導言：
前天我發了一文討論羅胖與時代的問題，一鍵回顧 ➡ 讓羅胖的歸羅胖，時代的歸時代，此文討論的熱烈出乎我的想象。
我在文中引用了《啟蒙運動的生意》一書，來解釋知識-新傳播技術-商業之間的多元聯動關係，它如何改變著時代的精神氣質，推動著歷史的變遷。不理解真實歷史中的這種運動過程，只抽象地談論價值理想，那多半會淪為空想。
商業並不一定會讓詩和遠方變為苟且，商業本身是種與價值無關的手段，它究竟會引向何方，關鍵還在其中具體在做事的人。
如果你從商業中只能看到苟且，那不是因為商業不可能助力詩和遠方，而是因為你在遠方也只能看到苟且。
這一期推文我轉發一篇《啟蒙運動的生意》的書評，咱們一起來看看，《百科全書》這本集中表達啟蒙運動的詩和遠方的著作，是如何在18世紀羅胖們的商業助力下改變著那個時代的。
作者 / 黃敏蘭
來源 / 中華讀書報
日前在書店見到一本書，書名頗為吸引人：《啟蒙運動的生意》（以下簡稱《生意》）。啟蒙運動那樣崇高的事業怎麼會與“生意”聯繫在一起呢？的確，這種聯繫大大超出了人們一般的認識。
該書的《導言》說：“這是關於一部書的書。”
它涉及如此廣泛的問題：“啟蒙運動這樣偉大的思想運動是如何在社會中傳播的？賢哲的思想在物質化到書中時，採取何種形式？印刷品的物質基礎和生產技術與它的主旨和傳播有很大的關係嗎？圖書市場如何確定其功能？出版商、書商、推銷員和文化傳播中的其他媒介扮演什麼角色？出版如何像生意那樣運作？”等等。
《啟蒙運動的生意》
下面，就讓我們來看看，啟蒙運動是怎樣和“生意”聯繫在一起的。
一
《百科全書》：一本萬利的投機生意
《百科全書》這樁生意實際上開始於1746年。
1746年冬天，巴黎的一位大出版商勒布雷頓請33歲的自由撰稿人狄德羅主編一套由他策劃的《百科全書》。出版商就像是房地產業中的開發商，狄德羅則相當於他手下的承包商。
百科全書派代表人物狄德羅
狄德羅按照協議定期領取經費（包括生活費和有關寫作的一切費用），同時組織人力，分工協作。狄德羅請著名數學家達朗貝爾做他的副手，然後聘請了200餘名學者，其中包括最著名的啟蒙思想家伏爾泰、孟德斯鳩和盧梭。
出版商選定《百科全書》這個題目，完全是出於盈利的目的，而且這是暴利。當時正是啟蒙運動興起的時代，不少書商因出版啟蒙思想家的著作而發了大財。但是在《百科全書》尚未寫成之時，勒布雷頓大力投資於這個項目，顯然具有投機的性質，並非全無風險。
當狄德羅在三年後因一部著作被關入監獄後，出版商焦急地設法營救他，在給司法大臣的信中說，長期關押狄德羅將導致他們破產。正如《生意》所說：“以高風險博得高回報，這是啟蒙運動出版活動的前提。”
不僅投資《百科全書》是為了掙大錢，出版商選定狄德羅來當“承包商”，也是出於生意經。
當時的狄德羅是一個名不見經傳，以賣文為生的年輕人，既適合擔當這一長期、艱苦的任務，而且不必付與他過高的報酬。狄德羅樂於承包該項目，首先也是為了經濟利益。他本來就是靠寫文和翻譯為生，這樣大的項目可以保證他在很長一段時間裡有穩定的收入，不至於像從前那樣吃了上頓沒下頓。況且狄德羅當時既要養家餬口，還得時常應付貪得無厭的情婦，經濟上十分窘迫。承擔此項目正好解了狄德羅的燃眉之急。
百科全書扉頁插圖—寵物狗模特
《百科全書》頭幾卷面世後，其熱銷的場面大大超出了出版商的預料，這使更多商人對此書趨之若鶩。巴黎大出版商龐庫克看準《百科全書》的前景，於1768年從勒布雷頓手中購買了《百科全書》以後各版的版權，成為狄德羅的新“東家”。
