一线导读：从近三年文化类节目的播出情况来看，该类节目并未像预期那样赢得满堂红，大放异彩。在此背景下，许多节目开始谋求新的定位，从内容、包装形式等多个方面进行创新，以更加年轻化的方式来吸引观众。
文丨马超
来源丨《收视中国》（ID：shoushizhongguo）
在日益激烈的媒体竞争中，电视这一传统媒体受到了前所未有的冲击，电视媒体开始重新寻找定位，并逐渐和新媒体尝试进行互动、联动与融合。电视作为我国党、政府和人民的喉舌，在传达公共政策、引导社会舆论、影响消费者决策等方面始终坚守着自己的底线，拒绝通过过度娱乐化的方式来吸引观众。
与此同时，政策调控也为文化类节目的兴起创造了非常有利的环境，2017年7月，国家广电总局下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，要求电视上星综合频道“要坚持以文化人、以文育人，挖掘利用中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化资源，结合新的时代特点和实践要求，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目”。面对外部环境与政策导向，电视媒体人迅速把握方向，一时间文化类节目大量涌现荧屏。
然而，任何题材的节目都经不起井喷式的开发，文化类节目也不例外。2016年底至2017年初，随着《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》等节目火爆荧屏，越来越多的“跟风”节目井喷式涌现，文化类节目被过度挖掘，其问题也日渐凸显：内容形式突破难、明星和选手选拔难、导师学者搭配难等，2018年文化类节目表现出明显的后劲不足，不少同质化严重、表现不佳的节目都沦为“一季游”，未被淘汰的文化类节目中能够掀起高热度和话题度的更是屈指可数。
在此背景下，许多节目开始谋求新的定位，从内容、包装形式等多个方面进行探索创新。本文利用CSM媒介研究收视数据，以2018年电视荧屏出现的叫好又叫座的文化类节目为例，研究其创新特征与收视表现，以期于业界有所借鉴。
内容领域不断拓宽
我国文化类节目同质化现象由来已久，当益智问答类节目《幸运52》（创办于1998年）《开心辞典》（创办于2000年）火爆荧屏后，一批形式大同小异的作品蜂拥而至；当讲座式栏目《百家讲坛》（创办于2001年）红极一时，类似模式的“讲座类”节目又纷纷抢滩市场……相同类型题材节目的扎堆播出，不仅使观众产生审美疲劳，也让创作陷入思维窄巷。
实际上文化类节目的涵盖领域极广，包括历史、文字、诗词、语言、鉴宝等，也包含着丰富而复杂的上古神话、经典古籍、文学作品。而中国传统文化中又有许多优秀的核心思想和理念，比如讲仁爱、守诚信、崇正义等。而且，广义来讲，西方文化类型如音乐剧、舞剧等也可以划归到大文化类范畴，因此，文化类节目的可选择内容涵盖面不可谓不广。
我们欣喜的看到，近年来，文化类节目不再局限于背诗读信，越来越多的节目开始关注更为广博的历史风韵、人文情怀。
1、浙江卫视《同一堂课》
《同一堂课》是浙江卫视推出的文化教育公开课。节目召集22位文化明星名人深入全国各地的小学校园，为孩子们讲解经典课文，探讨国学。
每次授课中，明星老师将有三天时间开展三堂生动课堂：以美文课开题，在深情朗诵中和孩子们相互认识；在户外课中探讨，在大自然和人文景观中践行美文所承载的大小道理，与孩子们增进情谊；用作文课升华，让孩子们表达最真实的感悟。通过节目播出后整体的观众集中度数据可以明显看出，该节目受到女性、25-54岁的中年与青年观众，大学及以上高学历层次观众的青睐，这也符合节目最初的预期与定位（图1）。
2、中央电视台中文国际频道《谢谢了，我的家》
