這是一場5億人觀禮、18萬品牌鬥豔的商業奧林匹克。
“既然美國有一個節日叫‘黑色星期五’，為什麼中國不能有自己的節日？”
2009年，時任淘寶商城負責人張勇創辦第一屆“雙11購物節”。彼時國內B2C業務剛剛起步，所有品牌、企業都摸著石頭過河，沒人知道怎麼做。
張勇的目的，是創辦一個儘可能覆蓋更多品牌、讓消費者記住的電商節。可惜，第一屆雙11只有極少數品牌敢吃螃蟹，直到開場前還有品牌打來電話，堅決要求退出。
十年雙11，從“光棍節”促銷
到“全球品牌奧運會”
這家要求退出第一屆雙11的品牌，很快意識到自己錯過了什麼。
2009年11月11日，淘寶商城首屆雙11促銷節忐忑開張，張勇團隊苦口婆心，好不容易拉來27家品牌捧場。最後收官，大出所料：27家品牌全天銷售額5200萬，單店最高紀錄是傑克瓊斯的500萬。
被臨時拉來替補那家跳票品牌的百麗，把所有能賣的貨全賣完了，對著空蕩蕩的倉庫滿臉驚愕。
轉眼到第二年，不用淘寶說話，700多家店鋪踴躍參加雙11。到2012年，要求入場的商家差點踏破門檻，最終上線1萬家品牌，2013年2萬家、2014年4.2萬家……2016年，參加天貓雙11的品牌突破10萬，囊括四海20國。
去年，天貓雙11品牌數量超過14萬，僅在雙11當天邁入“億元俱樂部”的就有167家。
“世界上僅有4個國家——美、日、英、德一年的線上銷售額，超過天貓雙11當天的線上銷售總額。”美國《福布斯》評價，“這是全世界最大、最繁忙且最重要的購物節。”
2018年，被稱為“電商核武器”的天貓雙11更是一票難求。
10月19日，阿里巴巴集團CEO張勇宣佈，本屆天貓雙11已匯聚18萬品牌，“這是全球商業力量的大巡禮，也是商業的奧林匹克。”
論規模，2016年裡約奧運會的參賽國家及地區是207個，而去年參加天貓雙11的品牌商已覆蓋全球225個國家和地區，5億消費者觀禮，全球同步剁手，每秒32萬交易，10億物流飛馳……同樣的萬馬千軍，同樣的驚心動魄。
沒有人再嘲笑十年前那個孤單的開場。
從2009年交易額5200萬到2017年交易額1682億，從27家品牌寥若晨星，到18萬家品牌激烈搶位，從當初為了“活下去”硬造的光棍節促銷，到現在名動全球的商業狂歡……
十年雙11，成就了阿里巴巴一個向全世界展示生態力量的舞臺，成就了十幾萬品牌、商家、工廠、門店、個體戶等散落各地的孤立商業實體，一個跨越時空界限觸達世界的機會，更成就了一個品牌品類覆蓋最廣、行業最完整、規模最大的年度商業盛事——“全球品牌奧運會”。
公平競技，四海一家
“破億了！一分鐘！”
2017年11月11日零點剛過1分鐘，優衣庫天貓雙11銷售額就突破1億，名列女裝第一。
整個優衣庫備戰間一片歡騰，更一臉傲嬌：最近三年，優衣庫一次次刷新天貓雙11銷售紀錄，從服飾類冠軍到全品類最快破億，是自帶光環的“頭號玩家”。
優衣庫的沖天業績，是足足五六個月緊張備戰的結果——全球貨倉全力支援大中華區，500家門店與線上聯動，不僅能門店自提、異地拿貨，而且保證24h備貨出單。
然而沒想到的是，1分鐘破億的優衣庫，在男裝戰區被海瀾之家截胡了。
35秒突破1億，全天成交超4億，海瀾之家超越天貓男裝元老級霸主傑克瓊斯、衛冕冠軍優衣庫，成功登頂2017天貓雙11男裝第一。24小時78萬訂單，這樣的獲客速度對傳統渠道而言是天文數字。
“很多企業是在那一天做一年的生意。”一位品牌負責人感嘆道。
這種創造奇蹟、見證奇蹟的心情，使得每年臨近雙11，一股緊張、期待、焦慮夾雜在一起的興奮感就在品牌端和消費端同時蔓延。
2016年天貓雙11，僅僅前9個小時，500噸奶粉就被搶購一空，10億片紙尿褲被秒殺，蘇寧成交額逼近600億，三隻松鼠賣到了全球167個國家和地區。
雙11舞臺漸漸成為挑戰不可能的商業競技場。各參賽方使出渾身解數，一年一年刷新著自己創造的商業紀錄。
這股勁頭讓雙11的磁場越來越強。創造一個跨邊界跨時空跨國界的全球舞臺，讓一個品牌在瞬間得到億級曝光，天貓雙11是目前行業可見的最具威力的平臺。
漸漸地，那些曾經覺得購物節“太low，不能上”的歐洲百年品牌來了，曾經視電商如猛獸的LV、愛馬仕、Armani、Burberry等全球頂尖奢侈品接連登陸，曾經認為車企“網路不通”的瑪莎拉蒂、奔馳、寶馬等大牌紛至沓來，各種獨家合作款、品牌日、天貓實體店活動應接不暇……