那麼，這部書帶來的收入是多少呢？據《生意》的估算，出版商最初的投資大約是7萬里佛，收益高達250萬里佛（是投資的35倍多）；總收入為400萬里佛，成本大約在150萬至220萬之間（其中包括支付給狄德羅的8萬里佛）。這在18世紀是很大的數字。
書商與政府以及部分政府官員的交易也至關重要。《生意》說：“《百科全書》從一開始就依賴金錢和權力的聯合，在它最早期的歷史進程中政治和經濟利益就糾纏在一起。”從每年的圖書交易收入中，書商要付給王家印刷局總監7~8萬里佛。
此外，他還得向保護人定期交納“保護費”，這樣他就能利用權勢來打擊競爭者，維護自己的壟斷地位。龐庫克的保護人主要是：巴黎警察總監，他有權沒收龐庫克圖書的仿冒品；書報總監，他能夠在主管圖書交易中保護龐庫克的利益；外交大臣，他可以對龐庫克的出口圖書開放大門，也可以向龐庫克的對手關閉大門。
由於政府對《百科全書》的政策時緊時鬆，時晴時雨，龐庫克就得尋求兩種保護。一種是合法的、公開的保護，即從政府那裡取得發行該書的特許權；一種是半合法的、私下的保護。《百科全書》從第一卷出版之日起，就不斷受到傳統勢力（主要是教會）的反對，有時其聲勢之大足以置《百科全書》於死地。若不是有強大的保護傘蔭庇，《百科全書》極有可能過早地夭折。
二
硝煙瀰漫的“三大戰役”
《百科全書》的市場更像是硝煙瀰漫的戰場。
《百科全書》的出版史同時也是不同版本的競爭史，推出優質和低價版本的商家最終取勝。《百科全書》前四個版本是豪華、精美而昂貴的對開本，一般讀者根本買不起。直到價格大大降低了的四開本和八開本付印後，大革命前的歐洲才有了大量的《百科全書》。
1
對開本與四開本之爭（國內競爭）
《百科全書》從問世之日起，就不斷遭遇來自法國境內外的盜版。當時對付盜版缺乏有效的法律手段，只能靠出版商自己設法解決。通常的做法是付與盜版者或聲稱將要盜版者一筆贖金，讓其罷手，因此常有書商借機勒索贖金。龐庫克花了不少的錢擺平一個又一個對手。
不過有時他也對一些勒索者置之不理，因為勒索者太多，根本應付不過來。然而，一個名叫杜普蘭的里昂書商讓他感到了真正的威脅。杜普蘭宣佈要發行一種價格低廉的四開本，定價只有目前龐庫克對開本的四分之一。四開本還將糾正對開本中的許多錯誤。
龐庫克起初想利用政府的力量擊敗對手，但是當他獲悉四開本的徵訂十分成功後，認識到與杜普蘭合作比打敗他更有利。於是他馬上改變計劃，與杜普蘭簽訂合約，要和他共同開發四開本。兩個人組建一個公司，各佔一半利益，由此形成了“四開本集團”。
2
四開本與八開本之爭（國際競爭）
四開本甫一問世，即取得驚人的成功。這一現象激起更多人的貪慾，越來越多的人希望從中分一杯羹。龐、杜等人疲於奔命地應付洶洶而來的競爭者、盜版者。然而強硬的瑞士“八開本集團”卻不那麼好對付。
八開本集團由洛桑和伯爾尼印刷公司組成，他們是走私圖書的行家裡手。該集團印製發行八開本的說明書，廣泛徵訂據他們說是更為質優價廉的八開本《百科全書》。四開本集團起初試圖通過談判解決爭端，在談判破裂後即不得不全面迎戰。
龐庫克利用權力阻止八開本進入法國，而八開本集團卻用金錢賄賂法國地方官，打通了一個走私的秘密通道。四開本集團成功地探知了這一通道的位置，結果走私的八開本《百科全書》全被法國政府沒收（這一情節幾乎與真正的戰爭中的情況相似），龐庫克大獲全勝。
損失慘重的八開本集團不得不向四開本集團低頭。雙方商定，八開本集團在向四開本集團交納一筆“保護費”後，即可取得在法國境內合法銷售八開本的權利。
3
四開本集團內部的激烈鬥爭
