【觀書店】實體書店“新一線”城市 ——西安書店觀察記

本文約15000字，預計20-25

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編者按：【觀書店】為開卷最新系列專欄，作者以行業視角，從不同角度帶您觀察和解析實體書店。

第一期【觀書店】我們從西安這座書店之都開始：西安都有哪些書店？是什麼在支撐著西安的書店？從設計和運營上來看這些書店有哪些特點？作者根據自己多年的經驗如實描述了觀書店的感悟以及判斷，希望各位讀者藉助實地探訪，並結合此文都能得到自己想要的。

”

除此文外，圖文版西安書店觀察記，將於之後的文章頭條發佈，屆時將有大量細節展現和解讀，敬請各位讀者關注。

2019年1月，西安獲評“2018中國書店之都”稱號，2017年是成都。這兩個城市都是省會城市，不同點則是成都更接近於一線城市。2018年末，仲量聯行發佈的一個排行把南京、蘇州列為中國一線城市，北上廣深及香港這五大金剛上升成為了國際一線城市，西安很接近但還沒有進入一線城市行列。在這裡，我們借用實體書店“新一線”城市這個說法來祝賀一下新的書店之都——西安。

我去過西安四次，10多年前，在跨省異地開書店還比較熱門時，我們曾收到過西安一個物業持有者的邀約，他計劃在西安騾馬市開一個規模不小的書店。我們進行了考察，感覺風險有點大，當時的疑問是西安能承載很大規模的書店嗎？合作就此作罷。之後的三次以探訪書店為主，最近一次是今年1月。對於喜歡歷史及文化的遊客而言，以前在西安市區的必訪地是陝西曆史博物館、西安碑林、大雁塔、小雁塔（西安博物館），現在還多了新的選擇，可以逛逛西安的書店。

一、西安書店的營商環境

西安被譽為十三朝古都，這體現了西安的悠久歷史，也代表著埋藏或表露出來的深厚文化底蘊。對於十三朝的具體應用，2018年末開業的西安大悅城做到了極致，它給自己的定位是“十三潮主場”。這家能夠讓消費者站在樓頂看著鄰居大雁塔的購物中心，裡面有一家言幾又今日閱讀。

西安在某些方面和蘇州非常像，城牆裡圍著的是過去的西安，而城牆外則是現在的西安。現在的西安已經將咸陽聯繫在一起，打造了西鹹新區。城牆內外，也隔開了過去和現在的書店。絕大多數的新書店都在城牆之外，包括曲江書城、言幾又邁科店、西安鍾書閣、藍海風·漫巷等等，SKP則是直接看著城牆中段的永寧門，和城牆內的上海三聯書店READ WAY遙相呼應。

西安被評為書店之都後，我一直在想，是什麼在支撐著西安的書店？

統計數據顯示，2018年，西安常住人口超過1000萬，下轄11個區、兩個縣，並代管西鹹新區。西安的高校數量為63所，大學生在校人數達到127萬人。中學在校學生數42萬人，當年畢業13.5萬人。小學在校學生數73.09萬人，當年畢業9.3萬人。西安全年接待國內外遊客數量24738萬人次，增長36.7%。2018年初，西安推出了號稱史上最寬鬆的落戶機制，目標是未來將城市人口提升到1500萬人，這對於包括書店在內的所有行業，都是一個很不錯的消息。所以，書店依託的基礎還是人口，而且是集聚的人口、有文化消費潛力的人口，西安和成都這兩個書店之都在這些方面是類似的。

西安對於書店給予的扶持政策是實際的，比如很多城市所採用的實體書店扶持資金等政策，西安給出的額度在1000萬元。同時，西安新華書店於2010年移交曲江新城管理委員會，作為地方政府的直屬國企，西安新華在這些年有很多動作，包括曲江書城的建設以及傳統門店的改造升級，這些都符合曲江新城作為文化產業和旅遊產業的城市新區定位。西安也鼓勵很多國有投資平臺與書店進行合作，代替政府出資與書店進行合作，打造一些書店項目，這個做法有點類似於深圳。

據網絡消息得知，西安新華於2018年提出了“4個亮點、2個重點、3個提升”項目計劃，這是一個具體的實施計劃，而不是口號。其中，4個亮點是指在市委、市政府、曲江新區管委會及盛美利亞酒店開設四家不同面積、高品質、多業態的新型書店。2個重點，一是將在西安北二環新建一家面積為5000平方米的四海書城，由開發商全額投資裝修，西安新華負責運營；二是在東郊紡織城建設一家面積為4600平方米的蘇式風情街書城，採用成立輕運營公司的方式進行運營，這兩座書城都是採用“圖書+”的模式運行。3個提升是將新華書店現有三家門店長安區店、鄠邑區店和北大街書店進行綜合改造提升。3個提升的書店項目已經完成，其他項目正在推進之中。

因此，不僅僅是外埠的民營品牌書店積極落戶西安，本土的國有書店和民營書店也在積極佈局。如同瀋陽是東北的瀋陽，而西安則是西北的西安。這種城市地位及城市格局，決定了實體書店孕育和發展的良好土壤。

