隨著亞馬遜Sponsored Product（點擊付費廣告）推出Product Targeting（產品定位，測試版）新功能，賣家在2019年的業務將因此受到重大的影響。這一新功能允許亞馬遜賣家為SP廣告選擇特定的產品、類別、品牌或其他產品特性來鎖定廣告投放位置，從而改變賣家管理廣告系列的方式。這一令人期待已久的定位選項將可以幫助購物者在瀏覽產品詳情頁面、類別或者在亞馬遜上搜索產品時找到你的產品。
當創建一個手動廣告系列時，你可以在賣家中心（Seller Central）中的bid（競價）選項下方找到新的定位選項。如下圖所示，在“Targeting”標題下查找，並選擇“Product targeting – BETA”選項。
為什麼要使用Product Targeting功能？
Product Targeting功能允許賣家瞄準單個ASIN或產品來投放廣告，而不僅限於關鍵詞。通過傳達他們選擇瞄準的產品特性，賣家現在可以非常具體地控制廣告的投放位置。這一更具針對性的功能可以用於在你的廣告系列中建立有效的早期銷售歷史。當決定如何投放你的廣告時，亞馬遜會考慮其相對於市場的歷史表現。擁有一個有效銷售歷史的早期追蹤記錄將有利於你的廣告投放、廣告成本和未來的廣告投放位置。
應該瞄準哪些產品？
在確定使用Product Targeting功能應該選擇瞄準哪些產品和多少產品時，你需要考慮多個因素。這些關鍵的選擇取決於你的產品的競爭特點、預期定位和營銷策略。
以往實現高轉化率的ASIN
如果你過去運營過自動廣告系列，你可以下載相應的關鍵詞報告並對你為廣告所匹配的ASIN進行整理分類。你應該找出過去已經轉化為盈利的ASIN並對該listing進行分析。通過比較價格點、評論數量、評級以及產品附加值等方面，你可以確定自己的產品是否較競爭對手更勝一籌。
更具競爭力的ASIN
另一種尋找應該瞄準的ASIN的方法是搜索產品的主要關鍵詞、分析搜索結果並精選出更具競爭力的產品。你應該剔除的產品包括那些價格較高、產品評論評級較差或者評論較少的產品。你的目標應該是通過瞄準的投放目標可以有效地推動銷售（無論是按數量計算還是按平均轉化成本計算）。以下是你在分析瞄準哪些ASIN時需要考慮的一些標準：
•價格：相較於競爭對手而言，你的產品價格是與之相似還是更優惠？
•評論數量：與你的產品所在市場相比，你的listing獲得了多少評論？
•產品附加值：你所提供的產品價格是否與競爭對手類似，但是附加價值更高？
•內容/圖片：你的listing中的內容和圖片質量看起來是否比競爭對手更具吸引力？
你的目標應該是找到儘可能多有競爭力的ASIN，提高消費者購買你的產品的可能性。如果你擁有更優的價格、更多的評論以及更好的評級這三者之一或者兼而有之，消費者會更有可能購買你的產品。
另外，在將某一listing添加到ASIN定位廣告系列之前，你需要考慮該listing所獲得的流量。你可以使用一些亞馬遜產品研究工具來了解廣告系列中與每個ASIN相關的流量。毫無疑問，獲得更多銷售的產品基本上會獲得更多的訪問量。如果針對銷售較高的產品開展廣告，你的廣告的展示次數可能會比那些銷售較少或在自然搜索結果中排名較低的產品更加頻繁。
互補類產品
人們經常會一起購買的產品稱之為互補產品，這些產品時常會出現在產品詳情頁面的“frequently bought together”（經常和該商品一起購買）部分。鎖定這些產品的目標是利用消費者沒有意識到自己需要的產品來吸引他們。例如，如果你出售的是彩繪膠帶，你可以鎖定顏料供應品，或者如果你銷售的是工作手套，你就可以鎖定草坪護理產品。在一個競爭對手並不重視的市場上，利用互補產品來吸引已經處於購物買心態的人無疑將會增加一定的銷量。
（圖為牙刷的產品詳情頁面中展示出了相關的牙線或牙膏產品。）
競爭對手的產品
在你想要佔領市場份額的市場中，你可以瞄準來自競爭對手的高流量產品，以奪走他們本可以獲得的銷售。這種方法帶來了雙重好處，一是你推動了產品的銷量和銷售歷史，二是影響了競爭對手的銷量和銷量。針對那些特定ASIN或高排名的產品，你可以為自己的產品制定更有競爭力的價格並瞄準這些ASIN來快速提高銷售速度。
防禦性廣告投放
