當前許多媒體廣告變現的途徑只單一依靠品牌廣告，而效果廣告卻很少考慮，甚至“不考慮”。
究其原因，可能出於以下幾點思慮或擔憂——
1）“品牌廣告的收入已經很可觀了，沒必要再做效果廣告！”
2）“做品牌廣告的廣告主，一般資質齊全、物料專業，做起來更放心！”
3）“不具備做效果廣告的經驗、技術和人才，怕做起來費時費錢費人，得不償失！”
4）“相較效果廣告，品牌廣告做起來更省事，風險也更小！”
對於上述所言，無可厚非。但廣告是一門藝術，本就不是非 A 即 B 的選擇題。運營的好，無論是品牌廣告亦或是效果廣告，不但不會成為媒體發展路上的絆腳石，還可能更有利於媒體未來的全面佈局和維續發展！
註解：品牌廣告是以樹立產品品牌形象，提高品牌市場佔有率和市場聲量為直接目的；效果廣告是在基於效果為基礎的廣告系統中，以達成交易為目的，且廣告主只需要為可衡量的結果付費。
01效果廣告是順應市場的產物
如果在幾年前，媒體只通過售賣傳統品牌廣告輸血，應該也樂得輕鬆；但近兩年，越來越多的大型廣告主、中小體量廣告主和代理商開始考慮將部分預算向程序化效果廣告市場傾斜，效果廣告市場規模及佔有率飛速提升——據 eMarketer 預測，2019 年中國程序化廣告的支出預計將增長 33%，達到 2085.5 億元人民幣；且中國程序化購買支出總額將達到所有展示廣告支出的 71.0%，到 2020 年有望將增長到近 3/4...
如此可見：在程序化效果廣告漸成主流的趨勢下，媒體方順應市場發展，於品牌廣告之外，積極擁抱程序化效果廣告，將幫助媒體提升自身競爭優勢並吸引到更多廣告主預算和粘性。
02效果廣告市場“增量無限”
一般而言，品牌廣告的售出率很難長期保證在 50-60% 以上——一方面因為品牌廣告都是一些較好的點位（如開屏、首頁 Banner、視頻貼片），售賣門檻較高（通常一天要幾萬甚至幾十萬起），從而由於超出一些品牌主的營銷預算承受範圍，導致可選品牌主較少；另一方面，為了“把錢花在刀刃上”，許多廣告主通常會選擇將高昂的品牌推廣費花在一些重大節慶或重要時間節點上（如“金九銀十”），從而使得淡季之時，媒體售出率就會更為不足，最終導致整體填充率的低下。
而相比品牌廣告，效果廣告的售出率能提升 50%-150%，甚至更高——一方面因為對比品牌廣告單一且高價的包斷售賣形式，效果廣告售賣形式更加多維且靈活。其既能將優質點位資源通過 PMP 私有程序化方式售賣給品牌廣告主，優先售出；還可通過 RTB 公開競價方式讓更多中小體量的廣告主進行競價投放，完成剩餘流量的消耗。從而滿足更多各體量廣告主營銷訴求的同時，也保證了媒體的高售出率和變現收益。另一方面，效果廣告還能允許媒體將一些量級不大、中長尾廣告位資源進行變現售賣，從而進一步提升變現利潤和填充（而對於這些位置，品牌廣告卻不適用）。此外，效果廣告沒有嚴格的時間節點要求——因為每個廣告主無時無刻都有著迫切的提升銷量訴求，這也就保證了幾乎每天都有廣告主進行競價投放，從而確保了效果廣告極高且極穩定的廣告售出率。
或許當你還在努力追尋有限的、存量的品牌廣告預算的時候，效果廣告市場卻前景可期、“增量無限”，並可能會讓你的變現利潤再提升 20%、50%、100%、甚至更多！
03效果廣告的質量同樣可保證
品牌廣告吸引的大多是“高大上”廣告主，其資質、素材質量和推廣產品本身品質都相對更高，因此對媒體形象、調性和用戶體驗的影響也相對較低——這是多數媒體青睞品牌廣告、卻對效果廣告有擔憂的原因。
事實上，廣告品質的控制不在於售賣機制、售賣價格及結算形式等方面，而更在於廣告的審核機制——如果媒體擁有一套健全且縝密的廣告審核和過濾機制，即具備“專業的人工審核團隊+自動化、智能化審核系統+對廣告保持必要的節制”，並通過其對廣告主品牌、行業資質、創意素材、落地頁等進行嚴格的把控和過濾，效果廣告的質量和用戶接受度絕不比品牌廣告低。
不僅如此，效果廣告的用戶體驗感，甚至有可能超越品牌廣告——因為就品牌廣告而言，無論廣告物料質量多麼好，在包斷模式下，每天讓用戶重複看同一個廣告主的廣告，也會產生視覺疲勞，從而無形中會造成用戶對媒體好感度的下降及用戶流失的風險；而接入效果廣告市場，不僅能保證廣告主數量的充裕，同時還能動態化展示多版素材創意，從而讓用戶看到不一樣的內容，激發他們的點擊和購買慾望。
04效果廣告的實施同樣很簡單
很多媒體認為：品牌廣告的操作簡單且省時省事省心——可能只需要建立銷售團隊，不需要其他技術/運營/優化/審核人員的投入；並且，由於只服務於有限的品牌客戶，且按排期投放，因此更省心省事。而相較而言，媒體認為效果廣告的開展卻是一項浩大而艱難的“工程”——不僅長期需要時間、精力、人員（包括技術開發人員、運營人員、商務人員、審核人員等）、金錢等各項成本的投入，還可能由於經驗不足而提高試錯成本並增加未知風險（比如前期平臺開發風險、後期人員管理風險、成本大於盈收風險等）...
其實不然！
我們不必拘泥於技術、人力、財力等資源的限制。術業有專攻，如果媒體通過第三方服務平臺，在技術、產品，甚至銷售與運營上採用 SaaS 或 In House 的模式，同樣能減少試錯成本、消除未知風險，並快速開展廣告掘金之旅！比如以美數AdMate 媒體廣告變現解決方案為例，其就能幫助媒體在幾乎沒有任何硬件成本投入、研發成本投入、商務成本投入及時間成本投入的前提下，最快 30 分鐘內即可擁有全套專屬廣告變現解決方案（OEM），並於 21 天之內完成全部頭部渠道的對接、30 天之內獲取收益、60 天之內達成填充和變現指標；並且，還可以給予媒體一些最實用的變現策略指導、運營支持、及提供諮詢服務和系統升級服務等。以幫助媒體縮短業務鏈條，讓廣告收益成幾何倍快速增長！
此外，效果廣告的結算週期較短（一般按月結），從而對媒體變現效率的提升有所保障。
其實無論品牌廣告還是效果廣告，都並非媒體廣告變現的獨木橋；順應市場發展，品效合一，才是利於媒體自身發展的康莊大道！
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