獎勵消費還是獎勵行為？清零還是不清零？中心化還是去中心化？不同積分激勵體系大碰撞！

積分體系一直都出現在我們的生活中，作為激勵用戶的手段，它也在不斷變遷和發展。為此，《零售威觀察》對國內外的積分體系進行了初步分類，總結出常見的5種積分體系，供參考。

【壹】傳統零售商積分體系

當零售商們開始知道要經營客戶後，會員卡體系（Loyalty Program）就出現了，此時通常伴隨著積分。在國內，這種積分的特點是，和消費掛鉤，一般1元=1分，此時通常還包括以下特點：

在這種情況下，零售商看似用積分獲得了消費者信息（消費者用身份證註冊會員卡，對，那個年代誰有手機？），其實後續除了寄了幾本目錄冊，沒有任何用——對，目錄冊一般印刷還挺精美的——嗯，我都買不起。

這個時代看起來挺老的了，其實現在也有，比如微信中的麥當勞，1元消費=1分——2018年底，我的300多分根本就不知道能換什麼，白白浪費。

可以說，這種傳統的積分體系就是典型的“自欺欺人”。

舉個例子，某零售商有3種會員，銀卡、金卡、白金卡，如果到期積分不夠，則自動降級。為了幫助“不怎麼來”的金卡、白金卡用戶，零售商通常會在特定時間（例如店慶）搞個10倍積分，然後邀請這些用戶來買點東西，獲得積分：對於會員來說，會員等級也保住了，對於零售商來說，會員產生消費，又“活過來”了，雙方皆大歡喜。

更有趣的是，還會出現很多匪夷所思的事，比如前些年北京臺某檔生活節目就提到，一位消費者在某零售商消費很多，到了年底去兌換的時候，最消耗積分的是個鍋，這位用戶的積分能換幾十個鍋+勺+水杯等。最後在節目的“曝光”下，零售商給出了對策，幫助她兌換了其他商品。

所以，一句話總結，這種會員積分基本就是，自欺欺人。

【貳】互聯網時代的積分體系

在互聯網時代，積分更多了起來，在只能兌換商品的模式之外，還出現了兌換權益、兌換禮品卡、兌換某種能直接替代人民幣在本平臺使用的“虛擬貨幣”等；與此同時，不僅僅是購買可以獲得積分，特定行為也可以獲得積分。

比較經典的案例就是京東，消費者購買商品後，會獲得京豆獎勵（1京豆=0.01元人民幣，單次購買時使用單位為1000京豆的整倍數，且不能超過總價的某一個百分比），京東Plus會員會獲得更高比例的京豆返現。同時，每日簽到等活動也可以讓消費者獲得額外的京豆。

▲京東App的領京豆頁面

僅從模式上來說，這是之前傳統零售商積分的升級版，這種模型也非常常見。

前幾年，我曾經在iPhone設備上用過一些網站，核心就是你按要求下載某個App，註冊一下或者玩30秒，然後就可以得到積分。

一般來說，這是一些App希望在App Store上刷量，進而外包出去的“任務”。對於玩家來說，基本模式就是，500分兌換1美元禮品卡（一般為美國亞馬遜、美國星巴克、美國區iTunes），不同App獎勵分數不同。一些此類網站為了減緩用戶兌換禮品卡的數量，通常會進行如下設定：

這一類的積分基本屬於現階段交易性平臺的基礎配置了，通常而言，積分會週期性清零，但是也屬於不做不行的，所以也會帶來一些羊毛黨。

【叄】趣頭條式積分體系

近2-3年來，又出現一種積分體系，我們可以暫時將之稱為“趣頭條式積分”。

簡單地說，當你註冊這個資訊類App後，你的所有行為都會得到獎勵：閱讀文章獲得10金幣、點擊查看推送鏈接獲得10金幣，轉發文章到朋友圈獲得20金幣等，邀請好友更會直接獲得人民幣獎勵。

▲趣頭條App的日常任務頁面

為了避免用戶直接薅羊毛，雖然系統告訴你邀請一個新用戶會獲得20元，但是但是這20元不是一次性發放，需要這個新用戶每天都使用App，並獲得一個特定金幣量，這樣你才能獲得人民幣（例如第一天獲得4元、第二天3元、第三天3元、第四天5元、第五天5元），同時在一個特定期限內，你邀請的這個用戶（通常稱為你的“徒弟”）所賺的所有金幣量，你都能得到其2倍數量的獎勵。

同時，用戶每日獲得的金幣會在第二天凌晨清零，直接兌換為人民幣儲存在用戶賬戶中，並可以進行1元、5元、10元等數額的提現。

▲趣頭條App的提現頁面

這個模式幫助趣頭條快速發展，成立僅2年多就實現了美股上市，上市當天居然還出現了多次暴漲：2018年9月14日，趣頭條開盤暴漲，開盤價為9.10美元，較發行價上漲30%，總市值達29.94億美元。盤中最高時一度飆漲190%，最終收盤報15.97美元，上漲128.14%，總市值一夜漲25.74億美元至45.88億美元，首日漲幅在今年美國500萬美元以上IPO規模股票中創下新高。

趣頭條的錢從哪裡來呢？就是所謂的毛利分成，將當日的總毛利的某個比例（例如50%），分給當日持有金幣的用戶（這些是“做了貢獻的用戶”），因為提現通常是累計到一定數額，所以承兌壓力還是可以接受的。

趣頭條是典型的當日金幣當日直接清零兌換人民幣的，他的“兄弟”軟件們——一般叫做“X頭條”、“X資訊”——也是類似玩法，當然還有一種是，你可以攢著金幣不換，每日匯率也不同（其實波動不大），直到你想換再換。

