作者：李康研報（likangyanbao）
招行是中國第一家股份制銀行，也是被公認的服務最好的銀行，還是最被市場看好的銀行標的。我們之前對招行有過一篇研究，那主要分析的是招行的業務，還有競爭格局。是從投資者的角度站在外部看的。這次我們來尋找這個中國最大零售銀行的基因密碼，從它的崛起之路來看看招行的核心競爭力，還有未來的路會怎麼樣。
零售1.0：一卡通
1995年，招行推出了"一卡通"，是國內首張集定活期、多儲種、多幣種、多功能於一卡的多功能借記卡，並在1996年實現了全國聯網通存通兌。
招行一卡通髮卡量及佔全國借記卡份額
在借記卡還是一片處女地的時候，招行一卡通開始瘋狂的攻城略地，市佔率最高接近5%，1996-2002年髮卡增速始終高於行業平均；2006年以後，隨著招行一卡通基數的增加，髮卡增速自然的趨於放緩，市佔率也逐步回落到2%左右。不過我們認為現在，單純看市佔率指標也有失偏頗，1H18年末銀行借記卡總量65億張，人均持卡超過4張，其中必然有部分死卡；同時現在銀行和客戶接觸的渠道也不僅僅是銀行卡了，招行已經率先實現了網點"全面無卡化"。
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2002年12月，招行啟動了信用卡業務，藉助中國加入WTO後的經濟騰飛，招行信用卡髮卡量曾創了多個第一，市佔率最高接近12%；2008年全球金融危機後，招行信用卡不良率最高到了3.31%，招行開始調整信用卡營銷策略，從求量到求質，髮卡量減少帶來的是市佔率回落，最低時不到7%；2015年後，伴隨移動互聯網紅利，招行大力拓展線上渠道獲客，1H18信用卡市佔率又重新回到接近12%。
招行在用信用卡及信用卡貸款餘額市佔率
2017年招行信用卡消費金額超過工行、建行成為第一，差距不斷拉大，1H18較第二名領先24%；髮卡量、透支和分期餘額同第一名的差距也在逐漸縮小。在信用卡已經過了跑馬圈地來衡量發展情況的階段，我們認為相比髮卡量和貸款餘額，現在應更注重消費金額的大小，它更代表了客戶對信用卡的使用頻率和認可程度。髮卡量首先更應注重有效卡流通數量、無效的信用卡反而會增加銀行成本，其次激活以後使用頻率也可能有很大差別；貸款餘額一個可能有ABS出表的干擾，再來也和銀行對風險的把握有關，招行的卡均貸款餘額就是股份行中最低的。
零售2.0：財富管理
2002年，招行推出"金葵花理財"，針對"一小撮"中高端客戶（擁有金融資產超過50萬）提供個性化的綜合理財服務，在中國銀行業首開客戶分層服務大幕。在招行的引領下，理財中心（或貴賓室）成了日後銀行分支行的標配。金葵花理財推出後，金葵花客戶存款佔零售客戶存款，以及金葵花客戶AUM佔零售客戶AUM比例持續提升。
招行理財產品餘額排名第二
2004年國內銀行第一支人民幣理財產品問世，2005年《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》出臺，銀行理財市場進入了快速發展階段。截至1H18，招行非保本理財產品規模1.99萬億，僅次於工行。客戶購買理財會增加活期存款佔比，理財的基數做大以後，客戶之間的資金轉移會帶來活期資金沉澱。
招行私人銀行AUM排名第一
2007年，招行第一傢俬人銀行中心在深圳啟航；十年後，伴隨中國經濟的發展和私人財富的積累，招行私人銀行業務拔得客戶數、資產管理規模的頭籌。截至1H18，招行私人銀行AUM突破2萬億，高出第二名近6000億；戶均資產規模2834億，是行業平均水平的2倍左右；私行客戶AUM佔零售客戶AUM超過30%。
零售3.0：APP經營
早在2015年，招行就預判並提前佈局了智能手機帶來的場景大遷移，集中力量打造"招行銀行"和"掌上生活"兩大App。2018年初，招行提出把月活躍用戶數當成牽引招行零售金融轉型的"北極星"指標，依託App流量經營實現零售業務的非線性增長。
2018年11月銀行App月活設備數
招行兩大APP在18年10底月活突破7000萬，在金融理財APP中雙雙進入前十，掌上生活和招商銀行在銀行APP中月活排名分別在第四和第六，較2017年末均提升一位。截至1H18，招行信用卡客戶中有691萬是他行客戶，兩大APP在18年上半年發展非招行客戶261萬戶，借記卡和信用卡線上獲客佔到新用戶的14%和60%。
招行兩大App在金融理財App中月活排名
客戶在招行的全國任何網點辦理業務，均無需再攜帶銀行卡，所覆蓋的業務包括ATM存取款、可視櫃檯和櫃面辦理業務、APP取號、客戶經理面訪、金葵花門禁等。全國網點的零售業務絕大部分可直接使用招商銀行APP線上辦理；必須通過線下渠道辦理的業務，客戶無需出示招商銀行借記卡，直接通過招商銀行App掃碼，或提供銀行卡號、身份證號、手機號加刷臉，來替代銀行卡完成業務。下篇我們對招行的財務細分分析。
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