中國電子銀行網訊 2016年12月8日，由中國金融認證中心(CFCA)舉辦的2016“科技+金融，啟創銀行未來”高峰論壇暨第十二屆中國電子銀行年會在北京舉行。近四百位商業銀行電子銀行的負責人蒞臨此次年會，就區塊鏈、金融大數據、銀行機器人、移動金融、直銷銀行新業態等熱點進行深入探討與交流。《2016中國電子銀行調查報告》和中國電子銀行金榜獎同步對外公佈。中國電子銀行網全程直播此次盛會。上海鳴泰信息科技股份有限公司總經理兼創始人雷磊出席併發言。
上海鳴泰信息科技股份有限公司總經理兼創始人雷磊
在當日下午舉辦的主題論壇：科技助力移動場景金融上，雷磊針對移動金融場景營銷發表了以前新穎的看法。他將自己的觀點精煉成“去乙方化”，雷磊認為，在之前的論壇中嘉賓所談到的“去銀行化”是一種由互聯網新技術推動的，重需求、重渠道、業務模式自我瘦身的新理念，而移動場景營銷中的“去乙方化”則要藉助移動互聯網的新趨勢，精簡中間環節，最終達成高收益高覆蓋率的業務轉型目標。
雷磊認為，目前營銷行業甲方的需求呈現複合化、深度化，在需求的具體細節上，APP開發、供應鏈管理、內容營銷等呈現多位一體的態勢。甲方在改變，需求與合作方式越來越開放化，乙方就需要最大程度地提升效率，節省和降低管理和執行成本，也需要乙方的執行人員更懂產品，才能實現最好的營銷效果。
具體談到場景金融的話題，雷磊強調場景金融具體業務的開展一定是與場景營銷如影隨形的，並且在當前有了革命性的變化：以往的場景是固定的、孤立的、被動呈現的，而隨著移動互聯網的發展，消費者越來越多地主動接入場景，對於銀行來講，獲客、提升用戶黏性、實現產品最終成交等重要環節都可以通過場景營銷促進，具體來說，在APP、微信、手機銀行上主動創造良好的消費和交易場景。
關於新科技如何助力移動場景金融，雷磊認為應當通過科技改變場景，通過場景提升營銷，通過營銷升級金融。
雷磊：各位在座銀行的領導和銀行的朋友，以及各位專家，很高興在這裡和大家相聚，很感謝電子銀行網給我們這樣一個和在座的各位甲方的交流機會。
我今天起的名字是“去乙方化”的移動金融場景營銷。在這個時間點大家都比較疲憊了，所以我想到這個時間點，覺得起了一個挺有挑戰的題目，但我想前面的領導已經大膽的提到了“去銀行化”了，這時候我再講去乙方化已經不算特別冒險的話題了。
跨界時代乙方不好做，不僅是在金融行業。在所有的行業，特別是數字營銷行業和廣告行業大家都有同樣的感覺。鳴泰信息定位是幫助銀行及傳統金融行業進行移動互聯網端的金融營銷，不可避免我們明天都在和客戶和甲方探討營銷。什麼是營銷？什麼是現在最關注的營銷呢？最重要的是我們的獲客、拉新、註冊綁定激活及所有在C端業務上更多的數據的積累。
同行乙方不好做的難度在哪裡？
第一，以前大家最早是做廣告，廣告部好做我們往數字走，公關公司往數字走，數字公司往大數據走，但不管往哪個方向走，大家覺得活越來越不好乾了。金融行業乙方不好乾在哪裡？乙方很盡力了，以前做系統集成的公司現在做APP開發，軟件開發轉型做SAAS和供應鏈金融，以前做積分兌換商城的公司要做萬能乙方要做內容營銷了，但這一切對於甲方的綜合的營銷需求，包括剛才幾位領導提到的大戰略來說，總覺得作為一個乙方這樣的做法達不到要求，沒有辦法跟上Fin-tech，也沒有辦法跟上銀行營銷的2.0、3.0時代。
第二，什麼樣的乙方能夠達到要求呢？
甲乙方合作，在廣告營銷行業有一些數據讓人感到緊迫感。10年前甲方和乙方的合作週期平均年限為5年，而現在基本為2.5年，以前我們的銀行客戶無論是系統合作公司還是硬件合作公司都是長久的合作，雖然是高門檻的行業，大家在這裡相互的配合磨合後會長期的合作。但在移動數字營銷時代這一點比較難了，我們根據自己的實踐也感覺到，電子銀行的甲乙方的合作似乎還時間長一些，但實際上大家都在尋找是不是有更好的合作伙伴和解決方案，是不是有更好的營銷利器。
總的來說，我這裡用了一個“營銷狗”，這個行業搞營銷的人比較苦。大家覺得這個行業比較掙扎，沒有找到萬能的方法。
