2019年1月16日，清華大學公益慈善研究院聯合字節跳動發佈《互聯網生態公益方法論——2018年字節跳動公益年度數據》（以下簡稱《2018年字節跳動公益年度數據》），共同探討移動互聯網時代公益內容生產和傳播的新方向，讓信息更具公益價值。
在報告發布儀式上，字節跳動宣佈第二批公益機構入駐“聲量計劃”，包括聯合國兒童基金會、野生救援、世界自然基金會、中國人口福利基金會等在內的公益機構將通過抖音、頭條號和微頭條平臺，推廣重點公益項目。同時，字節跳動將通過“百萬粉計劃”、“正能量活動計劃”等子項，助力打造擁有百萬粉絲的公益機構號，為公益活動的舉辦、傳播、參與提供幫助，幫助公益組織更好地找到受助對象、進行精準公益推廣。
圖為聲量計劃第二批入駐公益機構
《2018字節跳動公益年度數據》顯示，2018年今日頭條平臺公益圖文閱讀量突破246億，同比2017年增長50%。今日頭條用戶在社會環境變化和平臺一系列的活動影響下，對公益的關注度日漸增長。中國扶貧基金會副秘書長王鵬表示，以今日頭條、抖音為代表的移動互聯網平臺，讓公益機構通過短視頻和圖文等載體，向更廣泛的移動互聯網受眾傳遞公益理念，縮短社會公眾與公益受助者的觸達鏈條，可有效提升公益信息傳播效率、提升用戶公益關注度。
字節跳動副總裁張羽表示，在移動互聯網時代，公益已經融合到生活中的各個場景，這也要求互聯網平臺必須不斷探索更多可能性，打通善路，激發全民公益的力量。張羽指出，清華大學公益慈善研究院與字節跳動連續三年發佈公益數據報告，對數以億計的數據進行梳理整合、挖掘分析，希望能夠歸納出更有效的公益傳播方法論，讓公益傳播獲得更大聲量，讓公益文化被更多人接納。
公益傳播邁入3.0時代 短視頻成公益傳播新方向
《2018字節跳動公益年度數據》展現了公益傳播的時代演變——從最初以傳統傳播渠道為主的1.0時代，到主題逐漸輕鬆、以社交化傳播作為主要載體的2.0時代；再到移動互聯網背景下的3.0時代，公益參與的主體在日漸泛化，也讓公益信息傳播的方式更加暢達、公益信息更具張力。在3.0時代，公益機構、互聯網平臺、用戶均成為公益的主體參與其中，移動互聯網不再僅是傳播工具，而是其中重要的參與主體，公益活動也不是互聯網企業額外的社會責任事業，而是主營業務中的有機組成部分。公益傳播在3.0時代真正形成了一套完整的生態系統。
《2018字節跳動公益年度數據》指出，公益傳播3.0時代，除了關注度的增長，大眾也逐漸成為公益項目的重要組成個體。2018年6月，罕見病發展中心與抖音、今日頭條共同發起了#橙子微笑挑戰#接力公益行動，邀請用戶吸住橙子五秒，用橙子代替微笑，並通過抖音、微頭條發佈，形成短視頻或圖文接力，喚起公眾對FSHD罕見病群體的關注。該挑戰賽在抖音上的參與人數已超過17萬人，總點贊量突破4500萬，抖音上#橙子微笑挑戰#的話題瀏覽量已達到23億。
《2018字節跳動公益年度數據》顯示，截至目前，在抖音短視頻平臺，單個公益短視頻內容最高播放量超過960萬，在西瓜視頻平臺，2018年一共產生12萬個公益短視頻，平均單個視頻播放量超過2萬。短視頻正在成為公益傳播的新方向。
圖為抖音“橙子微笑挑戰”資料圖
“Eco輕公益”方法論為公益傳播注入新血液
在公益傳播新態勢之下，《2018字節跳動公益年度數據》中提出“Eco輕公益”傳播方法論，將公益傳播與公益生態系統（Ecosystem）融合。“Eco輕公益”包含三個層次的含義：趣味主題（Enjoyable）、聯合共贏（Cooperation）、開放渠道（Open to Multi-channel）。通過“Eco輕公益”方法論，不少公益活動取得了廣泛的社會關注度，起到了良好的傳播效果和示範效應。例如“畫出夢想 抖動未來”公益活動通過抖音平臺將孩子們的繪畫作品與個人故事結合，打造短視頻內容，號召公眾關注和幫助內蒙武川縣失依留守兒童，截至2019年1月4日，該挑戰項目在抖音平臺的播放量已經超過4200萬；而“中國抖有味”的話題挑戰賽，以“9省14縣”的公益美食作為切入點，讓更多人在玩樂中傳遞正能量，累計播放量突破10億，點贊量超過了2000萬。
圖為“畫出夢想抖動未來”抖音挑戰賽資料圖
“Eco輕公益”傳播方法論讓公益傳播不再僅僅是傳播素材，而是通過公益機構與互聯網平臺、用戶等相關主體的共同參與，藉助平臺上的海量創作者的力量，擴大公益項目的影響力。清華大學公益慈善研究院副院長、教授鄧國勝表示，字節跳動依託於平臺數據和典型案例，提煉出的“Eco輕公益”傳播方法論，為公益傳播提供了更多可能性，有助於公益內容創作者把更多的溫暖傳遞出來。
《2018字節跳動公益年度數據》相關負責人表示，字節跳動將持續通過平臺影響力助推公益內容生產傳播，基於平臺產品的屬性和用戶特徵，促進更多公益機構、公益項目的發展，探索一條公益事業與互聯網傳播平臺合作共贏的未來之路。
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