二、西安書店考察行記

需要說明的是，這不是一篇西安書店的導覽指南。考察書店都來自於我的獨立行動，我站在消費者以及行業人士的角度，去觀察每一個能夠參訪的書店，我很少會去打擾當地書店的同仁。這有不足也有優勢，比如對書店的經營狀況不會有太多數據的支持；好處是能夠作為消費者進行實際的體驗和消費，而後形成自己的觀點。

1、曲江書城

一年半時間內，我先後去過兩次曲江書城。2017年第一次去，印象非常深刻，在那個時間節點，西部地區的新華系能夠拿出這個規模和呈現的書店作品，讓人驚豔。目前，曲江書城在西安的書店中可以算頭牌，無論規模還是人流量，營業額應該也是。對於曲江書城，我主要談一下曲江書城的變與不變。

對於開業還未滿三年的曲江書城而言，不會變化的是已經呈現的空間設計、現場擺放的各類書店用道具和以圖書為核心的經營業態，這些構成了書城對外的整體呈現。

如果說其中有一些可以提升的，我想應有如下四點：

深色系的地面和頂面

一是深沉的室內色調。曲江書城的地面和頂面都是深色系，雖然有玻璃幕牆，但依然遮蔽。據查閱，設計師的設計意圖是將“紙”作為主題，紙除了造型上的多變，還有一個最基本的特徵應該是純色、淺色。但在那幾年，在書店領域這是一種流行的設計風格，比如言幾又的成都凱德天府廣場店也是類似風格。設想一下，如果曲江書城的天花頂面如同言幾又邁科或者SKP書店的白色的頂面處理，在視覺效果上應該會有很大變化。

二是部分書架道具的設計不合理。書架層板的進深比較深，有一些書架層板燈光照射不到。這個問題可以解決，只不過要製作輔助設備，比如特製的擋板等。在前幾年，書架上安排輔助照明還不太多見，主要是靠頂部的射燈光源，書架設計其實也是個小技術問題，但往往會被忽視。無論是誠品風格還是蔦屋風格的書架，都要考慮具體的使用場景，而不是就著樣子直接使用。

書城二樓

三是部分區域的燈光設計不合理，部分區域的燈光照度不足，會影響選購和閱讀，在夜間，始終有一些書架或者閱讀區域是燈光照不到的。在書店內，燈光不應該是用來烘托氣氛的，而是用來對空間、產品進行照明，然後作為促成銷售的輔助手段。同時，燈具的品質也很重要，品質不好的燈具，燈光會形成漫射，影響照明效果，但很多書店往往會忽視這個問題。

四是部分閱讀座椅損耗嚴重。採用織物面料作為閱讀座位的面料，已被證明是不太實用的，經不起大人流量、高頻率的使用。一般的圖書還是採用非軟包的座位會比較合適，現在流行的仿皮材質也是不錯的選擇。

業態已調整，但2017年1月及2018年8月的導視信息一樣

而書城內會發生變化的是圖書、特別是非書產品以及配套商業業態。第二次去時呈現的業態，與開業相比，一樓的文創品調換力度比較大，三樓的部分招商小櫃位有調整（但當時整體導視沒有同步更新，不知目前如何）。對於書城的非書部分，總體觀感是比例上和開業之初沒有太多變化，品牌方面有一些微調，管理水平有所下降。現場對於非書及商業業態，在整體視覺呈現和施工把控上的要求可以再嚴格些，部分商戶按照自己的意圖進行裝修設計，部分施工狀態的商戶圍擋製作隨意，部分兒童方面的業態在場地衛生、貨品整理方面不太到位。這些不是普遍現象，但是存在於現場之中，對書城的整體呈現會有影響。

大陸的大型書城以及文化綜合體與誠品的相關店面相比，管理水平方面還是有很大差異。由於管理水平上的差異，使得圖書和非書的融合顯得不是那麼自然，很多書店的實際呈現是突兀的，這是一個值得大陸書店重視的技術問題。這個技術問題與店面佈局設計有關，與引入業態的設計呈現相關，與非書產品的展陳水平相關，與整個空間的氛圍營造相關。

如果說，圖書方面是書店的本行，想做好做精難度不大、通過努力可以提升的話，很多書店的商業運營管理部分應該是個短板，不僅僅是招商，而且也包括了招商之後進入營業狀態的現場管理。如果未來的書城引入非書和商業業態越來越多的話，很有必要在商業運營管理方面提升水平。

第一次去曲江書城時揹著雙肩包，門口的保安強行要求必須存包。我希望能夠在出來時給他看一下包，被拒絕。去年夏天再去時，我還是揹著同樣的雙肩包，但是沒人再阻攔，不知道是不是因為晚上8點的原因。我逛完了全場，最後買了兩本書離開，消費者的隨機消費，往往取決於當時的心情，價格可能不是最重要的因素。

2、新華書店西電1931

這家書店獲評2018“年度大學書店”，書店位於西安電子科技大學臨科技路的一處街邊門面房內。嚴格意義上說這不是位於大學校園內的書店，與西電科的北校區還隔著一個家屬區，因此更像一個社區型的書店，因為其中的圖書產品是綜合化的。書店附近除了大學，也有中小學。