為了迎接移動金融場景營銷，通常大家要怎麼敢呢？前面的各位領導業介紹了，銀行層面做的一些儲備和動作。很多事要自己幹，包括兵兵總提到的光大銀行，建設銀行，產品戰略，除此之外我們自己建立了內容營銷中心，包括我自己看到很多銀行的自媒體公眾號裡發出的文字和風格非常有趣，非常社交化了，非常互聯網感了，大家在合作的過程越來越不是以採購一套系統、開發一個產品出來，更多我們是要關注數據、關注營銷效果，關注這套產品推出後公眾號引來多少流量，轉化率怎麼樣，用戶培養的過程中怎麼樣，我們大家以更開放的數據公司、自媒體、科技公司合作，我從第三方合作公司的角度深切感覺到銀行金融行業的確在改變。
甲方在改變，乙方怎麼辦？必須要跟著變。乙方怎麼變？不知道在座的各位銀行的領導、專家，大家認為心中的乙方來應對移動互聯網場景金融時代應該怎麼變呢？完美狀態，最好是沒有中間環節，能夠最大的提升效率，節省和降低管理和執行成本，用互聯網的手段來實現。希望我們的合作伙伴懂技術，要明白用戶的人心，懂人性，要有技術，懂技術，不管是有技術工具還是使用現有的技術平臺。另外要想辦法，根據不同維度的指標和不同階段的營銷目標拿出辦法來，最後是幹活要快，因為每一年移動互聯網的用戶需求的風向不一樣，三年前是電商，兩年前是O2O，今年是移動掃碼支付，明年是各種支付繼續出來，三類帳戶的營銷體系會導致行業的趨勢，這些都需要銀行的專家和團隊要懂，也需要第三方團隊懂，也要跟上。提升產品和營銷方案的透明度和效率，要開發出更優秀的場景，與營銷需求對接，這三點沒有公司能夠提出完美的方案，但是我知道這是在座所有銀行領導和所有的專家們都希望能夠找到這樣的合作伙伴的。
既然我們今天已經提到了移動金融場景或者場景金融，我認為做場景金融，從我們營銷公司的角度來說，場景金融首先一定要跟隨場景營銷，百度說，場景營銷是基於網民在網上始終處於輸入場景，搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一所產生的延伸的營銷，我們都定位為場景營銷。其實場景營銷並不是一個新詞。從PC時代、七十、八十年代，從營銷做得最好的美國就已經提出了場景營銷的概念，只是在沒有移動互聯網時代的時候，這個營銷連接上沒有移動化，所以有時候這個場景僅僅是孤立的場景，需要我們大家主動式的接入它。但是到了移動互聯網時代，場景營銷的風格和場景營銷本身的理念獲得了很大的提升，所以這裡和現在我們大家都已經生活再一個移動場景中，移動場景的營銷又是什麼樣的？“雷布斯”最早提出了豬要飛起來，同時他說了幾點對場景有價值的話。他提出互聯網精神，第一要便捷，第二要把服務做超值，第三價格要尖叫。但這一點在場景營銷端，特別是面對銀行的零售和C端用戶的時候我們可以提煉一下，我們的理解，首先要提升用戶成交，這是獲客；第二要提升用戶的黏性，要通過多維度移動端的入口，可能APP、微信、手機銀行，最終我們要實現關聯消費，可能上升為關聯金融產品的使用。所以從這三個角度，從金融行業來理解移動場景營銷對於今天大家在移動端的產品佈局上可能有一些側面的參考。
聊完了移動場景之後，我們看看移動場景營銷涉及的五個步驟，雖然是從營銷層面，但對金融產品的營銷上可能也有共通之處。
一是要懂需求，洞察用戶的心理。每一家銀行在各自的區域和總部，或者是全國性的銀行，用戶體量是足夠大的。哪怕是全人群的用戶，但是在移動端的時候，早上趙總介紹在中國銀行網做的用戶數據調研報告中提到，其實差異化的用戶對於移動端使用的時候心態是不一樣的，不同的年齡層、不同的收入層、不同的互聯網使用習慣的人，他在期望一個移動端產品的時候期望值是不一樣的。這種時候在一個扁平化的移動產品上如何創造差異化的場景，這首先是一個出發點的問題，先要鎖定需求。有沒有共同的需求？一定有。但就像剛才圓桌會議上所說的，基礎的共同的需求是我們首先要做好的。但除了銀行基礎的轉帳、存儲之外，延伸的需求可能是用戶對於我們銀行的期望值，所以他的驚喜和期望值在哪裡，去抓住它，這時候才有可能獲得事半功倍的營銷效果。
二是場景設置，懂需求設計場景的時候，我們規劃這個入口放在哪裡？放在微信上、手機銀行裡、網點掃碼、與我們合作開放的各個政府入口、企業入口、商城入口中嵌入進去？不同的規劃帶來的不僅僅是數據的差異，帶來的是銀行的用戶對於這個入口進入後的體驗感覺和接下來他的信任感、代入感和參與感。很多客戶對銀行是信任的，但對手機銀行有安全性的不信任感，怎麼辦？在那個頁面上加幾個字，某銀行安全輸入，一個微小的設定就把安全感的不確定性打消了，這時候入口往下走，無論是理財或者是其他的存儲甚至於轉帳，就給他帶來了這種安全感。
