淘寶直播一年賣了1000億GMV，李佳琦爆紅，直播電商真的起來了！

作者/賈陽

“佳琦一句Oh my god, 我欠花唄一萬八。”

短短數月之間，無人不識李佳琦。“買它！”“OMG！”“Amazing~”“魔鬼吧！”在一串標誌性的佳琦式吆喝聲中，通過淘寶直播，5分鐘賣出15000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶，令人咋舌的銷售記錄不斷被刷新。據李佳琦最近在一檔節目中透露，其目前的月收入達到六位數。

（李佳琦幫張大奕帶貨，淘寶初代網紅和新生代網紅會師。）

能否創造新網紅，如果可以作為一個互聯網平臺是否具有生命力的參考指標，那麼2018年爆紅全網的李佳琦背後，是迅速崛起的淘寶直播。

2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百。有多個消費者在淘寶直播間購物額達到千萬級，人均“剁手”2400元。淘寶直播還喊出了“3年GMV破5000億”的口號。

在3月30日的淘寶直播盛典上，淘寶內容電商事業部總經理聞仲表示，經過淘寶直播三年的探索，直播已經成為電商的標配而不是選配。一個有意思的現象是，淘寶直播在一二線城市覆蓋率很高，五六線城市觀看淘寶直播時長非常高、粉絲忠誠度越來越高。被拼多多截胡的下沉市場，淘寶從直播這裡迂迴觸達。

在線購物的“人貨場”被重構了。

淘寶、蘇寧、蘑菇街、聚美優品等一批電商平臺從2016年就開始做直播了，一度被認為藍海，但幾年來始終處於被直播“+”的邊緣地位。而從去年開始，在互聯網紅利高峰過後，在平臺對流量的飢渴症中，在受眾需求的流動中，風口被造起來了。

在花椒直播聯合創始人于丹看來，直播是一種互聯網語言表達方式，而且是一種最高級的表達方式。“直播上好內容林林總總，不只是我們現在看到的模式（生活、秀場、遊戲），這只是冰山一角，只是對市場的妥協和磨合。直播這樣一個工具，未來能承接更多的內容。”

一種新的規則、玩法正在從暮氣沉沉的直播行業裡成長壯大。除了打賞，直播走到了另一個離錢最近的地方。

蜜與奶之地？

電商帶貨這一變現方式在直播行業早期草莽階段就已成型。

遊戲主播算是最早吃螃蟹的人。有超高粘度的死忠粉們支持，主播們有的開設了淘寶店，有的與電商簽約帶貨分成，有的則為淘寶店做代言，品類多為電競主題的周邊產品、肉鬆餅等扛餓零食。當直播2016年進入千帆競技的火熱階段，天貓、蘇寧、蘑菇街、聚美優品等電商平臺也試水了直播業務。然而很長一段時間，電商直播還是處於從業者跌跌撞撞摸索規律的階段。

以淘寶直播為例，在平臺方和行業參與者看來，淘寶直播歷經三年，有過三波直播機遇。最初的參與者，很多都是傳統電商模式下的失意者，比如庫存積壓嚴重的商家。而平臺的規則最初也很粗糙，比如，淘寶直播現在對主播進行分級進行流量初始匹配，而淘寶直播曾經的算法對主播並不友好，每一次開播，流量、粉絲都從零開始，有一些主播不敢生孩子、出去玩，開播的時候不敢上廁所；有主播經不住流量的驚濤駭浪，就退出了。淘寶主播年淘汰率超過50%。

主播分兩種，一種是商家自播，一種是達人彙集各種商品到直播間，賣貨抽傭。早期的困難是，商家通過直播帶貨的意願不強，主播分傭低，甚至要自己掏錢買樣品，一場幾十件商品下來，成本不低，成交轉化又無法控制，很難賺到錢。

2017年，直播機構（電商直播語境中的公會、MCN）成為了淘寶直播裡的新物種，幫主播招商、運營粉絲、做售後、外宣等工作。像納斯這樣的機構，還探索出一條特色的“走播”模式，帶著主播們到杭州各個市場、廠商直接對接“供應鏈”，現場帶貨，幫忙去庫存。納斯對這一成績很自豪，

