呂良希望能夠建立一個更加平穩和樸實的品牌，在更簡潔、更體現差異化的SKU背後建立一套從理念到最後的執行都更加規範、更加標準化的操作模式，來保證長期穩定而非“爆發式”的發展。

作者 | 羅立璇

採訪 | 羅立璇 邵樂樂

當頭部茶飲品牌的全國化擴張進展轟轟烈烈的時候，“地方勢力”也值得關注——在2013年末成立的茶顏悅色（下稱茶顏），目前已經在長沙開出超過100家門店，實現了長沙市場的全覆蓋。由於目前茶顏只在長沙開店，在遊客和本地居民的心中，它甚至成為了一張當地名片。

今年是茶顏的關鍵一年——他們正在進行品牌擴張前的最後一部分模型夯實工作。回顧過去的五年發展經歷，創始人呂良將前三年定義為“懵懂”的時期，後面才逐漸摸索出來對於建立品牌和標準化的認知與標準。

在創業之前，呂良對於包括一點點在內的茶飲品牌進行了不少研究，他認為當時的茶飲市場產品的同質化程度比較高，而茶顏能夠嘗試實現茶飲產品的品質提升，創立更有辨識度的新品牌。“我們希望給能夠接受15元左右的價格區間的用戶群提供一個新的選擇”，呂良解釋。

茶顏的店鋪同樣以街邊店為主，會在一個商圈內密集鋪店，並且更青睞學校、商業街等年輕人集中的區域，定價區間主要為12-17元。可以形成參照的是，coco都可的價格區間在5-7元、一點點的價格區間在6-13元。對於目前擁擠的新茶飲賽道來說，價格區間就意味著品牌區間、生存區間，茶顏要實現的就是在這個價格區間內做到極致。

“奶茶行業的邏輯就是大眾消費、重複購買，品質服務一定要做到最好。奈雪、喜茶是品牌勢能上的標杆，而一點點則是品牌基礎方面的標杆”，呂良解釋，品牌基礎指的是運營、管理標準化的能力，“我們雖然各方面都和一點點長得不一樣，但外在的東西千變萬化，最終呈現的方式和路徑是一樣的，就是產品標準化、服務標準化。”

比如，在產品方面，茶顏飲品的研發思路也參考了行業內標準化領先的品牌，找到更加簡潔的操作辦法。最後的方案是用不同的比例的牛奶勾兌不同品種的茶葉。和新茶飲的趨勢保持一致的是，茶顏也使用了成本遠高於以往茶飲品牌的原材料。

這被呂良歸納為“中茶西做”。由於原材料相對簡單，這也讓茶顏悅色的銷售模式更接近於零售，能夠把更多的精力放在服務和品牌上。

品牌方面，茶顏悅色主打中式風，從產品名（“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“抹茶菩提”）到外觀（古畫素材和從當代藝術家購得的版權），再到整體的門店設計，都呈現出了一致的東方寫意風格。從去年開始，茶顏悅色開始在長沙核心商圈的購物中心推出品牌概念店，比如位於九龍倉IFS的“桃花源”店、解放西路的“竹林煮茶”店。

▲更有趣的品牌風格

對於現在的茶顏，呂良打了一個60分。他認為過去更多的關注點在於流程化、動線等“與器物打交道”的規範；但現在，他認為標準化的背後實際上更加複雜，更需要他“與人心打交道”，不斷提升團隊員工的使命感與價值觀，才能實現真正的品質服務。

“開到三十家店的時候，我有做品牌的感覺了；開到五、六十家店的時候，很多毛病就會變得特別尖銳，需要開始做企業文化了”，這是呂良目前最切實的感受。目前，茶顏已經基本完成了對於長沙的覆蓋，在長沙的核心商圈，還會出現密集布點，在一家商場出現兩家茶顏，實現分流的目的。

茶顏正在逐漸完善他們在長沙的基本商業模型，以實現從生產到服務的全方位的標準化操作。呂良認為茶顏本身的“品牌光環很小”，客人對於出現問題的容忍度更低、解決問題的時間窗口更窄。“如果到了外地，我們的80分可能會直接打折成40分”，呂良認為，如果沒有在長沙完全跑通之前就進行擴張，會對品牌形成不小的傷害。

這個認知或許一部分來源於茶顏悅色在2017年的一次紕漏，茶顏進行了嚴格的自糾自查。直到現在，作為常規動作，茶顏每月都會在品牌公眾號推送食品安全自查報告。

到現在，呂良正在變得越來越有耐心。他希望能夠建立一個更加平穩和樸實的品牌，在更簡潔、更體現差異化的SKU背後建立一套從理念到最後的執行都更加規範、更加標準化的操作模式，來保證長期穩定而非“爆發式”的發展。