這間書店規模不算大，但勝在“麻雀雖小、五臟俱全”，功能設置上有單獨的兒童圖書區、活動區、水吧，以及為學生服務的專門自修室。作為一家2018年新開張的新華書店區域性網點，從設計角度看屬於常規之作，符合這家書店的定位。在具體陳設上給我留下深刻印象的有兩點：一是如何反應西安電子科技大學的特徵，書店除了相關圖書展陳外，還有一些軍用或民用的電子產品，比如軍用電臺、天線等等，這些產品和圖書展陳在一起。二是為學生專門配置的收費自修室，配套的存包櫃大概30個，牆上的提示語表明自修室是需要收費刷卡的。這個功能是很多書店裡不大多見的設置，對於大學生而言，除了學校圖書館，這裡也有了一個選擇，雖然地方不是很大。

用百度搜索“西電1931”，出來的第一條就是“西安新網紅打卡地：西電1931新業態時尚創新融合書店”。書店對自己的宣傳可以迴歸一下書店的本源，不要總是用“最美”“網紅”等詞語來修飾，書店需要內涵，外在的美都是短暫的。

3、新華書店北大街店

北大街書店是西安新華3個提升項目中的一個，於2018年完成改造。這間書店位於西安的中軸線上，作為一個典型的新華書店區域型網點，此次改造的重點實際上是內部裝修部分。

給我印象深刻的是兩點：一是門店的外立面形象進行了統一規劃，大幅的落地玻璃和房屋立面式的結構造型，整體形象與其他街邊店鋪相比在視覺效果上明顯突出；二是在店內很小的空間內也採用了房屋式的設計元素，將區域進行分隔。應該來說屬於花費不多、視覺效果還不錯的書店改造提升項目。

北大街書店附近人流量非常密集，很小的店堂內擁擠著眾多的讀者在選購圖書，不過這家書店的主要產品還是以文教類圖書為主體，“應需求而生”，對於新華書店的小型網點來說是不二法則。

4、言幾又邁科店

因為池貝知子設計的原因，這間書店成為2018年下半年書店行業的關注熱點之一，也順利獲選2018年度的中國最美書店。當然，2018年度16家最美書店裡，西安的曲江書城也名列其中。這16家中國最美書店，單獨來看，都有一些特點或者可以入選的原因，但將名單放在一起看時，就成了一個比較奇怪的組合。從設計水準、具體呈現來看差異化有點大，只能說是一種平衡下的結果。但冠以“中國最美”字樣，還是需要有點硬功夫的。

言幾又邁科店的周邊屬於典型的城市新區，到處都有正在建設中的各種屬性的房地產項目。對於這間書店的地理位置，我的親身經歷是：看完書店後，我在書店的馬路對面坐上了一輛始發站開出的公共汽車（目前沒有軌道交通），在不太堵車的情況下，大約一小時後我到達了大雁塔邊上的大悅城。如果不是真的慕名而去或是住在附近的人群，書店的人流獲取會有些問題。

書店位於一個標準的城市綜合體——邁科中心中，這個綜合體擁有高星級酒店，5A級寫字樓和購物中心，而言幾又書店則是整個商業部分當下主要呈現的亮點。整個邁科中心建築面積23萬平米，預計投資20億元。所以說，邁科作為陝西最大的民營企業集團，拿出幾千萬來做一個書店，形成一個話題或熱點，對於邁科而言也是一個不錯的選擇。

言幾又邁科店的面積約4500平米，在已有的言幾又店型中應該是最大的。這間書店的level，可以與方所的成都店媲美，會給人留下非常深刻的印象，非常精緻，遠遠超過原來的言幾又旗艦店型（如成都IFS、杭州等）。但據說，這個店的投入相當高昂，所以，在一段時間內也許是言幾又唯一一個這個檔次的書店。

（1）關於設計

池貝知子說，這間書店的設計靈感來自於西安的大明宮，由數個房間串聯起整個大空間，然後又有很多大小不一的隱藏獨立空間。但如果事先不知道這個概念，在書店現場可能是無法體會的。這種書店內大小空間的串聯，在蔦屋電器、代官山T-SITE、銀座蔦屋書店都有類似的體驗。

水吧區西安及陝西元素呈現

西安及陝西的元素在書店硬裝中沒有體現，但在軟裝中會有一些呈現，這是個很好的做法。否則，西安及陝西的悠久歷史底蘊和文化元素，在有限的書店空間中是無法體現的。書店是一個獨立的文化空間，如果是為本地人群服務，那麼本地人群所熟知的各類元素其實沒有必要在書店的空間內去大規模呈現，這不會激起消費者的興趣，消費者反而會去注意這些呈現是否真實和還原。博物館等這些文化空間對當地文化的表達會比書店做得更加到位，也更加富有手段。書店不會因為在設計中加了這些地域元素就顯得更有文化品位，這其中沒有必然關係。

言幾又邁科店的設計，裡面使用了很多金屬材質，包括導視。邁科原來的一個重要產業是金屬貿易，不知道是不是和這有關係。也許，投資人喜歡這種金屬質感所帶來的“貴氣”也說不定。

