苹果CEO库克最近几个月估计比较沮丧。眼看它起高楼，眼看它楼塌了。苹果的市值在8月份突破1万亿美金，成为历史上第一市值破万亿的高科技公司。那时它是华尔街的宠儿，万众瞩目的当红炸子鸡。但转眼到10月份，它就成了人人避之不及的半老徐娘。10月3日，股价开始崩跌，至今已经跌去36%的市值，约5000亿美金, 相当于跌去了一个Facebook，一个半阿里巴巴。
更本的原因是，苹果自乔布斯2011年去世后，便没有革命性的重磅产品了。 iPhones产品占苹果销售额的2/3，但其销售数量自2015年便停止了增长。很多消费者甚至无法从外观分辨iPhone8与iphone6，6s，7. 苹果2013年推出电脑Mac Pro，现在仍然是这款5年前的过时产品。2014年的笔记本MacBook Air，到今年才更新。
供应链出身的库克，这几年推出的重要产品是iWatch，但显然销量无法成为爆款产品，去年苹果甚至都不公布其销量了。为了应对销售额的停滞，库克的策略是提高产品价格。iPhone X的价格比iPhone 8足足贵了300美金，达999$。这招的确短时间从消费者身上榨出了更多的油水，2017年，苹果开创美国公司赚钱的历史记录，单季度销售额达883亿美金，利润达201亿美金。去年苹果手机在销量持平的情况下，利润仍增长了18%。
但2018年这个策略，在全球智能手机日驱饱和的背景下，开始失效。在中国市场，它仍占有9%的市场份额。但不论在全球市场还是中国市场，它一直不断遭到华为/小米/OPPO/VIVO等中国厂商的蚕食。受中美贸易战的的影响，苹果上周调低了它在中国市场销售预期，立即引发股价大跌。它的高价策略，使它在另一个高速成长的市场，印度市场，也无法取得成功。受限于低收入，印度仍有高达9亿人群没有智能手机，但这个群体对性价比更高的手机更青睐，而这是中国厂商的拿手好戏。
库克的转型策略，是带领苹果正全身押注于服务和内容付费，包括Apple Store，Apple Music，iCloud，Apple Pay. 它甚至投身于影视制作公司。这些服务收入去年增长了24%，其他的产品包括iTV，iPad等产品销售去年增长了35%。但这些加起来还不到总收入的20%。短时间内难以对冲iPhone销售收入下降带来的影响。而且，这些内容领域也面临强手的竞争，最近Netflix就禁止用户在Apple Store上下载其内容，阻止苹果截取用户信。外，Apple Store在中国市场的收入占其总收入的40%，其中90%源于游戏下载。过去一年中国政府对网路游戏采取了更严格的管控，显然会对其Apple Store的收入会产生重大影。
微软的转型之路值得苹果学习。自比尔盖茨退休后，销售出身的鲍尔默掌控微软，牢牢抓住Windows和Office的销售，在PC销售陷入停止的时候，没有及时抓住移动时代的机会。最出名的错误决策之一，因为Surface平板不能运行W因为Surface平板不能运行Windows，把这个产品线整个砍掉。等到了2013年，眼看移动计喷涌而出的时候，鲍尔默急匆匆的花了80亿美金去收购Nokia手机，但市场完全不对Windows系统的手机买账。2年后这桩收购完全失败，收购资金完全打水漂。为了拯救微软2014年，新CEO Satya Nadella走到台前。他把微软的赚钱机器Windows和Office免费，背水一战，彻底的转向云计算领域。四年之后，他收到了丰厚的回报。微软的云计算，与Amazon，Google，阿里巴巴，并列为全球几大云计算的巨头。市场也给予了充分肯定，微软的市值，10年来首次反超苹果。
苹果的下一个可能的爆款产品或方向，仍看不到前途。对于自动驾驶，它虽然也投入了资源并开始在加州路试，但目前它的产品和系统表现，不见得比Google的Waymo系统，或者Amazon，Tesla的自动驾驶更出色。云计算方向iCloud虽然布局较早，但有可能落到跟IBM的境地，后者需要花100多亿美金收购Redhat来维持它在云计算领域的存在感。
苹果今天仍然是一家非常健康的公司。它一个季度的财报营收仍高达800多亿，光这个数字就可以位列世界500强第33位。它账上光现金就有2200亿，还有足够的时间和财力可以让它抢到通往未来5G世界的火车票。
但如果迟迟没有优秀的领军人物，它慢慢会变成一家平庸的公司，如同当年美国在线AOL， 远去的Yahoo, Gateway, Nokia等。我们看看谁会是它下一个拯救者！
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