面對消費升級，消費者對產品的品質和服務、以及個性化品牌體驗等的要求越來越高，降價促銷不應該再成為雙十一購物狂歡節的營銷主旋律。品牌應該用新的、腦洞大開的營銷玩法來獲得更多消費者和粉絲的喜愛，並以此作為未來長期運營的開端。
在剛剛落幕的 2017 “雙11”期間，知名快時尚服飾品牌韓都衣舍攜手美數科技，利用美數AdSight（智能廣告投放系統）+美數AdNut（智能數據管理系統）打了漂亮的一戰。在歷時 13 天的投放中，韓都衣舍天貓旗艦店最終獲得了 300萬+ 曝光、11萬+ 點擊、店鋪訪客數近 6 萬；此外，商家更通過此次投放沉澱了大量的高價值潛客用戶數據，消費者資產增量超 80%。
一、案例概述
品牌名稱：韓都衣舍
品牌屬性：快時尚服飾-電商
推廣時間：2017.11.01-11.13
推廣平臺：美數智能化廣告投放平臺（移動）
二、客戶訴求
1）雙十一期間淘內流量昂貴，如何出奇制勝、高效引流？
2）有了流量、找到粉絲，如何把 TA 轉化為最終銷售額？
3）除了提升銷量，能否幫店鋪沉澱更多優質新客，以便持續經營？
三、投放策略
很多電商廣告主經常會有這種營銷思維：“雙11”大促當天及前幾天流量最大，那我把預算留在那幾天集中買量不就可以了麼？當然不可以！“雙11”的廣告投放絕不是砸錢那麼簡單，還要看錢砸得在不在點兒上——每個關鍵性節點的廣告投放策略和重點都不一樣，唯有把握好投放節奏，並通盤來進行整個品牌的投放管理、媒介管理、數據管理及預算管理等全生命週期的閉環營銷管理，才能卡位穩準狠、換來好的推廣效果。
在此次韓都衣舍品牌投放過程中，美數就為其制定了一套行之有效的投放策略。即將“雙11”大促劃分為預熱期、引流及優化期、爆發期和返場期，每一階段策略如下：
1、預熱期：11.01-11.03；預算 15%
主要目標：
為品牌“雙11”造勢，提升品牌曝光量和關注度。
主要策略：
1）鎖定品牌精準受眾。美數通過全面整合線上大數據，包括：來自韓都衣舍的第一方品牌數據（店鋪數據、歷史 CRM 數據等），美數AdNut 中的人群基本屬性數據（性別、年齡、收入、興趣偏好等）、歷史投放數據、人群近期線上行為數據（線上搜索、瀏覽、購買等），以及對接的第三方數據等，完成了目標人群的立體式精準畫像：18-35 歲；女性為主；中高層消費人群；愛好護膚、美妝、時尚、旅遊等。並進一步利用 Look-alike 技術在美數AdNut 7 億活躍人群樣本庫中進行相似人群擴散，引入更多優質流量進行品牌與活動的預熱曝光。
2）找到品牌“最佳”營銷戰場。根據韓都衣舍目標人群屬性及移動端行為偏好等，美數制定了合理的品牌優質媒體資源包+受眾興趣媒體資源包，選取了包括網易新聞、暴風影音、百合網、快手、美麗拍、美柚等在內的超級 APP 和垂直類（女性）知名 App 進行投放；同時還利用美數獨家研發的投放優化工具——AdVision，為客戶搶佔到可視化、安全性更高的廣告位，配以信息流、焦點圖、開屏、Banner 等多樣的廣告形式，從而來保證全面鎖定更多優質資源、幫助品牌獲得更多曝光和點擊。
2、引流及優化期：11.04-11.09；預算 30%
主要目標：
引發受眾興趣，店鋪高效引流，並引導其完成轉化——預付定金或加入購物車。
主要策略：
根據預熱期的用戶反饋數據（點擊、瀏覽或無反饋等），美數在這一階段進行了投放策略的優化和調整，以高效搶佔受眾心智。具體包括：
1）優化廣告創意。製作多版創意（推薦單品、風格、模特、文案等各不相同），再利用美數人工智能引擎技術、大數據挖掘技術和動態創意優化技術等，基於 TA 的興趣畫像、生命週期、店鋪行為和當前場景特徵等進行個性化展示。並在實際廣告投放執行中，利用 A/B Test，用實際數據反饋來選擇出點擊率最好的。
比如：用“這一波讓你美翻天”來吸引追求高顏值穿搭的人群；用“打造個性設計”來匹配追求個性化風格的人群；用“五折”“58 元起”來激發追求高性價比、低價折扣等人群的興趣。此外，除了文案個性化匹配，根據不同人群人生階段（學生、白領）、興趣偏好（喜歡可愛風格、OL 風格等）等的不同，圖片素材也會進行差異化動態展示。從而更好的俘獲 TA 心智的同時，幫助商家降低物料設計成本。
2）優化渠道分發。在投放過程中，美數通過大數據建模和分析技術，構建消費者從瀏覽到最終購買的整條轉化路徑，準確衡量轉化路徑上每個接觸點上的貢獻度，從而指導客戶合理分配廣告預算、選擇效果最優媒體進行競價投放。此外，美數還會通過多維度數據報表實時展現媒體流量數據和投放效果數據等，並及時過濾低效媒體或廣告位、加大高效媒體或廣告位的投放力度。
3）優化落地頁。根據受眾點擊廣告進入韓都衣舍店鋪後的跳出率、二跳率等數據，並結合熱圖工具分析受眾訪問店鋪的行為，美數幫助商家分析出受眾偏好，從而指導商家進行頁面調整，以最大化提升轉化率。
3、爆發期：11.10-11.11；預算 40%
主要目標：
完成最終銷售轉化！
主要策略：
1）心智流量召回。即利用美數獨家動態權重算法，針對前兩階段點擊過廣告、瀏覽過店鋪或單品、加入過購物車的受眾，依據其行為、活躍度、忠誠度等特性來打分後，準確挑選出高意向用戶、剔除干擾型用戶，而後通過訪客召回技術結合動態創意優化技術，為每一個高意向受眾個性化推薦廣告，喚醒其購買慾望，最終實現銷售轉化。
2）提高競價。對於高優質流量，在大促當天（尤其是白天時段）提高出價以保證 70% 以上的競價成功率。
4、返場期：11.12-11.13；預算 15%
主要目標：
利用“餘熱”，擴大戰果。
主要策略：
低價重召回意向人群（前期未轉化流量），併為其個性化推薦產品。
四、後續服務
1）自動廣告截圖，讓投放效果更透明
通過美數AdVision 的自動廣告截圖功能，幫助客戶將投放過的媒體與廣告位置做截圖及環境快照，使投放質量和效果一目瞭然。方便廣告主直觀瞭解投放環境，讓投放過程真正做到透明化、可視化、可量化。
2）高價值數據沉澱，形成品牌自有資產
“雙11”大促過後，美數為客戶沉澱出大量的高價值用戶數據，包括點擊、互動、購買、分享、反饋等的整個營銷鏈路的數據。以便客戶能真正掌控並解讀、運用好這些數據，驅動品牌下一階段更高效的進行營銷推廣。
五、案例達成
總曝光：3,212,945
總點擊：111,877
點擊率：3.48%
到達率：53%
CPC 成本：降低 64.3%
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