茶顏確實已經把向外擴張放進了自己的時間表裡，計劃先從長沙周邊起步，目前已經開始供應鏈、信息化、人員培訓等一系列的提前搭建的工作。但在此之前，呂良認為他們必須完成的是團隊從產品、服務甚至是意識上的標準化，“要讓大家更明白茶顏到外地去應該做成什麼樣。”

“說白了，就是我們看盡了繁華，其實最後還是想過一點點的日子”。

以下是《消費新聲》與茶顏悅色創始人呂良的部分對話整理：

從產品差異化到品牌認同差異化

消費新聲：在建立茶顏悅色之前，其實你也嘗試過其它的創業。當時決定做茶顏悅色的出發點是什麼？

呂良：從2009年開始，我就有想創業的想法。後來我發現，飲料是比較標準化、原材料用料供應更完善的行業。同時，我認為這行業是能夠做出來差異化的。當時是2013年，行業同質化還是比較厲害的。

消費新聲：現在看來，當時抓住了什麼樣的機會點？

呂良：當時就是做差異化競爭。在行業的主流是6-7元的時候，我們出的是10元以上的產品，但我們的毛利率甚至低於行業水平。

在產品開發邏輯方面，星巴克為我們帶來了一些靈感。其實就是使用高成本的原材料，比如純牛奶、淡奶油，當時行業裡用的價格比較低的茶葉，我用的是幾百元一斤的茶葉。其次是“中茶西做”，星巴克是咖啡加不同比例的牛奶的藝術嘛，我們就想嘗試用做咖啡的方式來做茶，用茶來加不同比例的牛奶。

當然，後來回頭的時候，會發現我們在湖南做了一個“廣式口味”。我們的原料不復雜，比較講究原味，口味比較清淡，吃飯解辣，很匹配湖南菜。

消費新聲：茶顏在長沙做到第一，和長沙本身的區位特點有關係嗎？

呂良：你說地頭蛇的作用吧，肯定還是有的，因為我更瞭解當地的情況。但其實茶顏不太像長沙做出來的品牌，因為茶飲本身不具備太強的地域性。

消費新聲：茶顏研究過一點點嗎？

呂良：一直在研究。一點點是把這個行業的基本邏輯跑得最順的品牌之一，也是品牌基礎的標杆；奈雪、喜茶是品牌勢能上的標杆。奶茶行業的邏輯就是大眾消費、重複購買，品質服務一定要做到最好，一點點在這方面值得學習。

我們和一點點的差異化也非常明顯，各方面都長得不一樣。但外在的東西千變萬化，我們最終呈現的方式和路徑是一樣的，就是產品標準化、服務標準化。

消費新聲：那茶顏賭的是大家消費一點點一定會升級？奶茶一定會逐漸變貴？

呂良：我覺得顧客的消費需求一定會升級，一點點自己也會升級。因為奶茶本來就是好喝的，所以奶茶是真正的消費需求。但不是說（品牌之間）完全替代，而是會有趨勢。比如在一個價格區間裡，用奶精調會比較膩，用奶調比較清淡，究竟哪個趨勢會弱化，這都值得探討。

大家都做自己的價格區間，做到極致就真的不錯。價格區間就意味著品牌區間：平時做6、7元一杯生意的品牌，很難賣出30元一杯的茶，所以大家都會維繫住自己的客戶群。比如，和奈雪對話的客戶群的認知，和蜜雪冰城就是不一樣，你不能硬拿這種方式跟人家對話。

消費新聲：那麼，茶顏找到了自己和消費者的對話方式了嗎？

呂良：找到了。我們給能夠接受10元區間的客戶群提供一種新的選擇。當然，我也不是說，消費者一定會永遠選擇我們，但這其中是可以此起彼伏的。吃慣了山珍海味，你也會想吃蘿蔔白菜，反過來也一樣。

而且，年輕人喜新厭舊，這符合常情。大家對好吃的東西還是會覺得新鮮，但他們也會迴歸經典。我覺得珍珠奶茶也好、芝士奶蓋茶也好，水果茶也好，就屬於一直會賣很好的品類。而且我們的單品還會不斷進行迭代更新，在品質上永遠不妥協。這也是對山寨最好的抵禦，你最多和我做出來差不多的味道，但不可能一樣。

還有一個就是說，用各自的方式做品牌，找到自己最合適的打法。比如行業中領先的品牌可能更傾向於做成大而全，提供更豐富的選擇；但如果在我這裡也什麼都能喝到，我的空間就不算大了。我更願意往自己的特長方面做得更有差異化一點。你會發現，越小的品牌SKU越多，反而現在連探魚都變成只有一兩道大菜了，大家都想到了這一點。

