竞争越激烈，产品对垒越频繁
作者｜斐济
在 2018 年 11 月，两个网红茶饮品牌奈雪的茶、喜茶“互掐”起来的事情，将两个茶饮品牌的竞争从门店终端带到了品牌创始人的朋友圈里。
当日，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈里发了一条指摘喜茶抄袭奈雪的茶产品的消息，并实名@了喜茶创始人聂云宸（英文名 neo）。在这条朋友圈中，彭心直指喜茶此前抄袭了芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提等在内的多款产品。
▲新茶饮代表品牌奈雪的茶、喜茶这一仗，在微博、朋友圈、媒体均引起热议，甚至上了微博热搜。
聂云宸随后就在这条朋友圈直接评论回复
▲事件发展的结果是，冷处理
虽然有炒作的可能性，但从双方针锋相对的话语来看，奈雪的茶创始人彭心的确是“按捺不住”。从彭心的话中，我们可以读出，真正触发她公开“指责”聂云宸的，是一款即将回归的饮品——霸气车厘子。
实际上，在餐饮行业里面，像喜茶与奈雪的茶这样，双方甚至多家品牌的对垒产品上升到冤家路窄程度的案例，不止一个两个。
市场竞争越激烈，产品对垒越频繁
市场竞争越是激烈，产品对垒出现越频繁，新茶饮市场就是典型。最近 2 年，新茶饮项目频频获得资本抛出的橄榄枝。据创投媒体不完全统计，从 2016 年第三季度开始，新式茶饮踏入融资快车道，各茶饮品牌融资已有数十起，总额超过 13 亿人民币。
今年 10 月，前瞻产业研究院发布的《2018~2023 年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2017 年底中国现制饮品的门店数达到 44 万家，比 2016 年新增 3 万家，门店年度增长率为 7%。在产品端，《报告》显示，目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主，同质化现象严重。
从融资规模、品牌知名度两个角度来看，奈雪的茶、喜茶是其中的佼佼者，两者发生产品对垒不足为怪。除此之外，产品对垒还发生在多品牌之间：
1．喜茶 VS 贡茶 VS 鲜果时间：芝士茶
在喜茶带火了芝士茶之后，一部分茶饮品牌也纷纷推出此类产品，比如鲜果时间。与鲜果时间不同，创立于 2006 年的台湾品牌贡茶在早期也是以芝士茶、奶盖茶起家。
2．快乐柠檬 VS 满记甜品 VS 贡茶 VS 黑泷堂VS 85度C：奶盖茶
在芝士茶之外，奶盖茶也是备受女性消费者、茶饮品牌喜爱的品类。在市场上，推出奶盖茶的茶饮品牌不在少数，甚至有行业人形容：很少有茶饮品牌不做奶盖茶。
3.鹿角巷 VS 老虎山黑糖专卖 VS 宇治抹茶:黑糖鹿丸鲜奶
▲随处可见的黑糖鲜奶
由于商标正在申请中，网红鹿角巷在国内可以算是被盗版最多的品牌之一。与此同时，鹿角巷的爆品黑糖鹿丸奶茶也引来众多模仿，推出自家的黑糖珍珠产品，甚至有名为“老虎山黑糖专卖”在内的多个品牌宣布获得融资。据媒体报道，茶饮加盟代理商直言，用两三块钱的成本就可以做出和鹿角巷一样的黑糖鹿丸奶茶，且公司会根据市场情况定期更新产品。
如果你的产品遭遇同质化竞争
反观经营者一端，不少餐饮老板会疑问，“如果我的产品遭遇了同质化竞争，我该怎么做？”
实际上，在于火锅、串串、快餐、酸菜鱼、潮汕牛肉火锅等竞争激烈餐饮品类中，同质化竞争是常见的事情，也是致命的事情。红极一时的潮汕火锅、串串、酸菜鱼、小面等品类就是很好的例子。
▲吃过这么多家酸菜鱼，你记得哪家的品牌？
深刻认识下“同质化”的特征成了重要的事情。“同质化”具备 4 个特质：
第一点：“可替代性强”，客人选择你和他人的餐厅并没有不同，今天选择你，明天不一定来，一下子就可能被替代掉;
第二点：本店与竞争对手提供的“体验”无差异，餐饮行业总强调产品，但忽视包括消费者服务、环境构建等传达情感的综合性体验;
第三点：不利于消费者识别，企业常常仅停留在自身角度对后厨、餐厅布置等细节上进行差异化，未从消费者体验角度考虑；
第四点：容易陷入价格战，“同质化和价格战是一对孪生姐妹，餐厅如果没有自身特点，只会带来价格战的局面”。
基于对同质化的了解，我们可以知道，低价竞争策略并不现实，以团购、送赠品、打折等方式吸引消费者的做法，只会拖垮餐厅。
因此，关键点在于产品之外的事情。像蜀大侠创始人说过的，“品类的同质化是无解的，只能从其他方面下手，在既有的基础上，进行微创新”。
如果一家餐饮品牌想要突破同质化，成为消费者心中不可替代的品牌，突破同质化必须成为消费者心目中不可替代的品牌，在品牌关联的各个因素中投射消费者心智的性格、气质、偏好。
▲毛肚和菌汤已成为巴奴的另外一张名片
以火锅为例子，我们知道巴奴毛肚火锅和海底捞火锅曾在郑州有过激烈碰撞：当时，巴奴毛肚火锅喊出来“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，而海底捞则在巴奴之后先后模仿了前者的毛肚、菌汤、绣球菌、红皮土豆、茴香小油条等原材料。巴奴突破同质化竞争的关键在于“产品主义”。
与海底捞的服务主义不同，巴奴倡导的产品主义不推崇脱离产品本身提供服务，而是围绕产品，把产品做到极致：品牌 logo 以创始人自身为核心，让创始人为品质背书；从细分市场切入，主打毛肚、鸭血等相对小众的食材。
▲血旺和鲜鸭血曾有一战
在体验上，巴奴也在塑造差异化，让消费者到本店的综合体验是其他店无法替代的。在之前，巴奴曾学过海底捞的服务，比如送皮筋、送眼镜布、学舞面，但效果并不好；后来，杜中兵改变了服务策略，不再学习海底捞，开始在店内设置了毛肚专员，专门教消费者如何吃毛肚，打造不同的体验。
▲有人调侃说，巴奴的服务很像“父亲”
当然，最高的层次，是塑造有意义的品牌符号。以麦当劳和肯德基为例，两者在汉堡、炸鸡小食、甜筒、可乐等产品品类上重合，除非是真爱粉，普通消费者很难立即说出两家品牌在 4 类产品上的区别。对于麦当劳而言，同质化竞争并不可怕，因为它已经品牌符号打造成与众不同的识别，同时也是品牌核心价值的极致表达。
▲无论是金拱门，还是麦当劳，M都是消费者最深刻的记忆。
回到实际操作中，餐饮老板需要在保证产品具备一定竞争力的情况下，从产品之外入手，让服务、体验、品牌符号等其他因素成为品牌的另一张名片。
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