供應鏈資源比較強的薇婭也在2017年開始崛起。淘寶直播生態開始豐富、壯大。

但很長一段時間，電商直播還是處於頭部玩家悶聲發大財，所有人跌跌撞撞摸索規律的階段。

納斯負責人骨頭告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia），後來除了帶貨，在2017年自己也嘗試做店鋪、供應鏈，一個月大概是1000多萬的銷售額。但“後來發現這個活太重，鏈路特別長”，淘寶7到15天回款，一大筆錢要壓在店鋪裡一直轉，而且自己的店鋪要想辦法銷庫存，投入產出比不高，於是在18年初就把店鋪這一波人全開掉了。

趙圓圓問過很多直播機構的老闆，在看自家直播的時候在想什麼，很多人說“一種深刻的孤獨感”。往前跑的時候，大家都有迷茫，沒有可參考借鑑的，不知道能做多久，尤其是在直播機構倒閉的時候。“2018年上半年，很多人惶恐，開始講收割流量。” 很多人不知道他們已經站在了行業的最前端了，下半年這種聲音小了。

2018年，淘寶直播推出的“主播排位賽”機制，通過一次次實打實的榜單，將能量驚人的淘寶帶貨主播們面紗揭開。越來越多的直播機構開始反哺到供應鏈，繞過中間商直接從品牌方更低價拿“專供”商品，為主播量身打造個人品牌商品。

薇婭就是通過排位賽打出了“淘寶直播一姐”的名頭，淘寶粉絲400多萬，2018全年成交額27億。不久前在一場韓國的直播中，直播間外60多個品牌的老闆、產品經理、明星代言接力出鏡，單場賣出了85萬單，裝滿了12個集裝箱。淘寶總裁蔣凡曾經公開表示，“以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”

去年雙11，很多淘寶店家“把淘寶直播當作一個流量漏斗的終端”，在微博、淘內動態、店鋪主頁甚至寶貝主頁廣泛地預告直播活動、掛直播鏈接。據淘寶直播機構漫秀的負責人陳亞倫回顧，最初做電商直播，和美妝品牌合作，就是運營拿著錢做推銷；逐漸地，直播從簡單的工具，變成新粉收集、營銷等一個生態。

（趙圓圓講解淘寶直播的商業化路徑：重構人貨場）

電商直播較秀場直播的難度要高很多。粉絲數的多少與電商轉化率並不成正比，電商直播對主播銷售素質的要求更高，產業鏈條也更復雜，涉及到平臺、主播、消費者、供應鏈基地、線上線下店鋪、直播機構等。

而相對的高門檻，也讓電商直播沒有迅速經歷“千播大戰”的流量透支，而是有著更長的紅利期。

據QuestMobile數據，有長期看直播習慣的用戶大概1個多億，電商消費群體5-6個億，那麼中間的交集是不是電商直播的用戶？在今日網紅主辦的直播與短視頻峰會上，淘寶直播負責人趙圓圓拋出這樣一個問題。

答案是“否”。秀場、遊戲直播男性為主，而電商直播75%是女性。電商直播的受眾人群是孵化出來的，這部分人群此前甚至根本不是直播受眾。

10億是一個公司，100億是一個市場，1000億就是一個行業了。

2018年，淘寶直播拉動了1000億GMV。快手去年雙十一前夕的直播電商節，散打哥單日銷售額突破1.6億，這個成績甚至與淘寶直播一姐薇婭的最高紀錄相當。抖音去年下半年加碼電商、力推直播，試圖從這個再度火熱的電商直播市場上分一杯羹；老牌直播平臺YY開創玉石品類電商直播，推出玉石電商平臺“一件”；陌陌也在2018年初推出電商主播；YY、虎牙、NOW等多家直播平臺開啟“直播+電商”扶貧行動……整體來看，超國民平臺在這一波浪潮中扮演著最重要推手，而傳統直播平臺仍有些小打小鬧。