如果去現場考察的話，以下四點是大家可以重點留意的：

一是內部的樓梯和垂下的書燈。

二是地面的分區域鋪裝，使用的材質包括地板、地磚和地毯，根據區域的特點而定，區域的過渡顯得非常自然，沒有突兀感。同時，材質的選擇非常精良，與整個空間設計是完全匹配的，對得起這個高昂的投入。

三是頂面的處理基本上都是封閉的，普通的吊頂或者防火板的吊頂，沒有裸露的部分，僅僅在一樓水吧區域使用小部分格柵作為頂面的補充裝飾。這種處理形式是很多日本店面設計的特點，比如優衣庫等。我的理解是，設計師希望消費者將注意力集中在眼睛平視的部分，也就是空間動線和陳列商品，而不是抬頭去看那些花裡胡哨的部分。

四是這間書店的書架和導視是一個配套的整體，書架和道具是為這個空間而設計的，具有很強的針對性。基本別的書店無法模仿和參照。

（2）關於運營

我到達書店的時間約是週末上午10點，離開時間約是中午12點。在我離開時，書店的人流開始增加，但談不上非常多。體驗感非常舒適，沒有感覺熙熙攘攘、人頭攢動，但從營運角度看讓人有點擔心，當然，也許下午才是人流高峰。

進入書店的人群，有三分之一是來拍照和閒逛的，對於一家剛開業2個多月的有顏值的書店而言，這很正常。有二分之一的讀者在閱讀，在任何可以坐下來的閱讀座位上，但是這些人群基本沒有消費。剩餘六分之一的人群產生了實際消費，包括圖書和餐飲。

從消費的角度，這間書店提供了這樣一些選擇：圖書和少部分文創品（會好物），招商而來的華為手機、髮型室、餐廳、小酒廊等。圍繞消費者停留的幾個小時時間，做了一些必要的商業性安排。有些業態是獨立可以經營的，有獨立的門朝外，有些則是依附著書店的人流經營的。這些商業業態在書店內的存在感是比較弱的，特別是在這樣的書店空間內，這對於書店的空間感而言是好事，但對於經營可能不是件好事。

書店有很多座位，但很少有消費者購買飲品在入座，如果店員不干預的話，就成為了純粹的閱讀座位，很多消費者帶著保溫杯前來閱讀。但從另一個角度看，座位數量又是有限的，在高峰時期，很可能出現真正買了飲品的消費者找不到座位。對書店而言，這是一個尷尬的現實，敞開大門的書店是歡迎各方客人的，但大量客人是不產生消費的。

書店的營業額不得而知，但我相信與投入暫時無法匹配，也許這真的是一處很好的空間，也許投資方並不在意這些事。

5、藍海風·漫巷

這是陝西萬邦和藍海風中心合作的項目，書店位於西安的北郊，應該是北郊最大的實體書店了。書店在藍海風商業中心內，也使用了萬邦的名字，書的元素貫穿於整個商業中心的空間內成為主要元素。這個項目於2018年12月22日開業，算是西安2018年末書店的一個重頭戲。藍海風中心面積不小，商業面積近4萬平米，可以稱之為文化綜合體，除了書城以外還有很多其他商業配套。項目距離市圖書館不遠，從地鐵的圖書館站下車後，大概1公里距離可以到達。

藍海風中心和邁科中心是一家人，都是陝西邁科集團旗下的物業資產，藍海風是邁科旗下的一個子公司。兩者都是城市綜合體項目，都是帶有高星級酒店、商業和辦公的城市綜合體，又都選擇了書店作為其中標配，請進來一個，本土力量做一個，這兩個項目在西安可以說如同兄弟一般的存在。

（1）關於設計

藍海風是我到西安安排的書店參訪第一站，對藍海風的設計可以用一句話來評價：設計是花了心思的，整體代價應該不會太少，消費者是願意拍照的。

藍海風·漫巷的規模比言幾又邁科大了很多，這非常考驗設計師的功力。目前來看，我不認為，書的這個元素可以支撐起藍海風整個商業空間。過於突出表現圖書的元素，這就不是美了，而是一種簡單的堆砌，設計師對整個空間的拿捏感覺還缺了火候。由於不瞭解設計師的設計意圖，也找不到相關說明性文字，所以我對其中的一些呈現比較好奇，比如閱讀區上面的白色的類似於旗幟的存在。在舒緩的書店空間內，有很多這樣尖銳的物體，從視覺上看不是很舒服。從我的角度看書店設計的不合理之處有如下幾點：

一是對層高空間的利用。藍海風中心內每層的層高都不是特別高，但在這樣的空間高度內，貼著書架硬生生做了局部夾層。夾層的淨高度滿足1米7以下的人大致可以，夾層的頂部是鏡面天花，以我的身高只能低著頭或者歪著頭走完。夾層通道很窄，僅能容一人通過，這些對實際運營應該是有影響的，無論是消費者選購或者是店員整理圖書。

二是書牆的問題。書牆的視覺效果很震撼，但真的好像是把書當做了裝飾品。書牆臨近商場其他區域如餐廳或是靠樓層通道的部分，整體是用玻璃鎖閉的，消費者只能看但碰不到書，拿書需要店員的幫助。這些書是正反陳列的，外側的圖書純粹只能看看，在一些不太講究的樓層，書乾脆就是隨便放了。在我看的那個時間段，有店員在擦拭，所以引起了我的注意，原來很多鎖閉的書櫃內還有裝修時未清掃乾淨的灰塵。如果說店員把這些全部擦拭一遍，也是巨大的工作量。

