正是因为需要的“有限性”与欲望的“无限性”，我们说在“丰裕社会”或“供大于求”的时代，企业创造与留住顾客的出发点，企业所有的产品战略、营销战略、商业模式等不是从用户的“需要”出发，而是从用户的“欲望”出发。那么，“欲望”是如何支配了“需求”呢？这一点对于我们理解为什么一切要从“欲望”出发、如何塑造“欲望”、寻找“欲望”的解决方案等等很重要。
欲望对于个体消费者首先是天生的，也就是在人还没有出生前，就存在于这个社会的文化基因中，人一出生，就受到文化与环境的影响。比如七宗罪：虚荣、骄傲、贪婪、饕餮、妒忌、淫欲、懒惰；比如健康长寿、幸福快乐；比如权力、性等等。明白这一点，我们就知道，欲望具有普遍性，每个人都受这种普遍性的影响，我们在做营销时，就是如何从这种普遍性出发，做出个性的解决方案，与时俱进的解决方案。比如“爱美”是“虚荣”的表现，服装、服饰是满足这一欲望的，而美图、PS、微信朋友圈同样是满足这一欲望的。
美国俄亥俄大学的一项研究表明，人类所有的行为都是由15种基本的欲望和价值观所控制的，这也许是人类第一次将自己的行为列出一个清单，在此之前，从没有人将人类的行为分解为一系列内在欲望的组合。心理学和精神病学教授Steven Reiss说：“几乎人类想做的每一件重要的事情都可以分解为15种欲望中的一种或几种，而且大都具有其遗传学基础，这些欲望引导着我们的行为。”这一发现建立在对2500名受试者的研究之上。受试者被要求回答300多个设计好的问题，如“士可杀不可辱”、“我必须消除疼痛”等，最后将所有的回答归纳为 15种基本欲望和价值观，其中只有公民权、独立和被社会排斥的恐惧没有遗传学基础。Reiss教授说：“大多数欲望与动物所表现出来的相似，这表明它们有共同的基因基础。”
在社会学看来，人的消费欲望和需求水平，不但受可支配收入的影响，而且也受社会因素的影响。其中，人与人之间的相互攀比和竞赛，是促成欲望起飞的一个重要的社会动因。这种从社会攀比的角度来解释欲望形成的理论，可以简称为“社会攀比论”。这一理论可以追溯到德国社会学家齐美尔和美国经济学家凡勃伦。但对这一理论作出最直接、明确论述的，当属于杜森贝里和斯戈。杜森贝里认为，消费者的选择并非是理性规划的结果，而是一个学习和习惯形成的结果。一旦出现比消费者现在所使用的更高级的产品，消费者往往倾向于用后者来替换现有产品。而与更高级产品的接触，构成消费者现有消费模式的威胁，因为它使得消费者对这些产品的潜在偏好被激活起来。因此，即使收入或价格水平未变，消费者的习惯模式可以被打破。杜森贝里把这种通过接触高级产品而改变原有习惯和欲望的过程称为“示范效应”。一旦人们知道存在着比现在使用的产品更高级的产品，他们就会对现有产品不满。比如现在的汽车、手机等产品，几乎每年甚至更高频次地推出新款，就是基于这个原理。
然而，仅仅知道存在这样的产品并不足以打破习惯。为了说明习惯机制被打破的过程，杜森贝里引进了“社会比较机制”。
在消费社会，欲望支配需求最有力的方式，就是众多企业纷纷开始不遗余力地塑造、激活、推动消费欲望，尽管为此要付出巨大的代价。另一位运用“社会攀比论”理论来解释美国消费主义的学者是朱丽特·斯戈，在《过度花费的美国人》一书中，描述了美国“新消费主义”的兴起。她指出，在过去，美国人是以相似的邻居的消费标准作为攀比的对象，今天的美国消费者却不再如此，而是把那些收入远在自身之上的人作为参照群体。广告和媒体在消费者的参照群体的“拔高”方面发挥了重要作用，因为电视上所宣称的生活方式往往是中上阶层、甚至是富裕阶层的，但是电视观众却把它看作是普通美国人的生活方式。也就是说，通过看电视，观众把“什么是正常的生活水平”无形中提高了。生产和欲望之间更直接的联系，是有现代广告和推销机构所提供的。这些不可能和独立决定需要的概念相调和，因为这些机构的中心职能是创造需要——把以前不存在的欲望创造出来。一种新的消费品必须用适当的广告运动加以介绍，引起大家对它的兴趣。产量的扩充必须用适当的广告预算支出的扩充来铺平道路。制造一种产品的开支，并不比制造对产品的需求的支出更为重要些。这种欲望的成本是惊人的。它给生产者两种功能，即一方面制造货物，另一方面制造对货物的欲望。它承认生产不但消极地通过竞争而且积极地通过广告和有关活动来创造它企图满足的欲望。
由于竞争性消费的强化，花的钱多了，却感觉变穷了，原因在于所攀比的对象的消费水准是在不断上升的，而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。因此，消费者的焦虑、挫折和不满在增长。为了维持所渴望的生活方式和水平，我们拼命透支休闲时间，为的是赚取更多的钱。其结果是工作过度而休闲不足。美国人在消费竞赛中陷入了无理性怪圈。斯戈还认为，竞争性消费的实质是各阶层和群体在其经济资源基础上展开的对符号资源的争夺。消费品系统成为传播与表达社会地位的符号，因此，追逐占有和使用这些消费品，便成为社会认同和阶层地位的塑造过程。
“欲望”与“资本”合谋完成了消费者欲望的暂时满足。加尔布雷斯写到：.消费者债务的增加简直是包含在目前人工制造欲望的过程之中。欲望所依靠的两种来源，广告和竞争，横贯这个社会。它们对买得起和买不起的人们同样施加影响。对于那些目前缺乏购买力的人们，通过广告来刺激他们欲望简洁而明显的步骤，是提供贷款促使发生有效需求。竞争对于负债的关系甚至更为直接。每一社会都包含着具有各种不同程度支付能力的人们。有能力支付者的榜样，马上影响着没有支付能力的人们。如果他们要赶上前去，必须负债。制造欲望后，支持负债，让欲望得以实现。如现在的各种分期付款。
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