家是整个社会的细胞，中国人对家的重视超越了全世界任何一个民族。家风正，则民风淳、社风好、政风清、党风端。由此可见，经营好一个家是多么的至关重要。作为中国传统文化中极为重要的组成部分，近年来，电视荧屏上涌现出很多以“家”为主题的节目，这其中有安徽卫视的《家风中华》、河南卫视的《我家好家风》等。中央电视台中文国际频道推出的一档《谢谢了，我的家》节目也是以“家”为主题，不同的是，“家国情怀”在这档节目中被尤为凸显，节目透过一个个家庭，构筑出中国人的文化图景，唤起海内外中华儿女的情感共鸣。
如节目设置了一个致敬环节：中国人向来情绪内敛，父母和子女之间鲜有用语言表达情感的文化习惯。但是在《谢谢了，我的家》中，每一位嘉宾都要向自己的家庭表白，并以一句“谢谢了，我的家”作为结语。利用这种富有仪式感的形式致敬每一个家庭，致敬每一位亲人，当然也是致敬我们自己。
再有，家与国的血脉相连，在节目中得到了厚重的呈现。节目中有很多在平凡工作岗位上奉献一生的“大国工匠”，有军人、有警察、也有民间艺术的传人，他们不约而同地提到了希望后代把职业作为奋斗一生的事业。将个人梦融入国家梦，这就是我们中华民族的精神，既是家庭的教育，也有国家的烙印。这档节目与央视四套的观众定位也是非常契合。
从收视数据中我们可以看出，节目在55岁及以上中老年观众中的收视十分理想，第一季平均达到了2.05%，第二季开局便取得了不错的收视成绩，忠实度指标上也明显高于第一季（图2）。
3、江苏卫视《最爱故乡味》
与《谢谢了，我的家》的家国情怀不同，江苏卫视的《最爱故乡味》更加侧重海外游子的“乡愁”。节目以美食为载体，通过“美食+亲情+乡愁”的模式，带着家人亲手制作的家乡美食远赴海外，让春节无法归家的游子能在第一时间尝到家乡的味道。
大多数国人对于美食的认识还停留在满足自己味蕾这个层面上，因为大家每天都可以吃到自己的家乡菜，于是慢慢的忘记了它们的珍贵，而对于那些常年在国外工作生活的华人华侨，每当他们思念家乡的时候想到的并不是珍贵的食材，美味的烹饪，精美的摆盘，而是家里人亲手制作的家乡味，一份家常菜便是他们对家乡最实在的思念。这个立意下，《最爱故乡味》由此诞生。节目没有邀请任何明星，全程素人参与，用最质朴的方式去制作“家”的味道。
节目播出后，35-64岁人群对于节目的偏爱程度最高，这样的受众特征也十分契合节目的主题特色，节目多有“孩子出国十七年归家次数寥寥无几，父子二人在海外相见情难自抑”、“女儿为远在国外用匠心守护中国文物的邱锦仙送去暖心慰藉”等很符合中老年人的主题，因而更受中老年人青睐也在情理之中了（图3）。
包装形式日趋多样
文化类节目的品质往往能经住考验，在口碑上也不缺少认同，节目更多的是缺少话题，由于调性的桎梏，文化类节目单纯靠明星和学者很难制造热点，相比其他类型节目，文化类想要成为爆款更加不易。那么，文化类节目话题从何而来？笔者认为，一直以来，诸多文化类节目大都停留在单一的答题竞赛或者脱口秀的形式上，类型较为单一，娱乐性较差，无法在短时间吸引观众，从而失去了大量的流量。因而，开发多样化的节目形式可以迅速提升热度，从而保持文化类节目旺盛的生命力，让文化类节目从火一阵到一直火。
1、四川卫视《咱们穿越吧》
四川卫视的《咱们穿越吧》可以说是我国第一档历史体验真人秀，也是一档与众不同的文化类明星体验真人秀。节目引进韩国的《时间探险队》形式，从穿越的角度，以真人秀的方式为观众打开源远流长的中国历史，让真人秀节目多了一些价值感。比如“原始社会”、“南宋书院”、“唐朝丝绸之路驿站”、“明朝郑义门”等情节，生动地呈现了一段段不一样的中国历史。并聘请近五十位历史专家，更多结合故事性和历史性，力求准确还原历史。
前两季《咱们穿越吧》在四川卫视播出后于71城市组中取得了不俗的收视成绩，尤其是第一季，口碑的不断提升也让收视逐期上扬，到最后一期达到第一季收视顶峰。相较于第一季的不断提升，第二季的收视则显得平稳很多，但依旧保持着相对较高的水平。第三季由于选择了在爱奇艺先网后台的播出方式，爱奇艺会员抢先看一期，在电视上的收视效果不甚理想（图4）。
2、浙江卫视《思想跨年》
每到年末与年初，各大卫视便开始跨年大战，依靠重金打造视觉盛宴。影视演唱明星们自然成为香饽饽，更有一个组合霸占了各大卫视的跨年演唱会，真的是你方唱罢我登场。
