在2018年的《娛樂力進化報告中》，我們總結了娛樂營銷的進化史，也探討了如何調動品牌、IP、明星、粉絲、平臺勢能，碰撞出最炫酷的火花。過去一年，娛樂行業頻頻爆冷，“大IP+流量明星”打法折戟，這也讓全行業重新回到對故事本身的關注上。更多人開始反思，快餐式的內容生產並不能長久的抓住用戶，在娛樂營銷的鏈條中，能夠撬動市場的根本力量仍源於優質內容。
因此，2019年伊始，我們決定回到原點，重新從娛樂內容出發審視娛樂營銷。本報告探討的核心問題是：如何更有效的生產和利用娛樂內容來激活整合營銷？為了更好的回答這個問題，我們找到了Inspire蘊世，將胖鯨智庫對於娛樂營銷創新實踐的觀察與Inspire蘊世傳播集團在娛樂整合營銷領域的前沿經驗融合在這份報告中。
娛樂營銷是把廣告裝進特洛伊木馬
Inspire蘊世認為，娛樂整合營銷的過程，是將品牌及產品信息裝進特洛伊木馬，搭載著娛樂內容在不動聲色中突破消費者的心理防線。它能夠解決的核心問題之一是：品牌知道消費者在哪裡，卻抓不住他們。消費者對於廣告及銷售特徵很強的傳播有很強的牴觸心理，看到廣告就會自動豎起心理防線，甚至產生反感。而娛樂整合營銷，通過將商業信息浸潤在娛樂內容中，悄無聲息的對消費決策產生影響。
圖：營銷痛點與娛樂整合營銷的價值
娛樂整合營銷是用整合的思路更高效的講故事
胖鯨智庫提出了娛樂整合營銷策略的三層架構系統。最外層是講故事的人，是用戶注意力的抓手；中層的娛樂內容是講述一個完整有趣的故事，負責激發用戶的深層認知與建立情感聯結；內層是整合營銷策略，是打通品牌內部營銷鏈條，推動用戶的最終轉化。講故事的人、娛樂內容、整合營銷策略，這三個系統的融合與疊加，成為娛樂整合營銷的大策略。需要強調的是，這三層架構並非是獨立運轉，而是重疊交錯的、相互滲透；它也不是1+1疊加出來的三明治，而是一個流動的系統，它的有效運轉將打破娛樂內容與商業廣告之間的邊界。
圖：營銷整合營銷的策略架構
IP、共創、技術、轉化，最新的玩法都在這裡
通過對近期娛樂整合營銷的創新實踐方式的覆盤，胖鯨智庫與Inspire蘊世對IP與品牌的深度捆綁、聯合多方共創優質內容、利用技術為好內容加持以及內容到銷售的轉化進行了深度挖掘，呈現了優秀實踐從背景、挑戰、洞察、策略、創意、執行到效果的全盤迴顧。讓營銷管理者以及一線營銷人充分了解，有效的娛樂營銷應該玩什麼、怎麼玩以及如何評估。
圖：Inspire IP評估模型
下載鏈接
報告框架
01
概念界定: 什麼是娛樂整合營銷？
為什麼娛樂內容能夠激活整合營銷？
娛樂整合營銷的定義
娛樂整合營銷的策略框架
02
市場背景：
為什麼要做娛樂營銷
穿越用戶心理屏障
找對的人一起講好的故事
更高效的講故事
03
實踐覆盤：
如何用內容激活娛樂整合營銷？
品牌與IP深度捆綁
品牌聯合多方共創
內容為靈魂，技術為加持
內容為銷售引擎
04
結語：
操盤經驗
娛樂整合營銷的誤區與正確打開方式
代理商在娛樂整合營銷中的角色
報告涉及案例
百雀羚X《上新了，故宮》
王老吉X《這就是歌唱 對唱季》
Zespri佳沛X《漫遊全世界》
a2X優酷X胡可《辣媽寶盒》
京東旅行X旅遊衛視《奇妙旅行局》
洛天依X京東手機618《蔚藍奇蹟》AR實景應援
嬌韻詩“一秒穿越到巴西”3D AR體驗
“如沐仙境”：力士植萃系列上市項目
多芬X大張偉：洗唰唰魔性MV
M·A·C X《王者榮耀》
關 於 營 銷 指 南
面對迅速迭代的營銷創新，營銷者不僅需要時刻 審視現有資源與方法的有效性，也必須及時發現 新的機會與增長點，並在第一時間更新營銷理念 並升級實操方法。
作為一份營銷管理者的必讀刊物，營銷指南幫助 營銷管理者，敏銳洞悉營銷行業普遍痛點與熱門 話題，並針對營銷鏈條中的關鍵決策點，提供創 新解決方案與實踐經驗。
通過營銷指南，營銷管理者將能夠更準確的把握 營銷趨勢、及時獲取最新解決方案與一手前沿經 驗，為更高效制定與落地品牌商業策略排雷護航。
關 於 胖 鯨
胖鯨成立於 2013 年，致力於成為營銷人首選知識服務 平臺，幫助企業在營銷創新過程中做更好決策。胖鯨旗 下擁有原創營銷媒體”胖鯨頭條“、營銷趨勢與解決方案 研究”胖鯨智庫“、知識共創平臺“胖鯨營銷商學院”、行 業主題活動“開放日”及營銷趨勢論壇“Forecasting”。
創立至今，胖鯨行業專家庫“案內人 100”入駐專家超過 80 名，營銷創新服務商庫“創新 101”入駐企業超過 150 家，不斷為行業輸出最新營銷觀察、經驗及解決方案。胖 鯨頭條粉絲數達 20 萬、胖鯨會員數達 2 萬人、包括上 海、北京、廣州、深圳等共主辦超過 20 場開放日與線下 活動（含論壇）總動員人數超過 5000 人。
關 於 Inspire 蘊 世
Inspire 蘊世是一家提供全整合服務的營銷傳播機構，致 力於通過在商業、人性、文化和科技之間激發共鳴，為雄 心勃勃的品牌創造長期價值。通過全面協同整合傳播策 略、創意、媒介策劃和購買、娛樂內容、社交媒體以及營 銷技術，幫助品牌打通營銷傳播的全鏈路，利用最前沿 的行為、趨勢和現象，製造廣泛的商業和社會影響力。
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