消費新聲：但您擔心其它品牌也來做茶顏的特長嗎？創新是一種抵禦競爭的方式嗎？

呂良：對於他們來說沒有必要。我只是尋找一個狹小的空間去生存和發展，把自己的特點做大、做紮實。很多時候是自己進步不紮實，就學新東西去了，這屬於撿了芝麻丟了西瓜。

我覺得是在經典的這一塊需要堅守，然後適當地保持創新。創新有時候會把你帶到坑裡去。首先要判斷，這個東西到底會不會被市場接納？如果它只能賣兩年就被淘汰，那有沒有意義非要用幾年的時間去搏？我們是長跑，單用短跑的思路來跑也不行，一定要兩方面進行。

消費新聲：那最終的層面會不會是，其實大家的工作都差不多，在這個基本功的基礎上，我們需要做的是整體產品的差異化競爭，呈現不同的風格？

呂良：對，我認為這一波是品牌認同的升級，客人希望和品牌有共同喜好、共同認知，實現價值趨同。產品升級，不單靠產品，而應該是要靠文化、空間、理解、對話，和不同的風格來說話的。

我確實是蠻慶幸的，因為茶顏確實把中式風格做了出來，更寫意；而行業目前的整體風格是更偏向西方的，抽象、簡約。茶顏出來的第一版（設計），說實話比較淺，那時候的特點是漂亮。但後來我們更傾向於有趣、輕鬆的風格，比如我們公司被偷了，我們還要在公眾號說出來讓大家開心一下，有種類似段子手的感覺。

▲中式風格的產品外觀

消費新聲：目前茶顏悅色在長沙市場的滲透率已經很高了，形成的開店模型是怎麼樣的？怎麼進行佈局和擴張？

呂良：店型方面，我們可以從10平米開到300平米，只要租金能夠承受得起就可以開。小店我們會更看重學校，因為我們的價格更適合學生。大店的話，我們還真沒在坪效上或者產品上做加法，就是不會賣太多的東西，主要還是要把體驗做出來。

茶顏是靠中國傳統文化的品牌定位走出來的，所以大店對於我們來說，能夠起到詮釋品牌主題的作用。品牌文化一定是要依靠場景來說話的，如果沒有空間，還要和顧客對話，那是很難的。

擴張方面，這不是還沒開出去嗎？我們在長沙，要發展，就要慢慢試，方法都是事後總結的。不是說先有想法了，再去做店，這是一個順其自然的過程。現在我們在長沙有100多家店，第一還是選最好的位置、挑年輕客群，然後才有可能說面積大小。茶顏所有的店都是我自己選的，我就是我們品牌的拓展。

擴張的基礎

消費新聲：從0到100家店，茶顏在這個過程中遭遇過瓶頸問題嗎？

呂良：有，開到30、50和100家店的時候，就真的有壓力。在2016年，我們開到三十家店的時候，就開始有做品牌的感覺了。而到了五、六十家店的時候，就要開始做企業文化了。人越來越多的時候，很多毛病就特別尖銳，以前人少不會放大，現在有一些東西就會放得特別大。

▲茶顏悅色概念店“竹林煮茶”

消費新聲：為什麼茶顏一直只在長沙開店，而不擴張到其他城市？比如說，喜茶藉助品牌勢能進行快速擴張，這種路徑是茶顏悅色會效仿的嗎？

呂良：品牌基礎是我考慮的因素。在這方面，我們更像一點點的邏輯，就是基本功做紮實了，才可以去外地。現在還是60分，我希望70分的時候再開出去。我們特別注重品質服務這一塊，沒有好的服務支撐，是很難形成口碑的，再加上茶顏的價位也是平民消費，其實光環是比較少的。

我希望員工能夠深入理解茶顏為什麼存在，到了外地也能夠把服務作為最核心的一個亮點在當地去發展。至於品牌勢能，還是有的，但我們去外地不是靠著那個來。你看其實很多市場佔有率高的奶茶品牌，到外地都不囂張，就是安營紮寨、慢慢地生根發芽。

消費新聲：如果說現在去考慮擴張問題的話，品牌基礎到了嗎？

呂良：至少在2019年，還要給自己時間來沉澱。我覺得，在茶顏五年的發展時間裡，前三年屬於懵懵懂懂；從後兩年開始，我們才意識到，要做品牌、要做管理，做完了才有可能具備擴張邏輯。標準化背後的東西太多了，真的是要走過了才知道有多難走。

要實現真正的高度標準化，你會發現沒有個十年、二十年是走不通的，無法深入骨髓，這些東西不是一下就能達成的。現在我們這一波新式茶飲，在標準化的理解都需要繼續往深處走。光環能夠掩蓋一些不足。有時候，流量可以帶來解決問題的時間窗口，如果沒有流量，給你的時間窗口就很短。每個品牌發展的先後邏輯都不一樣。