近年来，有些电视台开始另辟蹊径，做起了“知识跨年”、“思想跨年”。2016年起，深圳卫视推出了“时间的朋友”为主题的长达5个小时的演讲跨年晚会，由罗振宇在此分享过去一年的观察和学习心得，为观众洞察趋势和未来机会。无独有偶，在2017年底，浙江卫视采取了“知识、娱乐双重组合”的跨年模式，即在12月30日播出跨年演唱会，在12月31日则播出一档“思想跨年”，这一模式一直延续到2019年。
不同于深圳卫视的老罗一人，浙江卫视“思想跨年”可谓是嘉宾云集，2018年马东、吴晓波、张召忠、余建军等各行各业的领军人士，同年轻人一起探讨年度热点、分析时代趋势，并提取了“科技、未来、机会、成就”等诸多关键词；2019年，除了上一年的老嘉宾，还有“2050”志愿者、阿里云的王坚博士、更有中国女排总教练郎平这样重磅的新伙伴。在此基础上，以“好好说话”见长的马薇薇、黄执中、肖骁也作为“脑洞团”代表倾情加入。“思想跨年”通过干货满满、正能量十足的“言值”盛宴为观众贡献一道独特的精神大餐，也非常契合跨年节点，因为新的一年，每一个追梦人都要总结过去，规划未来。在诸多文化类节目中，这一形式确实是新颖又博人眼球。
对比2018年与2019年两届《思想跨年》，观众构成分布并未发生明显变化，25-54岁是主要观众人群，中高学历层次观众占据主体。但在高知人群喜爱程度上，两届有了一些变化，2019年《思想跨年》在这一部分人群中的集中度要低于上年水平，这与节目的气质变化不无关系，2019年《思想跨年》似乎在娱乐性上加大了力度，但却失去了一些高学历人群的追捧（图5）。
3、腾讯视频《一本好书》
其实，视频网站也是文化类节目的先行者，在主流视频网站话语权还不大的时候，碍于预算等诸多原因，视频网站很难尝试大投入的大型季播综艺，这反而给一些文化类节目提供了很好的发展机遇，通过互联网平台，《行者》《晓说》等文化类节目陆续出现在人们的视野中。口碑极佳的《见字如面》也是采用了先网后台的模式。
2018年，《见字如面》的升级版《一本好书》出现在腾讯视频，这档节目最大的特色在于场景式的读书形式和沉浸式的舞台化场景，以舞台戏剧、片段朗读、影像图文插播等手段呈现书中经典的情节冲突和人物性格。节目的形式并不复杂，通俗点来说，就是以舞台剧的形式演绎书籍。
节目找来实力派演员同台飙戏，把一本书的故事，从二维转向四维，为观众呈现一个立体、鲜活的角色。当然，朗读的形式能够引发听者的思考，这一点上舞台剧便稍逊一些，而《一本好书》并非把经典著作一字不差地搬到舞台上，而是抛砖引玉，给足观众想象和思考的空间。这既让这档节目的观众，领略到经典之作的核心魅力，照顾了观众的审美需求，以“欲说还休”的方式激发了观众的阅读欲望。又在这个过程中，达到荐书的目的。
而舞台剧的表现形式又满足了普通大众碎片化的欣赏需求。可以说相较于《见字如面》《朗读者》《信中国》等，《一本好书》吸纳了更为广泛的观众群。
打造更时尚的舞台
中西方传统文化中，大部分的内容从现代人的接受角度还是比较深奥、难以理解的，如果利用通俗时尚化的手段降低文化的欣赏难度，便能够推动文化类电视节目得到全面的发展，吸纳更为广泛的受众。因此就要求广大文化类节目一方面不要排斥利用搞笑、新潮的现代化艺术手段去迎合年轻观众的口味，但同时、也要避免一味追求效果而产生过度娱乐化的问题。
1、中央电视台财经频道《时尚大师》
中央电视台财经频道的《时尚大师》节目创新式地将传统文化和先锋时尚元素进行混搭呈现，力求为文化节目开辟出一个全新领域。32名新锐设计师围绕中国意象进行个性化的创作和演绎，通过与现代时尚元素的融合，传递出东方传统文化的魅力。吉祥图案、水墨丹青、东方神话、中国美食、中国手艺、二十四节气、东方旋律、丝路新语、中国功夫、中国神话、故宫，十个中国元素成为每一期设计师进行创作的主题。