三是佈局的問題。空間由於動線複雜，因此需要強化導視指引，否則消費者只能按照複雜的動線亂走，這就會錯過一些區域。書牆內外隔開了兩條動線，消費者需要在其中反覆穿行。對於來拍照的消費者比較簡單，圍繞中庭集中了精華的主動線走就可以了。對於選購圖書的消費者而言，基本是看不到分類牌的，即使有也是小的難以看清的。對於規模不大的書店，不突出導視沒問題，但對於一個具有規模的書店值得商榷。

四是裝修及設施的問題。總體感覺裝修、設施設備與原設計方案有一些差距，因為品控方面有點問題。比如地面鋪裝的地磚出現了返潮的現象，書架的質感與其他新開業書店有些差異，鏡面天花的安裝平整度存在問題等等。這也是現在很多新書店普遍存在的問題，就是施工無法呈現設計的本初。當然，可能和預算有關或者趕工有關。

（2）關於運營

藍海風裡書店的具體運營數據不得而知，但據說運營情況不錯。想來這麼多慕名而來的消費者，就是流量。在我的認知裡，這是一個標準的網紅書店，網紅的屬性超過了書店屬性。當網紅效應褪去時，不知道後續的經營情況會如何。240米長、18米高的書牆，這其中的圖書庫存佔用相當厲害。從藍海風中心內其他的招商情況看，不能算是很高的水平，品牌性比較差。沒有星巴克等這樣連鎖品牌的咖啡，在商業綜合體，這些應該算是最起碼的標配吧。從某種意義上看，僅有書店的光環，很難招到好的品牌，起決定作用的還是地段和載體。

我當時在現場產生的幾個疑問，現在可以在大眾點評裡找到答案：

一是座位區消費的問題。藍海風比一般書店佈置了更多水吧檯，印象中至少5、6個，與之匹配的就是大量的座位區。我考察時，坐在座位上的人基本是不消費的，雖然桌上貼著消費入座的提示，但是這些區域是敞開的。有消費者說必須消費入座，否則會有店員過來客氣的干預，這可能也是種辦法。至於飲品的口味如何，部分消費者的評價比較低，也有說價格比較貴的。

二是拍照的問題。現場拍照的人非常多，直到3月份還是如此。這是一個矛盾點，拍照和閱讀互相干擾。有消費者說帶著相機來拍的要交300元押金；也有消費者補充說拿相機拍照保安要登記，手機不用；另外有的小姐姐給了不好的評價說“不要擋著美女拍照”，這個美女指其他人，也許這是個玩笑，但反映了拍照的人確實很多。這有利於書店的影響力傳播，反之如果一多半的人都在拍照，消費意願是不是會降低？

三是消費的問題。

藍海風·漫巷在開業前的宣傳報道都非常高大上，包括很多對於藝術以及藝術品的介紹，在現場也確實看到了一些。從定位上看，藍海風·漫巷應該是希望做成K11那種藝術化購物中心，但實際呈現有所差距。藍海風·漫巷的中庭是最好的拍攝角度，官宣照比較通透，但我去的時候，中庭裡懸掛了很多宣傳的條幅。這個項目已經揚帆起航了，希望未來一帆風順。

6、SKP RENDEZ-VOUS

SKP自營的RENDEZ-VOUS 書店（以下簡稱RDV）面積3000平方米，位於西安南門商圈SKP商城中A座的9層和10層，也是全國第二家RDV書店。9層主要為外文版書籍，包含咖啡、紅酒、餐廳及文創產品，10層經營中文版各類圖書。這間書店超過了北京SKP中的第一家RDV書店，從面積到實際呈現。當然，由於地處高樓層，對於第一次去書店的消費者而言，順利找到書店不太容易，需要轉換幾次交通動線。西安SKP開業不到半年，商場營業額即突破20億元，看的出來西安的購買力是可以的，當然也有商業媒體說其實陝北人有錢，因為資源的原因，西安的商業購買力有很多是這些人群支撐的。

（1）關於設計

西安SKP的設計公司是英國的Sybarite Architects，作為整個商場的組成部分，RDV書店也是這家公司一併設計的。從2013年開始，Sybarite開始負責北京新光天地（SKP）的品牌重塑，包括品牌標識和室內空間，將新光天地從亞洲最大的購物中心重塑為奢侈品百貨商場，並設計了第一間RDV書店。

Sybarite Architects官網這樣介紹RDV書店的設計故事：

“我們的客戶在北京SKP四樓的空間是一個特許經營的巨大美食廣場和奢侈品百貨。我們的客戶無時無刻不在周遊世界，他喜歡上好的咖啡、茶、葡萄酒，他的兒子迷戀法國奶酪。他買了許多書，對藝術感興趣。