消費新聲：那麼茶顏的標準化做到什麼程度，你才覺得是深入骨髓的？

呂良：做的東西特別多，但到了最後呈現是很簡單的。就是你進了一家店，舒不舒服、愉不愉悅，想不想消費，其實幾分鐘就看出來了。去感知的時候，做消費者就好，如果一個店好不好，老闆心裡不清楚，還得拿個表格打分，那才是一些基本的邏輯都不分了。

這背後的工作量極其龐大，標準化的同時也需要建立對人性的深刻理解，看人心齊不齊。人不是機器，中間需要灌輸、需要互相理解和達成認同，特別在我們把這個看得特別重的情況下，這一定是很花時間的。

消費新聲：那麼您怎麼對這樣的管理進行分層，來落實標準化？

呂良：今年更注重從人心的方面去培養，之前可能更注重流程、動線等等。與器物打交道，以及與人打交道，這兩塊都要考慮到。標準化只是一個過程、也是一個結果，但首先還是要人心齊才可以實現。

消費新聲：除了標準化以外，茶顏的供應鏈是否也要作出相應的調整？比如之前可能是基於長沙周邊的，之後要做全國的供應鏈，這還是有挑戰的。

呂良：確實要提前搭建這個系統，今年我們也會進行這樣的準備工作。包括供應鏈、信息化和人員培訓，以及流程和動線，還是要有。現在我們到外地去，不是不能做，而是會做得很吃虧，效率不高。要出去就不能邊想邊做，而是要提前開始梳理。

在團隊內部，今年需要更加到位的是使命感和價值觀的傳達，讓大家更明白茶顏到外地去應該做成什麼樣子，不做成這個樣子就是失敗的。這個東西大家一定要有認知。這方面做得好了，營業額自然就出來了。

消費新聲：目前茶顏單店的盈利空間，到達了天花板了嗎？

呂良：我認為還是有上升的空間。就是要提高機械化的管理水平，然後對自己的客戶群認知越來越清晰。它一定不會是爆發式的增長。當行業沒有出現重大變革的時候，一門心思做好自己的生意就可以了。一個項目是20萬的收入，那就要思考怎麼把這20萬做得更好，而不要做100萬的生意。這麼做的話，其實已經脫離了本質，相當於選擇了另外一個東西來做。

消費新聲：茶顏還推出了一個新品牌“知乎，茶也”，這種嘗試的出發點是什麼？它也發揮了和消費者進行對話的作用嗎？

呂良：當時主要是我想做零售，所以做了一個零售空間賣茶葉和做外賣。因為茶顏的產品特性是茶上面有奶泡，做不了外賣，這是一個讓人鬱悶的事情。但現在想想，還需要繼續調整和覆盤。

消費新聲：如果現在還存在障礙，那麼茶顏之後該怎麼解決外賣這個問題？

呂良：有各種可能性，我們對於外賣在不同的階段有不同的思考。現階段還是應該解決自己的主要矛盾，就是怎麼樣把茶顏做得更好、更極致。外賣不會影響我們的大方向。

消費新聲：但比如說，瑞幸在外賣方面的策略確實對星巴克形成了壓力？

呂良：

消費新聲：但你們看起來相對保守，會不會擔心自己錯過了擴張的時間窗口？

呂良：不會，我之前會有焦慮，但現在覺得時間窗口越來越長。現在都是大浪淘沙始見金，市場到了擠泡沫的時候。2016年是我最焦慮的時候，因為那個時候還比較懵懂。我們當時的利潤模型確實沒有這麼強，如果拼命想成為別人，反而死得更快。

人對自己判斷失準的時候，是最危險的時候。所以有的時候不是看外圍怎麼樣，而是看自己怎麼樣。我覺得我們就不是那種站在巔峰的品牌，過慣了老實日子，不要過得太風光。

消費新聲：茶顏的擴張未來會怎麼進行？

呂良：

消費新聲：對於“老實過日子”的茶顏來說，接受融資的意義是什麼，能夠發揮什麼樣的作用？

呂良：就是自己的進化要有效率。不能說人家品牌發展了10年，我自己也做10年，還是得加快。接受融資會獲得更好的環境和工具，甚至有更先進的理念，讓你更好地發展。

這個時代會提供很多你意想不到的工具，可以說是時代給你的武器。所以我們也在擴充供應鏈和信息化的團隊、廣納人才，讓自己能夠跟上這一波技術升級。不管是否要進行全國化擴張，這一步都要做到位，因為它是企業運營效率和精確度的要求。做企業就要跟著時代走。

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