除了抓住你想要增加市場份額的廣告投放位置之外，同樣重要的是捍衛你已經佔據主導地位的位置。對於產品目錄中有多種產品和變體的賣家而言，他們可以利用Product Targeting瞄準自己的listing。通過在產品目錄中其他產品的詳情頁面中顯示自己的產品，你可以在“數字貨架”上佔據更多的空間，從而抑制競爭對手的產品知名度。通過這種防禦性廣告投放，你可以防止其他賣家侵入你的產品listing中寶貴的零售空間。而通過將產品目錄中其他SKU定位到這些投放位置，你還可以增加這些產品的銷售額。
經證明有效的ASIN
在開啟付費廣告系列時，你應該經常對search term關鍵詞報告進行整理分類，找出表現良好的search term並將它們添加到你的廣告系列中。當瀏覽這些報告時，你會發現自己的自動廣告系列經常會鎖定ASIN而非search term。你應該持續瞄準這些已經實現轉化的ASIN並將它們納入Product Targeting廣告系列當中。採用這些來自search term報告的“成熟”ASIN的好處是它們已經被“證明”是有效的，因此，你應該在自己的Product Targeting中添加這些ASIN，從而通過有效的投放位置推動銷售。
同樣重要的是，你也要看看那些已經添加到廣告系列中但沒有發生轉化的ASIN。雖然通過這些ASIN沒有帶來任何銷售，但他們已經有了一定的點擊量。亞馬遜已經為這些ASIN投放了你的廣告，這意味著它會被記錄為與算法相關。因此，你應該審查這些ASIN並確定它們是否可以提高競爭力，同時還應該評估它們是否有作為互補產品的潛在新市場。那些出現在search term報告中的產品都不應該放過，因為你所能引爆的每一款產品都是你擴大市場份額的另一個機會。
產品類別定位（Category Targeting）
除了為你的廣告投放鎖定單個ASIN以外，亞馬遜現在還允許你瞄準整體產品類別和子類別。這種產品類別定位廣告系列的投放將可以跨越目標類別且僅侷限於你所設置的自定義參數之內。
亞馬遜還允許你根據特定的品牌、價格範圍和產品星級來細化所要瞄準的類別。通過這種狹窄的細分方式，在保持能夠與競爭對手一較高下的產品範圍的同時，你還可以接觸到更廣泛的受眾。你的細分越狹窄，你的廣告投放的產品鎖定方向就越少。
在你擁有比大多數競爭對手更優質的產品的情況下，或者你可以在廣告投放細分中提供大量產品的情況下，你應該使用產品類別定位功能。由於廣告投放範圍更廣，該功能所收穫的成效可能會更低，但它有助於擴展你的廣告系列並能輕鬆跨越更多產品目標進行廣告投放。同樣地，這些廣告系列可以作為“培育”新ASIN的一種方法，從而在你的特定Product Targeting廣告系列中瞄準該ASIN。相反地，你也可以利用該方式找到那些經常瞄準但沒有實現轉化的ASIN。產品類別定位功能還允許你添加否定ASIN目標，從而幫助減少低效的廣告支出。
否定產品定位（Negative Product Targeting）
亞馬遜現在還允許你在Product Targeting廣告系列中添加否定產品定位目標。你可以選擇自認為無法與之競爭的產品，並將其作為否定目標添加，從而避免你的廣告出現在非目標客戶的搜索結果或詳情頁面中。這將幫助你消除無效的廣告投放位置並提高廣告效益。
管理和擴展你的廣告系列
正如每一個廣告系列，重要的是監控來自listing的數據。你應該剔除那些在支出超過盈利能力閾值後卻沒有發生轉化的產品目標。這項策略的目標是快速有效地建立銷售。當某一目標ASIN的支出超過你的盈利能力閾值或沒有發生轉化，你應該將其暫停並讓預算流向你最有效的鎖定目標。
當確定了表現良好的目標ASIN時，你應該嘗試擴大廣告系列並增加市場份額。你應該選擇那些花費較大但能夠以一定的速度推動銷售的目標，確保為它們留出足夠的預算。這些廣告系列將會是有利可圖的，所以擴大廣告系列將能夠以一個有效的速率增加你的日銷量。
總結
Product Targeting功能為亞馬遜廣告商提供了一些最狹窄的定位選項，這種僅選擇你想要瞄準的目標的功能讓你可以在不犧牲支出效率的情況下增加市場份額。所以，儘早將Product Targeting整合到你的廣告系列中並開始擴大你的亞馬遜業務覆蓋範圍吧！
（編譯/雨果網 陳小如）
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