隨著中國社會老齡化加劇以及扶持政策力度加大，中國醫療器械產業正在成長為朝陽產業，連續多年產值保持兩位數增長。其中，作為骨科和心血管所需的介入器材、植入器材和人工器官等高值醫療器械也迎來快速增長的時期。那麼，高值耗材究竟“高”在哪裡？國家控費新規會對高值耗材行業帶來哪些衝擊？且來聽聽原強生亞太區年度銷售冠軍、強聯智創創始人兼CEO秦嵐的一點思考。以下是秦嵐自述。

我畢業於首都醫科大學，畢業後進入強生，一直在神經外科事業部從事銷售和市場工作，從強生出來後有過兩次創業經歷，強聯智創是我的第二個創業項目，主要從事神經外科領域的智能化診療。

醫療器械領域主要分醫療設備和醫療耗材兩類，醫療耗材又分為高值耗材和低值耗材，下面分享一下我在高值耗材領域的一些思考。

價格高

高值耗材的“高”首先體現在價格高。

我從強生離開後做的第一個項目是一個營銷平臺，把外企的營銷理念帶給國產公司，幫助國產品牌重新進行產品定位定價。

大家一直說國產的東西便宜、實惠、便民，但醫生並不買賬。我給國產廠家的第一個建議是高價、高利潤，包括終端銷售價格和給經銷商的價格。只有把價格提上去，公司有了利潤，才有可能提高市場投入，從而更好地發展。

但器械產品高價格怎麼向醫生解釋是一件難事。

我們的做法是給醫生闡明產品價格的構成，把價格進行分解：首先要確保生產廠家的合理利潤；其次是研發和生產的費用；除此之外，進口產品的價格構成中還包括原產國稅費和股東利潤；由於進口產品並非本地化生產，所以還包含運輸成本和海關關稅；另外，市場推廣費也非常高，比如每年贊助醫生參加國內外學術大會等；產品價格體系的最後一個板塊是經銷渠道利潤。如果醫生採用國產品牌，原產國稅費、海關關稅便不復存在，且運輸成本大為減少。

經給這番拆解，醫生通常會更容易理解和接受。

實際上，除了上述構成，還有如下幾個原因造成耗材價格高企：

首先是產品的註冊取證週期很長，其中包括型檢、動物實驗報告、臨床實驗等一系列步驟，時間成本非常高且所需資金量非常大。

註冊取證之後還要做市場準入，其中包括招標、入院、物價和醫保等環節，都需要耗費大量時間、金錢且專業度高。

這些動作都完成後，還需要做

半成品理論

高值耗材產品和藥品的一個巨大差別是，高值耗材產品出廠後只是一個半成品，除了耗材產品本身質量，其最終效果好壞還與物流服務的專業性及使用操作的專業程度密切相關。

藥品出廠之後，其物流狀態就是把產品從A點送到B點，醫生開完藥後，患者到藥房取藥，整個物流環節即告完成。但醫療器械的物流相對複雜很多。

首先，醫療器械SKU繁多，且醫療器械的型號比藥品和劑型要多得多。我曾經管過的產品線有上千個SKU，雖然有常用、不常用之分，但幾乎每個SKU都需要備貨。

其次，醫療器械產品需要寄售。醫院在剛接觸醫療器械產品時不會馬上結賬，而是會讓醫療器械商備貨，讓對方把產品放在醫院的導管室和手術室裡，醫院用完幾個才結算幾個。

由於寄售現象的出現，就牽扯到反向物流。以骨科為例，骨科器械廠商去醫院跟臺，需要把器械提前消毒，提前一天乃至兩天將其送到醫院裡去，拎到手術室門口擺好，由醫生從幾個關節型號裡選用，用完之後交由物流退回，而不是說辦理一次出庫就完了。有時候還需要臨時進行異地調配，因為不可能有那麼大的庫存。骨科和神經外科還會牽扯到手術工具的物流調配，因為這些都是廠家買來送給醫院免費使用，價格不菲。