三是場景設置完入口之後應該是心理強度激發。有些人對心理強度，看到了我們建設銀行就是信任的，你帶我去哪兒都跟著去，但有些用戶可能年齡比較輕，對銀行的感知沒有那麼深切，他看到了這個場景，你讓我來搖一搖，你讓我1元搶水果，9.9元搶電影票會不會是不安全的，這時候它需要在強度上有一個加強，這種加強來自於各種維度，但這個加強的過程在設計場景的時候是很重要的過程。
四是加強過程設定好以後就是路徑了，路徑是和產品相結合的，怎樣優化路徑，怎樣便捷。
五是觸及目標，就是讓它有最好的體驗，最終實現這一筆交易，這一次註冊的結果。我前面說了移動場景營銷的大致心理的五個過程，大家也有感覺了，作為傳統的乙方服務的合作模式，甲乙雙方的合作模式，僅僅以執行的思維來做這件事可能比較困難，所以，沒有完美的乙方或者說我們找不到合適的乙方，和我們的移動場景營銷、移動金融場景所設定的目標上，這本身是一個挺難的目標。
移動場景營銷是難的，我們就要看看各位金融界的領導在面對場景營銷的時候，應該具備什麼樣的儲備呢？我們詼諧一點說，一是要有武器庫。差異化的人群在不同的場景裡有不同的需要，所以，我們看到各大銀行都已經建設了非常完整的一個生態，裡面有商品、閃購、商城、O2O和小商圈，線下有，線上也有，線下網點的優勢要藉助工具發揮出來。另外在網生的內容上，以前說是合作機構和異業聯盟，但網上如果有內容，年輕人關注的話題和電影、網劇、網絡大電影，如果能夠形成和年輕人互動的報名、互動，能夠形成一些入口流量的紅利，這是可以關注的，這裡往往能夠形成差異化的入口。
時間有限，新科技如何助力移動場景金融，我說說我們的理解。
科技能否直接改變金融，我覺得這是比較大的問題，有點跳躍。拆分成三個階段，一是科技先改變場景，通過場景提升營銷，通過營銷升級金融，是不是更合適一點，無論是聲控技術，或者是掃臉掃碼或者是其他的方式，但這個動作本身改變的是大家成熟的行為，行為本身並不一定直接嫁接金融，但通過這個場景本身是一個過程，我們在別人的App裡潛入一個場景，潛入場景之後是不是能更友好？最後變成融入式，讓我們的消費者或者用戶恰好在他對的入口，用一種對的方式提供一種對的產品，我覺得這就是一種很完美的場景金融。這個完美的場景金融裡面，我們指望一個大跨步的科技直接改變它有難度，但用科技一步步影響場景，用場景帶動金融完全可行。實際上在科技進步的過程中，無論是第三方支付還是互聯網公司都是慢慢的小步往前迭代的。
最後我們以以往和各家銀行的合作提一些看法。今天多數來的都是總行和城商行的領導，從營銷的角度說，我在這裡補充一個大家思考的方向。場景金融是不是隻有總行有？是不是隻有總部才能做？以往我們的消費者在各個區域，各個分行，最終通過分行接入，各個分行本身分支機構所有的資源和營銷的力量，是不是和我們移動化扁平的入口本身有那麼一點點用不上力，怎樣讓它用上力，場景金融是不是能夠化解這個矛盾？場景金融有可能我們談一點分享。
場景金融科技變化過程中，要量變的話最好是上下一起變。總行高瞻遠矚做好大的規劃，分行支行網點營銷過程中也能借助總行大的平臺和差異化的入口，接入一些區域化的場景。比如在北京大家找一個電動車的停車樁不容易，分別通過分行接入我們的場景，分行的二類子菜單也好，解決一些痛點。早上我們提到電子銀行網很好的數據調研中，物業公司想形成全球化就比較難，本身物業是差異化的。另外公交卡更難了，在這個時候能夠形成一些差異化的場景接入，這是大大的事半功倍。所以場景最好不要只有總行和總部的場景，如果給分行和分支行場景接入的機會，這樣一個上下一起用的效果是值得期待的。
最後一個話題，談一下我們認為場景金融要儘可能團結一切可以團結的力量，這也是其他幾位領導提到的，不僅是內部的力量還有外部的力量，無論是區塊鏈、通信五級技術、智能可穿戴設備和機器人，實際上解決的是連接的問題。我們的銀行和場景金融需要通過科技影響它，我覺得就是從連接影響它。新科技對金融的影響也是從連接開始的，這不僅是場景上的連接，也是大家商務上的合作。今天尚總也提到了，不同的銀行和不同的帳戶之間有連接的可能，我們作為一家專業的第三方服務商，我們所提供的一些微薄之力和有限的經驗，也應該和大家進行一些連接，進行一些碰撞，希望能夠獲得大家雙贏和共贏的方向，以上就是我的發言。
謝謝大家。
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