直播電商作為一個獨立的行業，開始越來越多受到市場關注。

風往哪裡吹？

過去一年，短視頻、區塊鏈、Vlog等真真假假、大大小小的風口吹起來，不少是被平臺生造出來的，比如Vlog，更多是一種內容形式，到現在仍不成熟。而電商直播是他們抓住的相對有成長空間的一個。

作為這個行業裡最大的玩家，淘寶直播的體量其實並不大。

據新榜此前獲得的行業數據，淘寶直播日活約為800~1000萬，每天開播的主播有4萬左右，帶動1.7億GMV。而淘寶日活在1.5億以上，2018財年阿里零售GMV為4.8萬億。也就是說，直播佔淘寶總流量的6%，不過帶動了2%的銷售額。

“3年5000億”的目標，也就是3年再拉動10%左右的GMV，這個目標從電商角度來看不算激進，但對於直播行業確是一劑猛藥。

為此，淘寶直播正在進入瘋狂加buff的一年，推出獨立APP，“造節”目標至少20個，提出啟明星、百千億、億百億和村播 “四大計劃”，直指批量複製李佳琦、數據算法賦能主播、打造直播基地、增加PGC、扶貧、利用新技術的歷史機遇……

淘寶目前私域流量已經過半，很多用戶打開淘寶不再搜索，而是直接看關注店鋪的商品、內容，不是衝貨來的，而是沖人來的。但淘寶的邏輯還是貨架產品邏輯，直播只是作為傳統貨架及電商的補充及升級迭代，在淘寶內的成交和流量佔比都不是主流。

今年春節期間，因為組織架構變動，也是出於盤活私域流量的嘗試，淘寶直播推出了獨立APP，拉出淘內直播之外的另一個團隊專門運營。取消了打賞功能的淘寶直播APP，運營思路和方法與淘內平臺將大大不同。趙圓圓向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）解釋，淘寶直播將越來越像一個直播圈的大賣場，秀場直播是商場裡6層的KTV電影院，電商直播就是三四層賣東西的。

垂直做電商直播APP在行業內也並非沒有前例，而真正做起來的，一個都沒有。離了淘寶流量，這是淘寶直播驚險的“信仰之躍”。

淘寶直播同時在走向線下、改造線下。非標品，如玉石是天然適合電商直播途徑的商品。2018年淘寶直播做了7個官方認證的直播基地，包括翡翠、珍珠、黃金、琥珀等類目，每一件商品都有質檢證書。廣州的四會市場就是特別典型的例子。

趙圓圓介紹，基地跟線下實體經濟結合很好，現在商場人流量不夠，可以從線上拿流量，每天能有數百萬人云逛街。基地店鋪租金一交三年，淘寶拉的光纖寬帶，進收貨貨檢，全部圍繞商場和物業方都圍繞直播做了一套專業管理跟服務方案。

“今年這樣的基地會在全國開到200個，各種類目都有，包括村播。”

以330直播盛典為例的造節運動，也旨在將直播間賣的產品從主流的服飾、美妝拓展到更多類別，同時培養起更多人觀看電商直播的消費習慣。

在淘內流量不夠的情況下，“破圈”，去全網尋找精準流量，也是淘寶直播的最新經驗。

李佳琦可以批量複製嗎？

“完全可以！”趙圓圓毫不猶豫地向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）表態。“李佳琪是有大眾網紅屬性的，進入粉絲增長瓶頸時，當時建議嘗試往外走一走，看淘寶主播能不能從外拿流量回來，測試很成功。”給李佳琪淘內粉絲引入150萬，所有的成交全在淘寶變現，

淘寶直播今年會培養一批這樣的全域帶貨網紅，“保守說5到10個，都是套路，不是特別難。”

納斯機構負責人骨頭預測，2019年是直播電商的一個爆發期，有一個行業會出來，各種TP（TaoBao Partner)湧現，包括直播代營、中介等等。淘寶直播機構運營也會進入一個更加精細的階段，利用好原本的粉絲，比如用數據對粉絲加權，精細運營。

淘寶直播裡像納斯這樣的機構有600多家，今年平臺規劃達到2000家。骨頭向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）分析稱，應該會讓不少有實力的娛樂平臺直播工會介入進來。“愛奇藝那邊投了一家機構，好多大的平臺也投了機構。”