這種趣頭條型積分體系通常適合毛利較高的平臺，比如趣頭條的毛利就超過80%。還用過類似邏輯的就是一些直播網站——刷個火箭上千塊錢，你說成本超過1毛錢了嗎？

這些網站在趣頭條積分體系的基礎上其實還有迭代，簡單的說，就是積分不清零。

平臺每日拿主營業務毛利的某個百分比進行分配，想離開平臺的用戶可以直接將自己的積分交易出去，然後直接離開；也可以攢著積分以換取更多的毛利分配，也就是說，如果你是一個很早期的用戶，那麼你手裡的積分極有可能是一個新用戶的幾百倍，那麼每日分配的人民幣也就十分可觀了。

用顏豔春老師的話說，趣頭條型積分體系本質就是“幣權”，這是從傳統的“股權”——資本家分錢，到“期權”——員工分錢，最終迭代出來的“用戶分錢”模型，也就是“幣權”，未來當區塊鏈技術突破瓶頸後，其實是有上鍊的可能的——這種基於真實場景產生的TOKEN可絕不是什麼空氣幣。

值得一提的是，國外有一種類似趣頭條積分的體系，屬於簡化版趣頭條積分，那就是創作平臺Medium。

作者可以在平臺上發文章，讀者可以點擊“鼓掌（clap）”作為對文章的贊同（替代了傳統的“贊”、“喜歡”），比較特別的是，讀者可以一直按著”鼓掌“按鈕，產生最多50次鼓掌。而作者的獎勵來自讀者在平臺的訂閱費（月費5美元，年費50美元），獲得的鼓掌越多，分成所得越高。

▲Tube8的廣告頁面，已經寫的很清楚了

此外，這種基於用戶行為的獎勵，還有一個案例，就是Pornhub旗下流媒體網站Tube8在2018年8月計劃將整個網站TOKEN化，未來可以實現你所有和主播的互動都可以獲得VIT幣（該幣早已上了區塊鏈）的獎勵，不過目前為止，所有相關新聞依然截止於8月份。

【肆】生態型積分體系

以上3種積分基本都是在自己的體系裡玩，現在還有一種常見的是跨平臺、跨領域的積分，比如一些銀行合作某種企業（航空公司、零售商、視頻網站等）：當你產生某個特定數量的消費後，給你累計積分、返現、送權限等。還有一種是類似Sky Priority的產業聯盟，幾個（航空）公司共享積分、互認里程，屬於一種抱團取暖的邏輯。

個人認為，目前最成功的是誕生於2003年10月1日的日本蔦屋T卡。

其官網顯示，截至2018年9月，日本共有活躍且獨立的持卡人數量達到6788萬人，其中“活躍（active）”被定義為“在過去一年使用過T卡”，“獨立（unique）”被定義為“如果一個人擁有2張以上T卡，也只會被計算為1個人”。

而2017年，日本總人口不過1.27億人，相當於半數日本人擁有一張T卡——這是非常恐怖的覆蓋率了。

其原因在於，截至2018年5月，T卡打通了全日本179家企業共計887402家店鋪，相當於“一卡在手，生活全有”。

T卡的運作模式是共享積分。

舉個例子（數據僅為舉例，不代表真實場景），小明擁有一張T卡，今天他在全家便利店消費1000日元后，獲得10積分，這10積分不是憑空生出來的，而是全家便利店向T卡的數據公司以10日元購買的（相當於1日元=1積分）。

幾天後，小明去蔦屋書店消費2000日元，並同時支付10積分，這時候，T卡的數據公司就會將10日元給蔦屋書店，同時，本次消費產生30積分送給小明，這30積分也是蔦屋書店向T卡的數據公司購買的。

通過這種方法，各種企業通過共享客源形成產業共同體，甚至命運共同體。而T卡的數據公司並不盈利，只是記錄消費者的消費和來往積分，真正盈利的是由這些數據可以產生的消費者大數據洞察報告以及來自信用卡型T卡產生的通道費、分期手續費等（T卡有兩種形態，第一種就是普通的積分卡，第二種是信用卡）。

這種生態型積分可以說是目前所見到所有積分體系中，最強大的一種了，這個屬於“可見的未來”，基本需要一箇中心化大型機構來主導（在中國，基本也只有支付寶、微信們有這種體量了）。

【伍】區塊鏈型積分

最後，我還想提一個區塊鏈型的積分，用於STEEMIT社區——這也是一個創作平臺，基於STEEM公鏈開發。

簡單的說，該社區中有三種TOKEN，即STEEM幣、STEEM Dollar（簡稱SMD，其新版稱為SBD）和STEEM Power（簡稱SP），這其中STEEM可以轉化為SP或SMD。而STEEM會分配給創造價值的人，願意長期投資的人和區塊見證人。

整個STEEM是有一套完整的獎勵機制，本文只從TOKEN、積分的角度進行分析，細節內容建議參考美圖區塊鏈架構師梁敏鴻撰寫的《SteemIT深度研究總結》一文。

讀者在平臺上可以通過評論、轉發等行為獲得STEEM幣。此時，讀者有3種選擇：

SP的特點在於，13周後才能出售或者轉換成STEEM，相當於將手中的STEEM凍結了，此時是無法轉讓的。但是“凍結”也會帶來好處，那就是有分紅，並且SP越多，你的投票影響力越大。

這套激勵機制從邏輯上看是可以的，只是目前從幣價上看確實很不好（目前，STEEM本身價格在0.3美元左右，SBD價格維持在0.9美元附近），其邏輯供參考。

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