2月20日，捨得酒業（600702）率先發布2018年年報。年報顯示，捨得酒業2018年實現營業收入22.12億元，同比增長35.02%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤3.42億元，同比增長138.05%。
其中，淨利潤規模更是超過去5年總和，很是靚麗。然而大幅業績增長背後，卻高於淨利潤的銷售費用做支撐。業內人士指出，捨得酒業業績猛增不排除揠苗助長的嫌疑。
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淨利潤漲幅138%靠什麼？
對於業績增長，捨得酒業在公告中指出，公司營業收入的增長主要是由於去年大力推進營銷改革，並進行了產品梳理和渠道變革。隨著市場進一步拓展，公司的中高檔產品銷售收入也有一定增加。
白酒營銷專家楊承平認為，“不斷推動中高檔產品銷售，主要是捨得系列；並壓縮低檔產品佔比，是2018年舍業酒業營收和淨利潤雙雙增長的一個主要原因。”
據年報顯示，捨得酒業2018年中高檔產品的收入約為17.9億元，同比增幅28%左右；低檔酒營業收入為0.6億元，同比降幅40%以上。從銷量來看，2018年，中高檔的捨得系列銷售量約為4794千升，同比增幅21.8%；沱牌系列銷售7203千升，同比降幅27%。
從市場方面看，捨得酒業在省內銷售4.24億，佔比22.93%；省外銷售13.88億，佔比75.05%。省外佔比進一步提高，可以看出，2018年捨得全國化進程進一步加速。
但隨著年報的披露，捨得酒業業績的含金量不足的問題也開始暴露出來，未來捨得酒業能否繼續高速增長，仍然存疑。
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銷售費用居高不下
年報顯示，2018年，捨得酒業的毛利率為72.63%，是中國白酒行業中毛利率最高的企業之一。但其2018年的淨利率僅為16.86%。
對此，業內人士分析，捨得酒業高毛利率、低淨利率的財務表現，主要是銷售費用過高。2018年古井貢酒銷售費用佔營業收入的27.6%。
2018年年報顯示，捨得酒業報告期內銷售費用為6.1億元，系淨利潤的3.2億的近兩倍，較去年同期的銷售費用增長138%。據瞭解，白酒企業銷售費高達淨利潤近2倍較為少見，捨得酒業的銷售費用佔比為行業內較高的。
值得注意的是，從2016年開始，捨得酒業的銷售費用就每年劇增。年報顯示，2016年、2017年，捨得酒業在銷售費用分別為3.18億元和4.8億元，而同期淨利潤分別為8020萬元、1.44億元。
銷售費用包括職工薪酬、廣告費、促銷費等。而捨得酒業主要系銷售人員多。2017年，捨得酒業引進營銷人才2000餘人，當年銷售人員薪酬費用達到了1.7億元，同比增長137.42%，為銷售費用中最大的構成項目，佔營業收入的10.32%。
2018年年報顯示捨得酒業銷售人員仍然維持在2320人高位，此外報告期內的銷售費用佔營收的比例仍然高達27.57%。
除了在人員方面，捨得酒業也投資設立了營銷公司，據瞭解2016年-2017年間便開設了三家公司，三項投資合計耗資7800萬元。2018年的5月3日，捨得酒業宣佈擬再次投資1000萬元，在北京、遂寧新設立兩家全資營銷子公司。
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行業競爭激烈，捨得酒業能否脫穎而出？
隨著消費升級和消費觀念轉變，白酒消費日漸向品牌、文化概念集中成為趨勢，曲成諮詢負責人蘇袁輝認為，白酒市場的競爭最終是文化的競爭。
很多白酒都相繼打造文化IP，五糧液集團冠名《上新了故宮》、捨得打造《智慧講堂》、水井坊亮相《國家寶藏》，茅臺冠名《信中國》等。
此外，由捨得酒業與夢東方集團共同出品的詩樂舞劇《大國芬芳》於2月21日在京舉行國家大劇院演出新聞發佈會。據瞭解，《大國芬芳》將於3月6日、3月7日，在國家大劇院連演兩天。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，塑造更佳的品牌形象，有利於進一步提升名酒企業的市場份額。
但白酒分析人士指出，“2019年白酒行業將迎來拐點，行業競爭將愈發激烈，大型白酒企業除了在文化上凸顯，還必須在銷售機制、人才管理等各個方面實現突破，才能繼續在行業中逆勢前進。”
然而，捨得酒業本月卻被媒體曝出裁員。據報道，捨得酒業遂寧辦事處的部分銷售員工反映，尚在勞動合同期的他們被捨得酒業單方面通知解聘了，涉及人數達20人左右。而上述辦事處被解聘的20名員工也只是冰山一角，引起此次解聘一事的更多背後原因是捨得酒業的營銷公司正在進行大調整，涉及人數達1000多人。
此外，在捨得酒業的產品結構上，酒業專家蔡學飛認為，捨得酒業近幾年持續高端化，漸漸放棄低端沱牌品牌。在全國名酒的擠壓下，這樣模式存在隱憂。對於捨得這樣的區域酒企來說，完整健全的產品結構比單純的中高端產品聚焦更具市場競爭力。
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