在YY位居Top 1，在虎牙、花椒等直播平臺都排在Top 5的公會眾妙娛樂就進行了業務調整，“政策趨嚴，傳統平臺的主播簽約金額普遍下降，原有的吸粉方式也不再適用。”

骨頭喊出口號，“2018年納斯的銷售額是10個億，2019年目標40個億！”

平臺暗戰

“直播加電商肯定是一個方向，大家都在做。”YY直播運營總經理尚鵬超向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）坦陳，“但是這個事兒冷暖自知吧，誰做誰知道。有什麼量級，做什麼樣的商業模式。GMV很容易做，但真正能不能賺到錢是一個問題，利潤率肯定不如打賞高。”

YY的電商顧慮其實是傳統直播平臺共同問題，“淘寶、天貓、京東、唯品會流量是很高的，只有這樣，做電商直播才能賺到錢。”YY在2018年初開始做了電商平臺“一件”，並引入到YY平臺支持“直播購”業務，但品類只聚焦在文玩玉石，走高淨值的非標品。據尚鵬超透露，YY的電商未來品類也不會擴張，也不會跳接淘寶外鏈，仍將作為一個獨立第三方的電商直播順勢生長。

過去一段時間，傳統直播平臺的增速每個季度都在下降，但頭部平臺的營收仍然在增長，活得很好。有“利潤率更高”的打賞業務傍身，它們沒有動力花大精力去撕另一塊肉。

但其他國民級的平臺絕不甘心於此止步。

近幾個月業界流傳抖音將封掉淘寶外鏈，但始終難以求證。淘寶直播內部人士向

從去年下半年頭條開始大力推直播功能，李佳琦也開始在抖音上做直播，不過抖音短視頻和直播的電商帶貨流量最終大都流到了淘寶。去年10月起，頭條開始做自己的電商平臺，做抖音小店，要開始做閉環。

趙圓圓透露，“我前腳簽了一堆供應鏈，它（抖音）後腳跟又把供應鏈簽了一遍。於是這些供應鏈又給淘寶直播供貨，又給抖音、快手供貨。”

而快手的電商生態野蠻生長的速度更是令人咋舌。平臺整體GMV數據很難準確統計，目前快手電商很多還是依靠外部鏈接、微信朋友圈，平臺不怎麼賺錢。不過，快手的思路與抖音一樣，也要做閉環。快手去年底也推出了官方的快手小店，並針對直播電商進行了一系列的產品運營功能完善，引入如涵、網紅貓、金鏑互動、卡美啦四家電商服務商為快手商家提供貨源、渠道和運營支持。

很多新機構借快手電商的東風迅速崛起。堅果文化去年開始做火山、快手直播，目前旗下經紀人就已經達到300人。“去年11月開始，快手直播開始向電商傾斜。”去年快手散打哥的電商節活動，就是堅果幕後策劃支持的。“天時地利人和之下，每個月能有20%的增長。”

而這些新起的平臺，對直播、電商的規則很快就摸到了門路。堅果文化創始人王寧告訴剁椒娛投，“不選擇官方的服務商，自己做更賺錢啊。”在杭州參加今日網紅舉辦的直播短視頻峰會期間，王寧特地來談了兩條頭部的女裝供應鏈，要以鞍山為中心，覆蓋整個東北三省，做服裝、換妝品的供應鏈。

平臺做直播電商，對網紅、供應鏈進行爭奪，本質上都是爭奪越來越稀缺的流量，尤其是高變現率的流量。

而目前看來，淘寶直播與其他平臺的直播的競爭點已經出現錯位，在其他平臺還在做電商基礎設施建設的時候，淘寶直播已經開始深入工廠、農場和市場，引導線下產業轉型。從“電商+直播”走向“產業+直播”，在趙圓圓的展望中，“淘寶直播很可能成為橫跨新零售到新制造的重要工具”。

而在於丹看來，直播能承載更多的內容，2019年可能有的機會，一是直播加電商，二是直播加綜藝。“只要有內容的創新，應該會是一個新的流量池機會。”

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