他正在規劃接下來的事情，仔細思考如何創造屬於自己的生活方式品牌，包含以上所有這些事情。然後，RENDEZ-VOUS的名字出現了。他說，‘夥計們，我需要你把室內設計重點傾斜在這上面’。我們嘗試了許多種配置，並將重心放在照明，還有空間的靈活性、氣味，整體氛圍能讓人願意步入其中。

這個空間旨在融合很多業態：從酒吧到手工奶酪。書店負責連接空間創意和文化元素。通過使用胡桃木，大理石，拉絲黃銅等材料以及簡單的調色板營造出永恆而溫馨的氛圍，通過燈光的差異來分割不同的區域。”

RDV書店目前只有兩家，但風格是基本一致的，精緻且富有表現力，通過道具的顏色搭配，讓消費者的整個視覺更富有衝擊力和張力。RDV書店正對長安北路，可以看到永寧門這段西安城牆的精華，當西邊的太陽落下、照在RDV的書店空間內，你可以感受到現代潮流與傳統的交匯。對於書店或者商場而言都是非常奢侈的視覺景觀。

玻璃看過去的右方是西安永寧門

RDV書店的裝修造價對於絕大多數書店而言是天價，大面積使用的高級石材，從地面延展到牆面，局部區域拼配的地毯，以及各種式樣的座位和桌子。RDV的書架與傳統書店相比非常簡潔，鋼木結構保證了視覺效果上的通透性。與言幾又邁科店類似的是，RDV的頂面設計非常簡單，就是大面積的白色普通吊頂，在部分無法迴避的管道處採用裸露噴塗形式，或者在裸露處佈置軌道射燈。頂級設計師對於頂面的處理都是如此，這不禁讓我想起現在大陸很多書店喜歡用的頂部格柵不知道是從哪家書店開始流行起來的。

（2）關於運營

關於西安SKP，媒體是這麼介紹的：2007年4月19日，北京SKP的前身新光天地在北京大望路的華貿中心落成。自2011年起，北京SKP就一直是中國最賺錢的百貨商場，2017年的銷售額達到了125億，僅次於倫敦哈羅德百貨位列全球同業第二。與北京SKP同屬北京華聯集團的西安SKP是該集團的第二個SKP項目，從佈局來看，西安SKP並沒有因為開在更內陸的地域而降低檔次，仍然選擇了以奢華為主的品牌矩陣。在1300多個入駐品牌中，Louis Vuitton、Gucci、Givenchy、Céline、Dior、Prada、MiuMiu、Hermes、Balenciaga、Valentino、Tom Ford、Marni和LoroPiana等一線奢侈品是主力軍，其中，約600個品牌都是首次入駐西安。

看到了上面這段話，想必大家對RDV的視覺呈現應該會有一個標準了。RDV是我西安考察時唯一一個駐留時間超過3個小時的書店。看完這家書店，我感覺：商業綜合體幫助書店進行了人群劃分。SKP在西安絕對是一個最高端的商業綜合體，整個一樓是琳琅滿目的化妝品專櫃，以及各類奢侈品的專賣店。自有的電影院品牌，各種中高端的餐飲品牌，可以細分到將PRADA等品牌的女鞋單獨拉出來做專櫃的女鞋廊等等。來到SKP的人群和西安大悅城是完全兩樣的。

人群的劃分給書店帶來的好處，就是在RDV書店的空間內，進來的絕大多數人群會進行消費，這是由這類人群的購買力所決定的。在西安SKP，價位比較便宜的餐飲品牌比如來自臺灣的鼎泰豐，大家應該可以知道檔次了。在這一點上，RDV和言幾又邁科店完全不一樣。

從交通到達性看，RDV遠遠好於言幾又，在城市的中軸線上，有地鐵可以到達。邏輯上看這裡的人流量應該遠大於言幾又，但事實上並非如此，SKP整個人群不算很多，不像通常的大眾型購物中心，但這些人恰恰是有目的且有購買力的。可以這麼來理解，RDV是為SKP的消費者打造的書店和文化空間，其次才是為城市其他人群服務。對於RDV書店的營收，在整個SKP的體系內，其實不是那麼重要，這個調性好就可以了。

未來的書店是會分層的，主要為特定的人群服務，不管是有心還是無意。

7、上海三聯READ WAY

三聯READ WAY位於永寧門內南大街上的中大國際購物中心內，距離SKP的直線距離應該沒有超過1公里。2019年1月19日，書店開業。西安店是上海三聯READWAY在全國的第三家店，3月28日，第四家店在上海淮海中路上的新天地廣場正式開幕，上海店和西安店有一個共同設計——內部旋轉樓梯。

這間書店的設計師無從得知，從整體的觀感看還是很不錯的，特別是在這個規模的書店中。雖然規模不大，但書店仍擁有獨立衛生間，這給在水吧消費的讀者提供了很大的便利。書店內部的旋轉樓梯上將一顆顆蕨類植物標本懸吊起來，呈現在空間內，往下是零售樓層，往上走則是美食廣場。由於中大國際購物中心的總體體量不大，每層平面的面積也不大，這組旋轉樓梯能夠用於人流的實際效果還有待觀察。

