金茂的2张“王牌”

谁是“含金量最高”的破千亿房企？

文\潘永堂

2018年，金茂踏入“千亿阵营”！

破了千亿，的确厉害！

但老潘今天想强调的不是金茂破千亿，而是金茂破千亿的超高含金量，以及深入解读一下金茂破千亿的核心打法，但研究完之后最大的体会是：“金茂模式，你学不会”。

为什么这么说？

核心因为金茂有两张王牌

一张“金茂府”；一张“城市运营”！

“高含金量”的破千亿

千亿破就破了，为何还有高含金量一说？

是的，老潘总结金茂破千亿含金量高，核心有3点理由

第一，别人破千亿大多都吃了资金的“伟哥”，即通过高负债，高杠杆的资金杠杆去撬动企业从几百亿跃过千亿，中国金茂净资产负债率只有71%；

其二，低负债下金茂破千亿成长力强劲，增幅高达85%。

85%是什么概念？

一则这个增速远超过以“凶猛”著称的闽系房企；二则明显高于同期房企30强45%的平均增速；三则金茂85%增幅水平直接位列房企30强增幅榜第1名。

还值得顺带一提的是，金茂不是2018年猛，过去5年金茂复合增长率高达50%，金茂是年年动力强劲！

其三、很多新晋千亿友商，规模是破了千亿，但是以产品力“普通”，“利润率放水”带来的业绩冲量。金茂规模猛涨85%的同时，其王牌产品线“金茂府”闪耀中国，金茂品质备受认可，同时，更让同行惊叹的是金茂业绩涨85%的同时，毛利率竟然高达38%，这个组合成绩单太霸道了。

金茂，的确是值得媒体人深度研究的一家房企。

10年时间，它从不起眼的12亿实现了千亿的跨越。

破了千亿，金茂也没任何骄傲，2019年1500亿，2020年2000亿，金茂破千亿后继续2年规模在翻番！

同时，好戏还没完，金茂还计划2022年持有收入达到50亿！

金茂基因：一流发展观

金茂的业绩不是运气，5年复合增长率50%，多年净利润在10%以上，2018年更是毛利率38%、净负债71%，融资成本5.11%，销售均价2.55万\平的经营杠杆……财务只是外在的结果，核心是金茂内在的基因和打法发生了变化！

过去几年，金茂跨越式发展核心有2个关键事件。

• 其一，是2015年由中化方兴更名为中国金茂，并当年宣布金茂要做“城市运营商”的战略；

• 其二，2016年金茂开启“规模化”战略，并在产品上打造了一支超级IP产品线，一个金茂府，4000亿货值，为金茂的业绩、品质、利润、口碑的拉升，立下了汗马功劳！

而在这2个关键动作上，金茂的冲千亿发展观、包含破千亿之后的发展观，都体现出“均好性、稳健性和跨周期性”的经营理念。

首先，冲千亿的打法差异化。事实上，中国金茂在冲千亿的众多房企选手中，它摒弃了其他房企过度依赖“高杠杆，高负债、高周转”的激进打法，而是选择了一种“高品质、低负债、产品领先、规模利润并重，周期长短结合”的独特打法，条条大路通罗马，但金茂的打法更稳健。比如在负债和资金管理上，金茂融资成本仅仅5.11%，一年内到期债务占比仅为 25%，短期偿债压力很小，而且2019年发了一个18亿债券利率低至3.7%。

其次，金茂是克制的企业。在房地产这些年高速分化，业绩冲浪的浮躁年代，金茂一直强调“适度规模”就好，更关注经营效率，效益，产品口碑，客户满意度等的均好。比如针对2019年1500亿目标，一些媒体质疑2019年是否保守？

对此，金茂管理层认为：首先，央企旗下的地产房企，信用第一，说到就要做到，这不是保守，而是守信用；其次，单纯做大规模不是金茂的追求，事实上，如果冲更大的规模，也是可以做到的，但这与金茂长期可持续发展，与高品质和客户满意度打造等理念是有冲突的。

也就是最近的金茂董事会，金茂提出未来企业发展，品质、品牌是第一，第二才是规模。

其三，金茂发展观有一个周期长短组合，跨越地产周期的发展模式。

即金茂2015年提出了一个堪称独特性的模式即“城市运营”，这是地产下半场的发展逻辑，即把城市运营作为金茂新的业绩增长点。即中国金茂可以做一些长线的城市运营项目，比如长沙梅溪湖等；而短期以金茂府为代表的住宅快速开发则是相对立竿见影的短周期策略，这种长短组合会让金茂具备长期可持续发展的能力更强，

某种程度上，左手金茂府，右手城市运营商，成为千亿金茂的2张王牌！

其中，金茂府作为一个超级IP，快速滚动开发，兑现业绩，另一方面，城市运营持续供地、开发运营更是持续输血，坐享区域升值，金茂的2张王牌，长短组合，彼此成就，相互支撑，支撑了千亿破千亿、以及千亿之后再发展。

王牌一：金茂府

如何快速破千亿？如何叫好又叫座？如何又快又好……

作为央企又不能为了规模失衡发展，对此，金茂在没有用负债杠杆时，却大幅度采用了基于金茂府这个高端改善细分产品线作为产品杠杆，俗称“经营杠杆”。

类似碧桂园那种聚焦三四线，单价不到1万\平米的“低总价、低单价、低溢价”模式，如果要突破1000亿，5000亿，的确非常辛苦，因为其他一二线高端产品卖一个楼盘可能碧桂园在三四线要卖10个楼盘，显然人均产值会较低。

