每經記者：李蕾 實習記者：任飛 每經編輯：肖芮冬
星巴克這幾天可謂畫風有點清奇——店面門口有搭帳篷通宵“排隊”的、店內有“大打出手”的。
而引發這一切的源頭，是其新推出的一款櫻花季限量版“貓爪杯”。這個原價199元的杯子，如今在“黃牛”那裡甚至被吹到了800元以上。
暫且將這個所謂的神仙杯子放在一邊，在消費升級的大背景下，爆款經濟似乎又席捲了網絡平臺，也讓探尋爆款經濟的投資嗅覺再次敏感起來。
資本青睞消費升級
“她們買的不是杯子，是牌子！”“已囤貨，漲價後私我！”……近日，在微博及抖音平臺上被熱捧的星巴克“貓爪杯”引發了熱議。
需求也好、情懷也罷，單從實際價值來看，一個玻璃容器的要價已趕超水晶，自然要感嘆一句“貴得出奇”，但從所謂文化消費的層面來看，好事者對此不亦樂乎。有分析表示，這是消費者對品牌認同感的極致體現。
天圖投資合夥人魏國興在一次公開論壇上表示，無論是做IP還是做實體消費，對於用戶需求的洞察非常關鍵。在魏國興看來，投資是一門生意，是與被投項目及企業共生髮展的營生，特別是在消費升級的大背景下，有些傳統視角里不被認可的恰恰是當下年輕人追逐的熱點。他表示，當品牌文化順延產品線縱深之後，附加值回報會同受眾數量的增長呈現正相關的作用。
簡單來說，投其所好就是形成消費升級產業聚合力的來源。《每日經濟新聞》記者發現，在當下資本困境中，募投管退之於GP是件頭疼的事情，而一級市場的投資人也越來越趨同於二級市場投資者的邏輯，喜歡對估值穩定且收益明顯的大消費類資產抱團取暖。
投中數據統計顯示，按行業數量分佈，在國內2019年1月企業完成的併購交易中，消費升級類項目涉及9.45億美元，僅次於能源投資和醫療大健康事業。2013年~2017年，在新消費領域，無論是併購類項目還是VC/PE類項目的融資額均大幅提升。其中，併購類項目融資額增長76%，並於2015年達到1460.90億美元；VC/PE類項目融資額增長更快，漲幅達到127%，表明VC/PE對新消費的投入正快速上升。
可見，大消費產業朝陽依舊，對於投資人的信心託底十分明顯。而類似像星巴克貓爪杯這樣的現象級產品誕生，也在不斷地把新消費時尚推上高潮。與此同時，企業在產生實際經濟效益後，對資本投入也將產生反哺效應。
有位初創型企業VP在同記者交流時表示，消費升級即可務實也可務虛。在他看來，有些創意其實並不能解決多少實際問題，但卻是用戶體驗感增強的抓手，“用戶作為消費者消費的並不是一件商品，也是其背後承載著的文化和所謂虛榮”。
但在聚焦年輕人消費方式變遷這個維度上，相關IP的誕生卻是成功的。基於此，資本圍繞相關產業的投資也如火如荼。
天圖投資管理合夥人潘攀曾公開指出，過去五年，他們經歷了各種所謂消費升級和消費降級的熱潮，其實本質上還是人的變化推動消費方式的變化，“而引領變化的是年輕人，他們是未來消費的中堅力量和社會的中流砥柱，關注年輕人的生活方式和消費方式才能捕捉到能代表未來的偉大公司”。
立足社交打造爆款
在創業者心中，如何培育客戶黏性是個問題。基於此，不少團隊合夥人已經開始探索爆款產品的打造，寄望於在同質化競爭的賽道上“彎道超車”。但有一個現實的問題是：如何打造品牌內核，進而讓投資人和客戶放心？
以餐飲發展為例，近年來，茶飲及咖啡飲品備受市場關注，其中不乏網紅品牌。有業內人士指出，消費升級到了這個階段，客戶對於文化屬性的消費需求在提升，不僅源自消費者精緻安排時間的能力在提升，也體現出投資人對消費升級賽道仍在加碼。
據投中數據統計，截至2018年，從歷年融資額來看，在新消費領域，與VC/PE類項目相比，併購類項目無論在項目數量還是交易金額方面仍佔多數。過去五年間，共有11100餘個新消費類項目進行融資，其中併購類項目7377個，佔比為66%；累計6385.85億美元資金投入到新消費類項目中，其中併購類項目涉及金額為4693.55億美元，佔比為73%，VC和PE對新消費領域的青睞可見一斑。
資本簇擁下，企業的創新突圍方式也正在突破傳統，朝著如何打造爆款、實行流量經濟和企業硬核推廣方向上過渡。
茶顏悅色創始人CEO呂良認為，同消費者建立溝通紐帶是必要的。相比於星巴克的知名度，茶顏悅色仍走在初創的道路上，不過他認為，不同的品牌理應有不同的基因，這種基因代表著企業的文化，“即便是同類型產品，也能讓消費者在消費時有不一樣的獲得感”。在他看來，茶飲只是其主營業務的一個載體，真正的創新在於跟消費者新的溝通方式，通過微信、微博、小紅書，茶飲品牌得到了升級，文化也得以延續，產品附加值水到渠成。
事實上，呂良所重視的與用戶溝通是建立在“社交屬性”的延伸之上，這一點也是時下眾多創業團隊希望根植於自家項目的基因。
近日完成千萬級Pre-A輪融資的三頓半咖啡，其創始人CEO吳駿就曾在公開場合表示，通過在公眾號上傳播配方或改進調製工藝的想法，能夠吸引更多的用戶產生信息交互，在這個過程中，用戶需求、創意升級以及新品開發思路等都有望應運而生。在他看來，嘗試以多種方式與用戶溝通，甚至掌握多維用戶數據，是做更多產品深化和配方優化的捷徑，企業可以通過這樣的方式改善用戶體驗，進而提高產品在用戶心中的好感。
在消費升級的當下，不論是拼團、砍價還是抽獎、返利，對商家來說，以更低的價格吸引用戶是最行之有效的獲客方式，而帶有社交屬性的項目從誕生之日起，就有機會依附流量促進更多商品消費的可能。正如前述創始人所提及的，通過與用戶保持長期的雙向信息反饋，才能使品牌和產品得到更好的迭代，而爆款出生的機遇就藏於普羅大眾的消費習慣和人之需求當中，一切皆可預見。
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