亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯
當越來越多的實體書店面臨困境、紛紛倒閉的時候，電子商務巨頭亞馬遜反而開始“逆行”，選擇開設更多的實體書店。在很多人認為難以得到回報的實體書店領域裡，亞馬遜不僅闖了進去並已經開了4家，而且計劃在2017年年底前在美國開到至少6家書店。對此，在去年11月接受《快公司》雜誌採訪時，亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯表示：“我們願意花時間在實體書店業務上，因為它很有趣。”
有想法就去試試
在很多人的眼裡，開設實體書店是亞馬遜的一個實驗。但當你親自在它的實體書店走一圈之後會發現，很明顯，亞馬遜想去改進傳統實體書店的模式。亞馬遜的實體書店不靠書籍數量取勝，恰恰相反，它的存書量不多，更主要的是通過數據分析來推動實體零售業務。
亞馬遜的競爭優勢是其龐大的消費者數據，這使他們可以不斷進行實驗和優化，哪怕不斷失敗，也可以及時調整再去做新的嘗試。貝索斯說：“‘你們會開實體書店嗎’這個問題我被問了20年，而我一直都是這麼回答的，如果我們有了一個與眾不同的想法，我們就會去嘗試。”
“如果你走進我們的實體書店是想尋找指定的某一本書，你可能會失望，但如果你是想來看看都有什麼好看的書可以買，那麼你會在書店裡得到更多信息。”據貝索斯介紹，亞馬遜的實體書店裡只有幾千本書，但這些書幾乎都是在亞馬遜網站上獲得4.6星至5星好評的書。每本書下面都有一個標牌，上面提供了一些來自亞馬遜的衍生數據。比如“92％的讀者給這本書打了5顆星”。
由於亞馬遜的實體書店都開在社區的旁邊，而不是選擇大的商業中心，他們的書店也會針對附近社區的居住人群特點來選書，以滿足社區居民的口味。比如如果附近的社區孩子特別多，那麼這家書店就會增重兒童書籍的採購。這種基於數據分析、有針對性備貨的銷售模式是亞馬遜實體書店的一大優勢，同時也可以有效解決傳統書店圖書積壓滯銷的問題。
讓封面對著顧客
當顧客第一次進入亞馬遜的實體書店會發現，它看起來與別的獨立書店並沒有太多不同。陳列著許多書架，擺放有一些電子產品，有精美的雜誌架，還有兒童區以及幾把舒適的椅子。那它到底與別的書店有什麼不同呢？貝索斯介紹，首先就是其擺放書籍的方式很特別，每本書封面朝外陳列，而並非書脊朝外堆疊在一起，以方便顧客瀏覽。對於一個把節儉作為核心原則的公司來說，這種空間的利用方式值得探究。
亞馬遜曾經在自家的一個倉庫中進行過測試，公司創建了3個過道供客戶瀏覽。貝索斯說：“在第一個過道里，我們把所有的封面都向外，對著顧客擺放。在第二個過道里，有一半的書封面向著顧客，另一半的書是豎著擺放書脊對著顧客。在第三個過道里，這樣的比例是三分之二對三分之一。最後，測試顯示顧客更喜歡封面面對顧客更多的走道。當顧客在另外兩條過道行走時，我們發現他們都被吸引到封面朝外的書上去了。”
如果大量的圖書都採用封面向外的碼放方式，這意味著亞馬遜的實體書店不能存儲與其他書店一樣多的書籍。但對亞馬遜而言，這不是問題。每個人都知道他可以在亞馬遜網站上訂購任何他想要的書籍，實體書店裡只是提供一種體驗，而且在實體店中，亞馬遜只提供在線排名高或者是評級高的書籍。
為何進軍實體店
“我們現在雖然只開了幾家實體書店，但我願意花時間在實體書店業務上，因為它很有趣。”貝索斯說。但貝索斯沒有解釋為什麼亞馬遜會想進入實體銷售業務。2016年亞馬遜公司的收入超過了1350億美元，第四季度的利潤為7.49億美元，同比增長55％。相比之下，傳統連鎖書店巴諾書店的收入為40億美元，而且它在過去5年裡一直呈現負增長。
進軍實體書店的答案可能是源於推廣亞馬遜的普萊姆（Prime）會員計劃。貝索斯長期以來一直呼籲通過每年99美元的會員服務來推動亞馬遜公司的增長。截至目前，亞馬遜一直沒有公佈自己的會員人數，只是公佈會員的增長率。有獨立分析師說，亞馬遜Prime會員在美國的數量在6000萬到7000萬人之間，但很有可能Prime會員已經飽和。這些實體書店有可能會刺激Prime會員的增長，亞馬遜實體書店內的圖書有兩個價格，非Prime會員只能按店內定價購買圖書，會員則可以按線上優惠價購買。
（譯自《快公司》雜誌網站）
閱讀更多 中國新聞出版廣電報 的文章