在设计师创作的过程中，节目镜头更是将这些元素背后所蕴含的人文背景和文化价值进行了深度的呈现。在作品展示环节，中国功夫、纱质屏风、传统大红门等又一批文化符号再次作为舞台的点缀出现，可以说《时尚大师》所承载的文化体量不可谓不大。此外，节目还设置了“大师评委团”和“时尚观察团”，《VOGUE服饰与美容》编辑总监张宇、国际知名设计师郭培、国际知名华裔设计师薇薇安·谭从专业角度对选手作品进行点评，而知名文化学者郦波则是将作品中蕴含的文化寓意进行深入浅出的讲解。由时尚博主、媒体主编、作家、学者以及观众熟悉的主持人组成的观察团，则从观者、读者、消费者等更加多元角度出发，代表大众群体阐述对于时尚的判断和需求。
《时尚大师》这档节目努力尝试将文化意涵注入到时尚类节目的模式之中，当经典的节目架构拥有全新的文化内核，新的节目形态便得以重新建构，新的价值也得以再次凸显。无论是从整档节目的核心立意，还是具体到节目细节的处理，文化的表征自始至终贯穿于节目的每一个环节。从收视数据反馈来看，《时尚大师》节目观众的年龄层以中青年、中高学历层次观众、白领为主（图6）。
2、故宫IP的可视化呈现
故宫这一“超级IP”是有多火？自故宫IP出现以来，微信端动辄10W+的浏览量；淘宝上故宫淘宝粉丝411万，故宫文创粉丝223万；故宫口红上线不到1小时，销量突破5000件……故宫的影响力还延伸到了纪录片和综艺领域，从《我在故宫修文物》到《如果国宝会说话》，从《国家宝藏》到《上新了故宫》，都以其蕴含的深厚文化内涵和多元化的表现形式收获了流量和口碑的双丰收。
2018年，北京卫视推出了一档故宫文化综艺《上新了故宫》一开篇便迅速获得了观众的认可。节目采用了“专家+明星”的嘉宾模式，在趣味科普故宫文化的同时，有意为传统文化添加年轻色彩。如文创新品开发员邓伦、周一围及神秘嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫傲世的珍贵宝藏和深厚的历史文化，同时节目联手知名设计师和高校设计专业学生，每一期都推出一个引领热潮的文化创意衍生品，让故宫文化以具象化的文化周边落地，打通受众与故宫文化双向互动的新连结。
相较于《上新了故宫》善于利用流量明星，从头至尾的年轻态，《国家宝藏》则显得更为成熟稳重。节目通过小剧场形式演绎文物，极大地调动了观众的视听观感。
《国家宝藏》第二季依旧保留了节目此前的基本模式，但舞美更加震撼，演绎手法更加丰富，邀请的明星也更加年轻化。背景音乐方面，《国家宝藏》第二季加大了原创力度，与第一季中很多来源于影视剧的背景音乐相比，第二季节目音乐总监关大洲老师再次操刀，由宋佳等演唱的《人间乐》，琵琶演奏家赵聪等合奏的《醉太平》，纯音乐《景明》、《折柳》等，或宛转悠扬，或大气恢弘，与节目的气质完美契合，极大烘托了演绎效果。
《国家宝藏》的导演于蕾说：“年轻人”已经成为了当下影视市场的主流用户，“得年轻人者得天下”，抓住年轻人的口味、捕捉到年轻人的喜好和潮流风向，对于今后综艺的生存来说是至关重要的。因此，在第二季《国家宝藏》嘉宾方面，岳云鹏、刘昊然、鹿晗等一大批年轻人喜爱的明星参与其中，年轻嘉宾的注入不仅给国宝前世传奇的演绎增加了期待与趣味，这些演员的演技考验也在一定程度上成为了新媒体上刷屏的焦点。
对比两档节目在观众人群中的喜好程度，可以看出，题材相似的两档节目在观众中的喜好分布也呈现出了相同的态势，都以中老年、中高学历层次观众为主，而其中《上新了故宫》较《国家宝藏》在观众年龄层与学历层次中稍占优势（图7）。
将垂直细分做到极致
在强竞技类节目逐步走下神坛，综N代勉强维系，慢综艺不断同质化的现阶段，主打“小而精”的垂直类电视节目逐渐成为从上星频道到地面频道的节目创作标配。各级媒体纷纷将创新着力点深入到更为精准的垂直领域，力求把握更为细分的受众市场。文化类节目也不例外。碎片化的时代，受众圈层化越来越明显， 2018年，文化类节目在垂直细分上也做到了极致。
1、中央电视台综合频道《经典咏流传》
“和诗以歌”其实是中国古代惯用的吟诵方式。2018年春节，中央电视台推出了原创的大型文化节目《经典咏流传》。该节目采用诗词与现代流行音乐相结合的方式，在传统诗词文化中融入时代和流行元素，重新激活传统诗词的生命力。