旋轉樓梯，懸吊的是蕨類植物標本

該有的都有了，好像沒缺什麼但也沒記住什麼，這就是我對這間書店設計的大致印象，也許這反而是件好事，因為我真的將注意力主要集中在圖書上。如果說設計方面能留下點印象的，應該是水吧區的環形書牆，視覺效果不錯，但美中不足的是，這個區域的頂面是裸露的且採用了黑色噴塗，實際上影響了這一處空間的視覺呈現，有點壓抑。書店的地面採用了大面積的木地板，局部採用了地毯的處理，剛剛開業沒幾天，一切都很新，看上去很舒服。

（2）關於運營

去的時候書店剛剛開業沒幾天，知道這個消息的消費者其實不多，這也說明了一個問題，宣傳力度的大小與書店營運直接相關。我在書店的時間也是週末，從我進入到離開，總共沒有超過10個消費者，不知道現在的狀況如何。在店內的顧客，包括我在內，大約一半人消費了咖啡或其他飲品。

對於書店的運營，時間很短不好做出評價，但我有兩點印象：一是書店的選品不錯，在陳列的細節上很到位，不知道是不是新開店的原因。這個圖書選品我是與言幾又邁科以及RDV書店做橫向比較的，因為書店規模不大，很容易將注意力集中在圖書方面；

從書店的傳統選址邏輯看，這間書店的位置不錯，位於城牆以內、主幹道邊，地鐵可以到達，馬路上也是人來人往，附近還有碑林和城牆兩個文化景區。但從載體的角度看，似乎又有些問題，中大國際是一個規模不大的購物中心，但一樓也有LV這樣的奢侈品品牌佔據醒目位置，體現了檔次和招商能力。購物中心內的硬件條件也很不錯，雖然和SKP比還有差距，但在西安的城市中當屬一流水準。那麼問題就來了，這個購物中心的人群和書店的人群是什麼關係，能為書店帶來人群嗎？或者是書店能為購物中心帶來人群嗎？以西安SKP的情況來推斷，這個商業體所吸引的目標人群是不能為書店帶來很大客流的，因為規模小，因為小眾。如果消費者過來中大國際，短時間內就可以逛完了，因為就那麼多店鋪，書店能承擔人群截停、駐留的作用嗎？大家可以到大眾點評裡去尋找答案。

8、言幾又今日閱讀大悅城店

2018年12月18日，西安大悅城開幕，開業當天客流28萬人，破了西安的記錄。我去考察的時間是開業一個月以後，購物中心內還是人山人海，並且惠及了今日閱讀書店。在這麼多年我所看過的今日閱讀系列店中，人流量還沒有超過大悅城這家店的，這就是載體的力量，與上面的三聯書店可以做個呼應。

這是標準的今日閱讀書店，設計、產品都很標準化，沒太多的特點。能夠伴著大悅城這個人流量，經營應該是沒有問題的，我去的時候，水吧區的座位坐了一大半。大悅城與書店合作非常廣泛，在這樣的場地，競爭的可能不僅僅是書店的調性，而且也包括給付租金的能力。

9、沒有去的其他書店

西安還有很多其他書店，包括鍾書閣西安店、嘉匯漢唐書城、新華Coffee Books、毓鳳閣書店、啟味閱己書屋、巷往書店、關中大書房、閱西安24小時書店、灃東阿房書城等，不一一列舉。如果去西安考察書店，可以好好規劃時間和路線，沒有兩三天時間，應該是看不完的。

三、西安書店印象

書店之都評選的一個標準與書店品牌豐富性相關，西安的書店品牌無疑是豐富的，呈現形式也多樣化。在中國大陸我所去過的城市中，北京、廣州、上海、成都、深圳、蘇州這些城市與西安一樣，都有自己的一些書店特質，有一些大家耳熟能詳的書店。除了書店的屬性外，也有一些景點的屬性：比如廣州、成都的方所，南京的先鋒，上海的鐘書閣，蘇州的誠品，深圳的中心書城等等。

西安的書店，受益於比較好的營商環境，有深厚的文化底蘊，有人群、有政策，這都是實體書店賴以生存的土壤。除了各種書店眼花繚亂的呈現以外，我覺得還有這樣的一些觀察點：

1、關注國有新華書店的活力、潛力和能力。陝西新華書店集團和西安新華不是一家人，西安新華劃歸曲江新城管委會以後，基於政府的寬闊視野和站位高度，西安新華書店的出手很快就不一樣。以曲江書城為代表的新的新華系店面給人耳目一新的感覺，目前正在推進的其他改造或新建項目也是可以拿的出手的。陝西新華通過與灃東書城這樣的合作，實際上也在嘗試對圖書零售市場的直接切入。

我所知道的很多城市，新華書店的區域性網點在大量萎縮，特別是原來的街邊小書店，基本是關閉出租了事。西安新華採取的做法是改造煥新，因為這些書店基本都處在城市的繁華地段，對於這一點，我是非常贊成的。新華書店不能退縮到只剩下書城這樣的大型載體，因為商業綜合體基本是民營品牌書店的天下，數量也不算小。新華書店除了大書城規模的優勢，也必須要考慮網點數量和分佈的問題，主陣地的作用是通過多種形式去呈現的。小網點不一定體現經濟效益，但肯定是社會效益的體現。

