汽車經銷商與汽車服務類網站，兩個原本處在產業鏈不同環節而又緊密聯繫的元素，卻因為一場被炒得沸沸揚揚的“封殺門”變得關係微妙。在這個中國汽車行業轉向寒冬的拐點上，本應是全行業團結起來共克時艱，這場莫須有的“封殺門”絕不會是當下行業的主流。
汽車經銷商集團對汽車之家所謂的“封殺”，與其說是汽車經銷商集團的行為，更像是被一場輿論與媒體放大的“羅生門”。一方是領先的汽車服務類網站，另一方則是領先的汽車經銷商集團，並無直接利益衝突的兩方，在整個行業裡是相互合作的夥伴關係。當中國汽車行業面臨新的格局轉變時，身處其中的參與者們不僅不應自亂陣腳，相反更要抱團取暖，共同探索新格局下的應對之策。
“封殺門”背後凸顯的行業焦慮
當中國汽車28年來首次下滑，當未來3-5年都看不到會有大規模刺激拉動時，中國汽車產業鏈的每個環節都感到了前所未有的壓力，其中衝在最前線的經銷商無疑最先感到寒冷。當銷量提振遭遇困難時，維繫短期營收與利潤是更關鍵的任務，控制成本自然成為抓手，在部分經銷商眼裡，成本投入相對較高的汽車服務網站會員服務費用正是其中之一。
因此，當汽車之家給經銷商提供的會員服務費用上浮20%時，包括中升、運通等大經銷商集團與汽車之家在商務合作上產生的價格與價值分歧，本是生意場上正常通過談判進行磨合的事情，卻在這個敏感的時間點上被無限放大，成為了輿論口中的“封殺門”。
這場事件背後反映出的是當下汽車行業裡大玩家們的危機意識，以及輿論在恐慌情緒下往往會產生的過度解讀。從中國現代汽車工業建立起，汽車市場從未經歷過真正的寒冬，面對眼前這場突如其來的下滑，業內人士認知各異。行業好時，大家的心態自然也好，當面對困難時，對於利益的判斷，各方都有著自己的標準，爭議也在所難免。
但是，越是行業不景氣的時候，對於投出產出比與營銷效率的關注就越應當提高，焦慮之下的衝動之舉，並不能解決根本問題。
為什麼“封殺”是不成立的邏輯？
兩個身處不同產業鏈環節，且不存在利益競爭的個體，本身就不存在“封殺”這一邏輯。事實上，經銷商集團與汽車之家是基於雙方分工與各自優勢的平等合作，不僅沒有衝突，甚至是“唇亡齒寒”的關係。汽車行業的不景氣對於雙方都是巨大的衝擊，而並非很多輿論口中的“趁火打劫”。
汽車之家依然是目前國內規模最大、覆蓋面最廣、真實用戶最多的汽車服務網站，其對於用戶行為數據、用戶態度數據和調研數據等海量數據的統計分析中隱藏著豐富的銷售線索。2018年汽車之家為經銷商提供了高達1.1億條銷售線索，店均線索獲取量提升11%，幫助經銷商成交的保守數量是超過600萬輛，對經銷商判斷調整銷售策略、實現廣告精準投放、提升銷售轉化幾率起到了重要的作用。
所以，雙方在商業上所產生的分歧，並非是對合作內容的質疑。這裡就不難看出“封殺”的悖論：如果經銷商真的如輿論所言“封殺”了汽車之家，那麼汽車之家的營收會下滑，經銷商也會損失大量有效銷售線索。在商言商，任何一個生意場人，都不會想讓這種兩敗俱傷的場面出現，輿論抓住爆點的放大，除了煽動與影響公眾的判斷，不會有任何正面作用。
寒冬之中，合作才能共贏
新車銷售遭遇寒流，恰恰意味著汽車經銷商要從過去的粗放式集客轉變為精準營銷，這就需要銷售線索需要更加精準、獲取方式更加高效。站在經銷商的角度，想要提振銷量，就要提升“到店量”與“成交率”這兩個關鍵指標。傳統的打廣告、搞車展等廣撒網的形式，效果回報已大不如前，只有通過更加精準的銷售線索，並進行針對性的營銷舉措，才有可能實現突破。
2018年，經銷商平均可以從汽車之家獲取4,580條銷售線索，即便以較低的4%線索到成交轉化率，每家經銷商大約可以獲得180輛銷量。如果按照經銷商會員服務費用10萬元的均價計算，銷售線索的單價約為22元，那麼每輛車的成交成本即為550元，這個價格大約佔經銷商單車銷售成本不到1/10。相反，如果經銷商自行獲取銷售線索，即使不計入人工費用，所花費成本也要接近汽車之家提供銷售線索的10倍。
所以，在網絡時代，線下的經銷商們與線上的大數據擁有者們不僅不應玩什麼所謂的“封殺”，反而要更加緊密地團結起來，除了繼續進一步提高線索總量外，更為關鍵的是提升線索的有效性和線索到成交的轉化率。
這個過程不是由某一方主導，而是雙方共同探討的過程：汽車經銷商們根據現實的銷售情況對於線索收集提出新的需求，“汽車之家”們去優化大數據的獲取及投放方式，提供更加精準的銷售線索。另一方面，經銷商也要擴大有效銷售線索的來源，並思考更強力的營銷手段去強化銷售線索的轉化率，同樣汽車之家也要在單純提供銷售線索之外提供更多的增值服務。
2019年1月14日下午，全國工商聯汽車經銷商商會召開溝通會，就經銷商集團與汽車之家合作共贏及促進中國汽車市場健康發展進行了溝通。
在認真聽取了各大經銷商代表提出的產品、服務和價格等問題之後，汽車之家做出回應，將不斷創新產品和服務，還承諾會在第一季度舉辦春季百城購車節活動，給予經銷商鉅惠等。這次溝通會，實際上是汽車之家與經銷商集團和諧溝通的良好開端，相信通過持續不斷的誠意溝通，打消各自疑慮，任何問題都會得到妥善解決，共同度過行業寒冬。
除了銷售線索，汽車之家還能提供哪些增值服務？
汽車服務網站在與經銷商、用戶連接層面起到了三大作用：曝光、集客、提高轉化率。而發展到今天，提高轉化率無疑是最關鍵的，這更需要從汽車消費者的角度看問題，提供更深入的應用服務，才會有更大的想象空間。從線上關注、落實到最終新車銷售，未來還有哪些新的轉化方式？
汽車之家自身的優勢在於大數據，實現銷售機會的有效管理，引導和強化消費者的購買意願，這是幫助經銷商從被動等待銷售線索上門轉向主動營銷潛在消費人群的重要支撐。由此衍生的利用AR展廳、智能寫作工具等技術，都是幫助連接用戶與經銷商，提升用戶到店量與成交率的有效措施。
此外，結合平安集團的資源和服務優勢，進一步擴大用戶群體，並在金融、交易環節提供支持，也是汽車之家未來繼續成為汽車製造商、經銷商們可靠夥伴的基礎。當線上的大數據業務逐步成形時，平安龐大的線下資源可以實現點對點對經銷商的服務，包括經銷商培訓、購車活動的支持，以及即將介入交易的金融業務等。平安的加入補齊了汽車之家線下資源的砝碼，能夠在線上銷售線索的提供之外，在銷售轉化端持續發力，從而強化自身對於汽車行業的服務能力。
寫在最後
團結才能成事，合作才能共贏。在中國汽車行業的困難時期，“封殺”不是主旋律，分歧也只是暫時的，所有環節都是命運共同體：沒有零和遊戲，只有合作共贏。
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