对此，金茂打造金茂府背后有两大逻辑。

其一，聚焦一二线城市，从2017年开始金茂就一直强调深耕一二线，尤其对热点城市重点布局；其二，在一二线城市选择核心地段勇敢拿地，一度也成为一二线核心地段优质土地的急先锋；其三，聚焦一二线城市高端改善这一细分产品线，即金茂府。

基于一二线城市，基于核心地段，基于高端改善产品，三大维度的经营杠杆加持，大幅度提升了金茂府的销售均价，克而瑞数据显示，2018年金茂销售均价25539元/平方米，远超龙头房企。同时，一座金茂府，23个城市42座金茂府，金茂府所到之处，都形成一种金茂府式热销、金茂府式溢价。

一个金茂府，4000亿货值，其规模和体量足够震撼整个地产圈，而金茂府作为一个超级IP，在不同的城市，每个金茂府都在传承“每府皆传奇”、“开盘即热销”的金茂府定律。

在很多城市，金茂府被许多购房人公认为“最难买的改善产品”、“买金茂府的房子简直堪比中彩票”。

就在克而瑞发布的《2018年房企项目销售金额排行榜TOP100》中，上海大宁金茂府、杭州滨江金茂府、北京亦庄金茂府、杭州首开金茂府四个府系项目进榜，共计录得近250亿的销售金额。

4座金茂府1年就热销250亿！

自此，超级IP金茂府的杠杆效应，显然对金茂的业绩扩张，品质稳定、溢价利润发挥了核心支撑。

阿基米德说，给我一个支点，我可以撬动整个地球；

今天，金茂，给他一个超级IP金茂府产品线，就可以撬动千亿规模，又快又好的把金茂送进千亿俱乐部！

王牌二：城市运营商

不客气的说，城市运营实力，是金茂破千亿，和未来金茂冲击地产第一阵营的杀手锏！

一个值得地产同行在意的数据是——在当下乃至未来一二线城市一地难求，高地价时代，未来规模2000亿量级的金茂，

2019年，被金茂定位为城市运营年。

但事实上，城市运营商这棵“大树”2015年金茂就启航了。2015年，中国金茂对外发声即从“地产开发商”转型为“城市运营商”。彼时，金茂就从“时间、空间和内涵”三个维度诠释了金茂要做什么样的“城市运营商”。

• 时间维度，金茂将经历一个项目从规划、拆迁，再到建设持有、销售、运营的全过程，内部追求“三年起势，五年成城”；

• 空间维度，即金茂将持有整个开发的新城；

• 内涵维度来看，金茂要建设的是多业态、多配套、产城融合的城市，目前已经形成“新城建设、城市旧改和特色小镇”三个城市运营的品类。

截止目前，中国金茂总计正在运作15个城市合作项目，堪称是城市运营项目的专家。其分布主要集中于环渤海、长三角、华南城市区域，比如2018年新签项目苏州张家港高新区智慧科学城、青岛西海岸新区创新科技城……从2011年3个到2018年15个项目落地，金茂的城市运营项目已经进入了复制期。

在盈利模式上，金茂城市运营商选择都选择一二线，级强三线城市的城市副中心、新中心，以及有着城市更新需求的核心区，与传统“产业-城-人”的城市运营模式不同，金茂城市运营则遵循“先造新城，再聚人气、促产业”的发展逻辑。简而言之，就是从一个“造城者”到“运营者”，即先建设一个品质城市，再以此吸引高品质、高素质、高需求的人才，再为这些人导入产业，最终形成“以城聚人、以城促产”的“城-人-产”的城市运营大逻辑。

而在现金流模式规划上，该模式前期土地价款可以分期支付，这样初期现金流状况，往往可以比传统招拍挂更好，还能拿到更多的优质土地，这就免去了资金前期占用过大的烦恼。而后期，当城市运营会遗留下商业、产业地产，会持续为金茂带来稳定租金收益、投资收益及其他服务收益，因此后期现金流也会逐渐好转。

展望2019年、2020年

2018年金茂打了一个突破千亿的漂亮战役，那么，接下里的2019年、2020年如何？

对2019年而言，业绩会上预期销售目标是1500亿。

事实上，从土储结构和土储质量来看，首先，金茂目前一线城市土储占整体土储的14%，二线城市土储约占86%；其次，2018年新增项目成本较低，比2017年更是便宜了很多，这样在2019年销售中更有价格优势，具体到2019年土地供货大约2400亿，按照2019年1500亿销售目标推算，那么只需要完成60%去化率就可以实现。

事实上，2019年年中房地产政策边际改善趋势已定，一二线“一城一策”和三大城市圈发展规划实现结构性放松提振需求，而货币和信用宽松也已经持续验证……因此2019一二线城市将处于“市场底、资金底和政策底”的三底叠加阶段，一二线布局房企将有很好的销售弹性，有利于快速去化。

另外，再结合金茂过往高至70%、80%的去化率来看，所以从金茂2019年完成1500亿是大概率事件。

2020年乃至未来会如何了？

截至2018年底，金茂土储建面约6420万平米，总货值约7000亿元，足够支持未来两年增长；未来随着项目逐渐推进转化至正式土储作二级开发。城市运营项目陆逐落地，2021年将是土地的显著收成期！

小结

房企经营最难的并不是“阶段性、单一要素”的成功，而是“持续性、系统性”的成功。

对于金茂而言，聚焦优质城市，优质区域，打造高品质产品线，凭借金茂府超级IP产品力加持、凭借低成本融资能力，凭借多年城市运营长线孵化价值的逐渐兑现，

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