2、關注書店的發展模式。言幾又邁科、藍海風·漫巷等這些應該不能算嚴格意義上的純市場化操作，鍾書閣、噹噹都是要裝補的，書店的投資主體其實不是書店本身，因此常規的書店很難這樣開書店。RDV書店是商場自己的投入，成本攤銷不會都算在書店身上。數百萬、數千萬的投入，不是自己的物業，競爭激烈的市場，這些和書店發展直接相關的問題，需要有合適的解決辦法。西安對實體書店有著1000萬元的扶持資金，已經不算少，但對於這麼多書店而言，實際上不解決大問題。所以說，對於書店的發展模式需要審慎考量，無論是自己投入還是其他方投入，開店相對容易，但維持和持續經營有難度。不能因為環境好，就頭腦一熱衝進去，某些時候也需要考慮到整個市場承載量的問題，商業綜合體的開發反正在每個城市都是過剩的。

3、關注書店的區位問題。西安有點類似北京、蘇州，隨著城市區域“攤大餅式”的向四周均衡發展，整個城市已經形成了事實上的多商圈。位於商圈中的書店或者不在商圈中的書店，輻射能力變得有限。

所以，書店不論大小，都會被動演化成區域型書店。藍海風·漫巷、言幾又邁科、RDV書店、曲江書城等，恰好處在不同的區位，不會產生直接的競爭關係。西西弗和言幾又今日閱讀等分佈在城市的各個商業體中，其他的書店也以各種形式存在。書店的經營者或者政府應該要關注這一問題，讓書店可以均衡分佈，這樣才能慢慢紮根生存下來。

4、關注書店的定位問題。書店依靠什麼來擴大影響，依靠產品、口碑、名人效應、體驗或者是空間設計，這是個組合選項。不同的書店最初的選擇應該都是相同的，但最後的呈現不同。曲江書城已經基本形成了品牌效應，對於喜歡的消費者，自然會經常去，哪怕內在表現水準不穩定。言幾又邁科是一種高度，設計的高度和投入的高度，在很長一段時間內，沒去過的消費者或者書店同行會有興趣去。藍海風漫巷中去拍照的都是年輕人，以設計吸引人。與言幾又邁科店相比，藍海風漫巷其實更像早期的鐘書閣，未來該怎麼辦？ RDV書店是為特定人群服務的，只要始終保持高水準的呈現，這也是一種定位。對於其他書店，需要選擇一個合適的定位，然後重點可能是尋找合適的人群。

5、關注書店的經營模式問題。雖然不太瞭解各個書店的真實情況，但在走訪中依據經驗我有個大致判斷。基本上所有書店的經營項目都是差不多的，只是佔比不同。書店無法決定的是消費者的消費意願和購買能力，以及由此實現的提袋率和客單價。以圖書為核心肯定是書店的堅持，但是僅僅依靠圖書能否生存，把高昂的物業性投入計算在內，應該是根本無法平衡的。

書店提供的其他服務以及產品，需要有一定的水準，目前做得比較好的還是RDV書店，這個應該是SKP的高水準經營管理水平所決定的（SKP內的影院也是自營的，觀影體驗感非常好，萬象城也開始自己做高品質影院，而不是走連鎖院線的路數）。

現在的消費者會站在書和非書兩個維度對書店進行評估，評估的標準是感受和品質，書的品質是差不多的，但其他產品和業態的品質是不太一樣的，這些決定了消費者未來是否會重複前往。開個玩笑，大眾點評裡除去很多水軍的點評，真實的消費者往往給出的是四星、三星半或者兩星，翻翻這些評論會找到一些有參考意義的觀點。

最後，我們岔開下話題，商務型酒店中有個品牌叫“亞朵”，亞朵在全國的各類直營或簽約酒店超過600家，這是我很喜歡的一個酒店品牌，因為亞朵酒店一般都會配置一個叫“竹居”的閱讀空間，客人可以在這裡閱讀，也可以借回房間閱讀，如果是亞朵的會員，還支持異地的亞朵酒店還書，在連鎖型商務酒店中，這是獨一份。如果價位和全季差不多時，亞朵很明顯會是一個更好的選擇。亞朵在官網上是這麼表述的：亞朵向來與書為伴，有亞朵就有“竹居”，這裡7*24小時閱讀空間，是每一座城市的精神驛站。我查了一下，2013年7月31號，第一家亞朵酒店在西安南門開業。

也許西安的書香之魂一直都在，圖書是一條線索，串聯起愛書的人群，影響著書店、其他以及整座城市。去年夏天和今年1月，我去西安時，都住在亞朵，感受著西安的各種書香氛圍。

注：本文僅代表作者個人觀點。

專欄作家介紹

曾鋒，現任鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理。於1997年進入新華書店體系，長期在江蘇省新華書店總部工作，曾先後從事圖書業務、市場拓展等方面工作，2011年起受鳳凰傳媒委派，赴蘇州組建蘇州鳳凰投資管理有限公司，全程負責文化消費綜合體———蘇州鳳凰廣場的建設、籌備及運營管理工作。蘇州鳳凰廣場歷經5年的運營探索，現已走上良性發展道路。在此期間，亦將相關經驗與行業同仁進行交流探討，涉及書店設計、文化商業規劃等方面。

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