我們業內有句老話，“產品用的好不好，要看你備貨全不全”，物流水平的高低會直接影響醫生的手術質量，如果醫療器械廠商沒有把物流關解決好，其銷量是不會上去的。

醫療器械的使用過程和藥品也完全不同。病人使用藥品，遵照醫囑服用即可，醫生這一端不會出現問題，唯一有可能出問題的環節是病人的依從性，比如醫生要求一天服用三次，而病人一天只服用一次。

可器械完全不一樣。醫生本身的手術技術會直接影響器械的使用效果。專家級醫生技藝高，使用A器械和使用B器械的效果沒啥差異，但鑑於每種器械的使用操作都有差別，年輕醫生習慣了一種器械，如果更換成另一種不熟悉的器械，手術效果很可能會打折扣。所以

所以一款醫療高值耗材最後能否達到一個好的療效，與專業的物流服務和醫生的專業操作密切相關，一定要培訓醫生用對器械，才可能有好的效果。

價值高

高值耗材的“高”，還體現在價值高，主要包括高性能的產品和高價值的服務。

產品的高性能主要體現在產品技術和市場預判兩方面。信心源於品質。國內很多器械廠家的產品主要是做進口仿製，在技術上並無多少創新和高科技含量。但很多醫療器械產品有大量手工工藝流程，中國人的手工非常巧，廠家對質控要求也很嚴格，所以國內醫療器械產品的品質並不差。我們在說服醫生使用某款醫療器械產品時，經常會邀請他們到工廠進行實地參觀，一般來說，只要敢開放工廠生產車間，說明其品質是不會有什麼問題的。

醫療耗材週期太長，通常為三到五年，所以廠家一定要清晰預判到當下市場容量是多少，五年後的市場是多少，且這種推算要有科學的計算規則。

高價值服務主要體現在服務和推廣的專業性上。一些巨頭生產的是二流的產品，但做的是一流的推廣。很多小公司的技術比這些巨頭的產品先進的多，但就是做不起來，主要就在於他們的品牌建設做的不好。如果沒有從上到下去建設一個品牌，醫生不認可，產品的銷量就上不去。我們早期是靠我們的個人品牌來推產品，因為醫生認為我們很專業，所以選的東西不會有錯，到後來則是靠產品來推公司，因為醫生會在意產品本身能否解決其痛點。

外企越來越傾向於把市場營銷的職能拆分為兩個，一個專門針對產品，就是跟醫生講這款產品的feature（特點）& benefit（優點），講產品本身如何如何好，但所有企業都不會說自家產品不好，所以又加了一條，做專業教育，做醫生培訓，教醫生術式怎麼用，產品怎麼用，當醫生習慣了某個術式，就會把術式和產品結合起來，要做某個術式，就得用某款產品。

很多資深的外科手術專家在他們的成長期和耗材廠家的關係非常緊密，中國早期很多手術都是由耗材外企代表提供技術支持和醫生一起做下來的。外企花那麼多錢僱人做專業教育，事實證明是非常有效的，醫生也非常認可。

一點思考

中國現在開始上調醫療服務費，但和美國、韓國等國家相比收的並不高，很多耗材廠家只能在產品的物流上層層加價，把利潤掙出來。

我比較擔心的一個問題是，耗材廠家針對某個利潤前景良好的市場開發了一款新產品，花了三五年拿到許可證，但價格上不去。很多醫生和我們說，我們可以使用你這款新一代產品，但只能按照老產品的價格進，要想在老產品價格上再立一個新價格，很抱歉，醫院不批。這個問題目前看來沒有太好的解決辦法，因為控費降價是大勢所趨。

秦嵐，強聯智創（北京）科技有限公司創始人兼CEO。

曾任強生（中國）醫療器械有限公司神經外科事業部全國市場部經理、專業教育經理、銷售經理等，原強生亞太區年度銷售冠軍，強生大中國區年度銷售冠軍。十五年以上神經領域市場營銷、產品註冊、臨床試驗經驗，五年創業企業管理運營經驗。

首都醫科大學臨床醫學（七年制）醫學碩士（神經病學專業），中歐國際商學院-強生學院MBA項目。

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