“出口創牌”，國門之內無名牌
海爾進入多元化戰略階段之後，採取“東方亮了再亮西方”的策略，先把自己最熟悉的行業做大做強，再進入相關行業。進入新領域，做到一定規模，一定要躍居行業前列，冰箱之後，空調、冷櫃、洗衣機都有了領先的市場份額。
張瑞敏對多元化與專業化的好壞之爭不以為然。在他看來，不管是多元化還是專業化，都可以找出成功與失敗的案例，關鍵是企業定下了目標，有沒有能力去實現目標，或者說靠什麼方法實現目標。非要下一個判斷，只能說多元化比專業化難，產融結合更是難上加難。但如果做成了，產融結合是最好的，多元化次之，專業化再次之。
此時，真正的大鱷悄然盯上了中國市場。1992年，GE家電在中國考察了很多公司，最後認為海爾管理不錯，想收購海爾。當時雙方實力懸殊，海爾的規模只有GE家電的幾十分之一，幾乎可以忽略不計。意識到GE家電只是想把海爾作為在中國發展的棋子，不會讓海爾品牌有何發展，張瑞敏拒絕了收購的提議。
收購不成，美國人說話很是直接。他們說，他們在中國不會放棄，會尋找別的合作伙伴。找到之後，第一個目標就是打敗海爾。原因簡單，海爾已經是中國冰箱行業最好的選手，打敗海爾，其他人就不在話下了。張瑞敏當時就說：“我也送你們一句話，就是你們美國曆史上唯一一個連任四屆總統的富蘭克林·羅斯福在‘二戰’時說的一句名言——我們唯一恐懼的就是恐懼本身。我們如果有自信，能夠戰勝自己，其實不會怕你。”24年後，海爾宣佈收購GE家電，規模已是GE家電的5倍，這是他當初做夢都想不到的情景，真實的“龜兔賽跑”遊戲上演了。
當年的對話不無火藥意味，但有的話還是觸動了他。GE家電的人說，別看海爾現在欣欣向榮，遲早會出現解決不了的問題。一開始人拼命幹，很有激情，因為工資低，可以不斷漲工資。但工資總歸有漲不上去的一天，另外收入高了，也很難再有驅動力。這就是人性，無論社會主義還是資本主義，都是沒有辦法的事情。
1992年，海爾才8歲，朝氣蓬勃。這一年，鄧小平南方談話，海爾抓住歷史機遇，在青島東部高科技開發區徵地，建設海爾工業園，此時能夠聽進去這些“盛世危言”，需要足夠的自省意識，這或許也為海爾未來的持續變革埋下了伏筆。
不管怎樣，GE作為當時全世界多元化做得最成功的企業，一直是張瑞敏觀察與研究的對象。他認為，傑克·韋爾奇時代的GE，至少有兩點非常了不起。一是充滿活力，既可以把公司做到全世界最大，又可以把公司做到全世界最小，韋爾奇提出的“無邊界的企業”，至今沒有幾家企業能夠做到。二是產融結合做得非常好，找不出一家公司像GE這樣，製造業充滿競爭力，產業跨度又如此之大，從飛機發動機到一臺小電機均有涉及。更重要的是，GE的產融結合不是靠抓住一兩次機遇或冒一兩次險就幹好的，而是有長效機制，全都是大手筆，又不讓人感到提心吊膽。
1999年，海爾已經是中國家電行業的龍頭，張瑞敏卻認為“國門之內無名牌”，並非不要國內市場，只是因為世界級的品牌，必定要覆蓋全球市場。這一年，海爾投資3000萬美元，在美國南卡羅來納州建設家電生產基地，引來一片質疑。人們認為中國最大的優勢就是勞動力資源，連外國公司都爭相來中國設廠，海爾去美國設廠，不是盲目擴張，就是好大喜功。其實，海爾內部有規定，達到盈虧平衡點才能建廠。當時，每年對美國的冰箱出口量已經達到50萬臺，而只要達到30萬臺，就可以實現盈虧平衡。
如果說把產品出口到海外只是“走出去”，在海外建廠就是“走進去”，決定了今後能否“走上去”。“走進去”需要高度本地化的設計與生產，成為當地認可的產品，而“走上去”是成為當地名牌。海爾從一開始就堅持不為其他企業代工生產，放棄代工的穩定利潤，只做自己的品牌。“出口創牌”，而不是“出口創匯”，本質上是因為海爾對獨立自主發展有著高度的渴望。
每一個強大的品牌背後，都有一個強大的原產國，國家品牌會為這些品牌背書。來自發展中國家的企業，要在發達國家建立品牌，並不容易。海爾選擇了最崎嶇的一條路，光是適應當地的制度與文化，就需要高超的智慧。
張瑞敏曾在一次公開演講中提到，當地法律不允許海爾歐洲總部的職業經理人的年薪與業績掛鉤。而辭退員工，最少要支付9個月，最多要支付22個月的工資。一些當地的經理人甚至直接對他說：“我工作是為了什麼？就是為了更好地生活，更舒服。”
海爾的辦法是先讓每個人跟自己的業績掛鉤，業績達不到的人不扣錢，但每天早上要談話，分析原因。接下來還是完不成，就繼續談話。談話的辦公室，門是敞開的，來往的人都可以看見。一般來說，有的人會向好的方向轉變，有能力的人，不是不能幹，只是不想幹。還有的人最後受不了，主動選擇辭職，這時企業就不需要支付賠償金了。
在海外，品牌推廣費用也是巨大的。海爾曾在日本銀座投放戶外廣告，當時海爾在日本一年的營業收入（不是利潤）都不夠支付廣告費。至今，中國品牌佔據了全球家電市場近49%的份額（因為有龐大的國內市場），但在海外市場，中國品牌僅有3%的份額，其中90%還是海爾的產品。（未完待續）
——選自《他們正在改變中國》
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