖有限的会员体系给标准化产品输送客源，“特别是目前，他们大量的人力、物力都集中在中高端市场。对于非标市场的投入和支持度还是很有限。”
除了惯性因素，现实中，低线城市用户习惯也很不一样；另外，低线城市中小单体酒店过于分散，短期盈利能力弱，容易吃力不讨好，尚美集团董事长马英尧也曾具体谈到这个问题。
“连锁酒店的管理，通常以委派店长+15家店一个区域的幅度进行管理（城市级别不同，管理半径差距很大）。在上海，这个半径可能就几公里；但在三四线城市，15家酒店或许分布在方圆500公里。”
总的来说，中小单体酒店的非标属性，与标准化产业追求的边际效应天然相背离。从风控角度讲，在拥有成熟商业模型和稳定收益回报的情况下，传统酒店集团将最优资源往标准化酒店集中投入，是效益最大化的本能驱使；贸然投入大量资源进入商业模型尚待验证的业务体系，确实不符合其商业逻辑。
面对这种矛盾，新进玩家如果具备强大的互联网技术基底，通过数据的在线化并、打通各系统间信息的实时流转，取代低效的线下人力资源调度，那所谓物理管理半径的束缚性将大幅减弱。
另外，回到前面提到的非标问题，尽管身处低线城市，有些酒店在产品层面其实没问题，本身的硬件都很不错，也符合当地市场需求，强行套用传统酒店的固有模型反而不利。只是中小酒店受单体身份的掣肘，内部管理和市场营管理两个环节比较薄弱。莫步宁认为，类似旅悦·索性这类兼具线上线下综合能力的新型连锁平台，恰好符合这些焦虑者对全维度赋能的需求。
“第一、旅悦背靠的携程系拥有海量会员，能够为门店提升线上订单输送；第二、旅悦拥有强大的系统研发能力，现有的PMS系统涵盖了前台管理、客户管理、采购管理、财务管理等等板块，通过一个系统能够覆盖所有的经营管理范畴，有效提高酒店的经营管理效率，而且这些技术和系统，一直在根据市场需求迭代升级”。
03
先发优势or后发先至？
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“OYO会不会成为酒店行业的ofo？”——面对行业黑马现象级的扩张速度，近期酒店业界对此陷入了巨大争议。
客观讲，OYO能在短时间内扩张如此迅猛，单从规模角度和行业轰动效应看，可以看作是资本意志驱动下的某种阶段性胜利。正如湖南莫林酒店总裁王长春所言“大家都应该抱着赞许的心态去看OYO，希望他们能杀出一条与众不同的低端酒店逆袭之路。”
然而，近期不断被曝光的种种乱像显示，这座遵照资本意志建立起的非标住宿连锁帝国，地基正在出现各种裂缝。
据多家媒体报道，因营收回报不及预期、承诺的补贴无法兑现等原因，OYO加盟商单方面强制解约的案例在多地上演。因为合约期仅为1年，到期后的加盟商续约率怎样，OYO的现有规模是否还能继续维持？目前看来疑云重重。而最关键的是，当如潮的攻势褪去之后，这些中小单体酒店业主真正能得到什么。
“很多从互联网发展起来的酒店品牌比较关注速度，他们的连锁相对表面化，酒店深层的核心问题其实并没有解决。”莫步宁谈到，单体酒店本想依靠品牌的外界影响力和对内部的改善，让自己的酒店能够在激烈的市场中存活下来，“现在仅仅换个牌子，做些简单的VI形象植入，他们的连锁化就算完成了。但酒店还是原来的酒店，既没有为加盟商提高收益，对消费客户也没有任何价值提升。”
酒店行业运营管理输出的核心，是需要直接有效的办法去优化门店的产品、服务、卫生，需要海量数据和技术后盾，对门店的客源结构进行分析和调整、流量导入、营销工作的支持。从这个角度上讲，与所有体系化的连锁业态类似，非标住宿连锁的扩张，需要大量的市场调研、数据分析与模型研发工作。
而这些“水面之下”的投入，虽然不如其他玩家所谓的加盟补贴那样显性，但或许更能确保规模扩张的良性且可持续。
“一分钱一分货的道理大家都懂，尽管有些品牌以免费模式推行加盟，但旅悦索性其实投入了更多。”莫步宁介绍，在时间成本上，索性品牌前期之所以没有快速扩张，是因为花了大量时间去做市场分析和产品模型研发工作，这对于很多友商来说是不可能去做的事情。
在资源成本方面，因为一个健康运行的酒店要涉及到的方面很多，包括培训体系、线上销售体系、线下销售体系、运营体系等板块。按照莫步宁的说法，携程拥有超过2亿的消费会员，以及大住宿业超过20年的系统开发经验和大数据积累，这些资源旅悦和携程会进行共享，也只有这样，才能够全方位帮助到门店。
“如果只追求量，索性完全有这样的能力，但要想持续有效的发展，前期的磨合必不可少。因为不负责任，很多加盟商最终沦为那些假非标连锁融资的道具，最后像共享打车那样尸横遍野；索性唯一承受不起的，是没有帮助加盟商得到真正的提升。”
从商业策略的角度看，旅悦选择慢功夫，除了关乎发展理念与价值选择，显然也是受利益驱动。但这一选择在市场层面能否得到正向反馈，促成与合作方的互利共赢，仍然有待验证。
在路径分化之后，OYO新近的一个迹象却值得玩味，随着野蛮扩张引发种种乱象，此前提出不强调人才需有酒店背景的OYO，近期高调宣称组建OYO酒店大学，而目前主要培训的岗位，是运营经理及前台经理两个一线核心运营岗。某种意义上，这似乎已经能够说明，后发者是否正在引领行业之先。
水大鱼大——在低线非标住宿这样一个超体量市场，面对风起云涌的巨头整合潮，各路玩家将如何迎战浪潮之巅，行业的未来又会朝什么方向演进？未来会给予我们答案。
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