龐庫克與杜普蘭，再加上龐庫克最初的搭檔納沙泰爾印刷公司（STN）組成“四開本集團”並未使各方偃旗息鼓，反而將矛盾集中化。他們在聯手對付八開本集團的同時，不斷在內部爭權奪利。
明爭加上暗鬥，最終導致聯盟的分崩離析。這場鬥爭經歷了幾個大的回合：先是STN與杜普蘭較量，隨後是STN聯合龐庫克鬥垮杜普蘭，最後是STN算計龐庫克。其間波瀾起伏，驚心動魄。
三
《百科全書》背後商機無限
《百科全書》的生產體系就像一部大機器，從印刷廠到下面的各種材料供應系統，一環套一環，緊密配合，牽一髮而動全身。
印刷廠將作家的手稿印製成書，是精神產品物化的主要過程。由於印刷《百科全書》的量極大——不僅包括正版，而且包括大量的盜版——吸引了許多印刷廠投入此項業務。在1778年，日內瓦全城的印刷廠都在印製《百科全書》。
《百科全書》於造紙業也是巨大的商機。由於印刷量不斷擴大，紙張供應十分緊張，價格不斷地上漲。這一方面是因為造紙商企圖更多地贏利，另一方面則是原材料商以及拾破爛者抬高原材料價格造成的。
印刷《百科全書》對油墨的巨大需求也刺激了油墨製造業的競爭和油墨價格的上漲。巴黎油墨製造商利用《百科全書》的繁榮大發橫財，一桶油墨的價格居然頂得上一臺裝備齊全的印刷機的價格。可是油墨製造商又將油墨價格的上漲歸咎於原材料供應商，如樹脂商人、松節油和亞麻子商人等提高要價。
四
書商們對人類文明所起的作用
看了《生意》一書，使我對書商們刮目相看。就《百科全書》來說，出版商不僅僅是助產士，他們和作者一起成為了其父母。沒有出版商的最初創意和隨時提出修訂意見以及冒險性的投機，就不會有這部鉅作問世。更重要的是，如果不是出版商積極為《百科全書》保駕護航。這部鉅作不可能平安誕生。
當然，若就個人來說，大多數書商的形象是令人厭惡的，最典型的就是杜普蘭。該書說杜普蘭是一個賭徒。他認識到經營四開本《百科全書》是一個千載難逢的發財機會，就押上全部身家，賣掉許多書的股份、房產和傢俱，冒險賺得大錢。
杜普蘭花11萬多里佛買了一個貴族的頭銜，帶著新婚的美麗妻子在巴黎過著奢侈的生活，招致巴黎人的不滿。但是，正是書商的貪婪促使他們投機、冒險。他們在為自己取得最大利益的同時，也為人類文明做出了貢獻。
書商的作用不僅體現在啟蒙運動中。15世紀發明活字印刷術的古登堡就是一位富有進取心的書商。法國人巴比耶著《書籍的歷史》（劉陽等譯，廣西師範大學出版社2005年版）提問道：為什麼中國的四大發明之一印刷術在中國未能得到發展？他援引一位科學家的話回答：
“一項新技術的成功是由其市場保證。然而，在中國，從長遠角度來看，那些能夠拓寬書市的條件並沒有被集中利用，只有擴大書市才能維持生產的機械化。官僚主義和中國社會凝固的特點阻擋了書籍體系的發展。”《生意》的確是一部令人震撼的書。可是，說實在話，它的內容並不像書名那樣，一下子就能吸引住人。該書封底上的一些評價，說此書“鮮活和生動”，“所講的故事非常引人入勝”，等等，在我看來頗有溢美之嫌。
該書可說是比較難讀的一本書，難讀的原因是寫法不太高明。作者太忠實於豐富的原材料，以至把生動的故事淹沒在這些複雜而又晦澀難懂的材料之中，沒能給讀者一個清晰的線索。
我曾幾次拿起，又幾次無奈地放下，只感到頭腦中一片茫然。直到反覆閱讀後，終於抓住書中的主要脈絡，這才被其深刻的思想和豐富的內容深深地吸引住，甚至幾度達到興奮的狀態。
總之，我深感《生意》是很值得讀的一本書。
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