满怀着对经典的敬意，《经典咏流传》第二季于2019年1月28日再续经典之约，“情怀”成为这一季的主打，与上一季相比，第二季更强调人、诗、歌三者合一，升华感染力。每一首歌曲中，既能照见诗词创作者的历史心路，也能听见经典传唱人的阅历心声，还能在以点带面、由此及彼中，勾连时代精神和大众情怀。
为了让观众在鉴赏歌曲之前就能领悟诗词精髓，更好融入意境，本季节目将“解析”环节前置，每首歌曲的结构变成：专业朗诵—文学评析—演唱经典—鉴赏互动。同时，本季节目还增加了外拍小片和第二现场，使得经典歌曲在演绎之前就有充分的酝酿和铺垫，观众在欣赏的过程中情感能被迅速带入。可以说，《经典咏流传》为我们树立了全新的“文艺美学”标杆，特别是在音乐美学和诗词美学中都达到了一个全新的高度。
对比两季《经典咏流传》在观众中的数据反馈可以发现，45-54岁中青年、65岁及以上老年观众占比最高；集中度方面，第二季在中老年观众中的喜爱程度高于第一季（图8）。
2、湖南卫视《声入人心》《声临其境》
同样是以声音为切入点的节目，湖南卫视的《声入人心》与《声临其境》呈现出不同的气质。
《声入人心》主打“小众得不能再小众”的美声唱法，可谓阳春白雪。然而，这档节目非但没有“曲高和寡”，反而在收视率和口碑上都取得不俗的成绩。究其原因，笔者认为一方面大众审美不可否认地在不断提升，真正有实力的唱功和演技越来越多的被大众所欣赏与赞叹；另一方面则在于通过多元、新鲜、时尚的表现形式，让普通受众不再感到美声唱法“听不太懂、欣赏不来、不感兴趣”，进而逐渐理解、接受、喜欢上这种艺术。
首先，过往音乐类的比赛并不缺少学霸的身影，但像这样每一个都来头不小“背景”强大的节目真心难得一见：茱莉亚、伯克利、耶鲁、中戏、北舞，中央音乐学院，各个都是国内外艺术领域大名鼎鼎的名校，难怪网友纷纷用“神仙打架”来表示惊叹。再加之湖南卫视对于综艺节目炉火纯青造势方式的加持，节目或者嘉宾迅速登上各大热搜榜单，并且在年轻观众中取得不俗的成绩，随着节目的推进，收视逐渐攀升（图9）。
相比《声入人心》带来的视听享受，《声临其境》更多的则是听与感受。这是一档原创声音魅力竞演节目，以台词和配音为切入口，每期设定一个音乐主题，邀请4位演员或者配音演员同台竞演，通过“经典之声”“魔力之声”以及“声音大秀”三个环节的比拼展现声音魅力和台词功底，再由300位现场观众选出当期的“声音之王”，每期的“声音之王”进入年度声音大秀，最终决出年度声音总冠军。
不同于其他综艺节目的轻松、娱乐，《声临其境》更像是演员们在声音方面的“华山论剑”。当然，节目依旧不乏恰到好处的娱乐精神，除了运用表演、竞技等综艺元素外，制作团队还通过设置悬念的方式来提升节目的可看性。可以说，《声临其境》既有悬念又有笑点、既专业又饱含深情。
从年轻观众收视数据中可以看出，节目与《声入人心》一样，开局并未在年轻观众中取得非常理想的成绩，但随着节目的推进以及大量跨媒体的宣传与营销，年轻观众群口碑的提升直接影响到直播收视的提升，第二季开局便取得了不俗的成绩（图10）。
总结
从近三年文化类节目的播出情况来看，该类节目并未像预期那样赢得满堂红，大放异彩。任何事物的发展都需要一个循序渐进的过程，文化类节目的发展也不例外。
但是我们欣喜的感受到，除了外部政策导向的推动外，国人的审美需求也在不断提高，当新一代的年轻人厌倦了综艺娱乐的吵闹与喧嚣，他们渴望通过某种方式去安静的反思与回望，文化类节目恰恰扮演了这样的角色。而且，即使是那些娱乐至上的综艺节目，也越来越融入进更多的文化元素。《朗读者》的主持人董卿说：“文化类的节目真的很难做，我并不认为中国文化类节目真的迎来了一个春天，还需要整个社会大环境有所改善”。
当前这一环境正在逐年改善，而每一个电视人甚至是媒体人唯有脚踏实地的走下去，方能迎来文化节目的春天。
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