沒有一個品牌可以成為市場孤島，也沒有一個市場不是品牌戰場。而一個超級平臺的意義，就是刺激每個遊戲參與者，在公平競技的規則內百舸爭流，把市場做大，兼收幷蓄，四海一家。
各施奇技，大展拳腳
競技不是奧林匹克的終極目的，卻是實現終極目的的最好手段。
對品牌商而言，天貓雙11最大的價值不是製造爆款和營收業績，而在於每個品牌都有機會站上開放平臺公平競技，藉助自主運營的陣地百花齊放，彼此借鑑，不斷刺激產品、服務、創新能力的提高。
去年雙11前夕，華為深圳本部悄悄派出一支榮耀戰隊，在阿里巴巴西溪園區附近租下一間辦公室，一群平均年齡不到26歲的年輕人志在必得，熱情地與天貓對接手機業務。
“爭取所有資源！把控每個環節！超額完成任務！”
這個打了雞血般的特種戰隊，帶著華為的“狼性”精神晝夜備戰，最終在雙11當天為榮耀旗艦店創下2分半破億、6分半破兩億、95分鐘破10億的光輝戰績。榮耀團隊真正給華為帶來了榮耀。
華為派出“狼人”突擊，小米打響人海戰術。
對互聯網營銷駕輕就熟的小米，早在2011年就登頂天貓雙11智能手機銷量冠軍，從此再沒給過友商奪走王座的機會。
2017天貓雙11，小米大本營上至高管下至客服全員穿上紅色戰袍，從前期預熱、特惠攻略、新品首發，到智能導購、百萬臺備貨、24h物流，火力全開的小米在雙11當天拿下24.64億銷售額。
24.64億，是當時200多家小米之家3個月的總營收。雷軍得知戰果後站上桌子宣佈：史上最好成績，五連冠！
商界奧運，龍爭虎鬥，18萬品牌誰都不甘居於人後。為了贏得消費者，各家品牌在店面、營銷、客服、定製產品、物流速度等服務細節上日臻極致化——
“視覺系”品牌雅詩蘭黛去年投入100萬美元裝修天貓旗艦店，7套方案備選，頁面設計精確到用哪一種字體用戶的點擊率更高；
百麗集團為實現線上線下貨品打通，雙11調動一萬家門店加入天貓新零售體系，每小時10萬單出貨；
LVMH旗下高端酒品酩悅軒尼詩第一年上線天貓，專門為中國年輕用戶定製了一款迷你香檳博好感；
食品行業最拼，4000家食品品牌精心打造10000款新品，聯手在今年天貓雙11首發……
“為了打好這一仗，很多商家每年夏天開始、甚至提前大半年就開始準備。”
十年雙11，天貓最大的成就之一，就是讓“雙11”化的精細運營成為越來越多品牌的基因。
從剛開始蘿蔔青菜“一鍋燉”的粗暴營銷，到如今50萬商品12大會場精細分類，從當初虛抬價格無序競爭，到如今價格雷達“踢除”無良商家，從當初清理庫存尾貨做特價，到如今各大品牌為雙11精細定製、獨家首發……
個性化、透明化、高端化正成為天貓生態規則。
依託5億用戶消費數據，天貓雙11不斷將用戶思維灌輸給品牌，通過與消費者深度互動，品牌得以靈活調整市場策略，以敏銳的市場觸覺和精準營銷，迎接日益多變的商業潮流。
引領全球商業“更高、更快、更強”
“世界小得像身邊的街。”
這句話無疑是對阿里巴巴“全球買，全球賣”的精確詮釋。
2017年雙11，天貓國際包機10架成立搶鮮專案組，從直播新西蘭牧場現場擠奶，到“包機直達”機場清關、進冷庫，再到“搶鮮車”地面速配，創造了72小時內跨國鮮奶送達消費者手中的物流紀錄。
新零售的效率，不斷拓展著人類空間位移的極限邊際。
也是去年雙11，零點剛過，天貓全網第一單即在上海嘉定完成簽收，用時12分18秒；吃了頓宵夜的工夫，農村第一單在貴州黔南州簽收，用時69分50秒。
這樣的效率不是靠個體可以完成的。沒有任何一個品牌可以單獨調集整個社會的商業基礎設施為其服務，但是當十幾萬品牌集結成隊伍，成為集體，成為現象，就擁有了變強的力量。
據不完全統計，天貓雙11涉及的製造工人、零售人員、物流人員、中小商戶、農戶、技術人員等，總量保守估計2億2千萬，佔到全國就業人口總數的29%。
這個無影無形的後備軍團，在平時厲兵秣馬，一到雙11就團結緊張、無縫合作，創造奇蹟。
2017年雙11，天貓第一小時交易額破571億，比2009年增長了6000倍，交易峰值32.5萬/秒，支付峰值25.6萬/秒，數據庫處理峰值4200萬次/秒……
除了中國，世界上還沒有另一個經濟體經歷過每秒32萬筆交易是什麼體驗。最終的光環屬於品牌商，但背後的重壓落在主辦方。
要保證億萬流量擠爆平臺時系統不癱瘓、不卡頓，要保證填滿45000個水立方的10億包裹在一週內送完，要為十幾萬品牌中的每一家提供精準用戶數據，要打破四大洋六大洲的時空界限……
這個後勤能力，是阿里集電商、螞蟻金服、阿里雲、菜鳥等家族全員，以十年之力打造的互聯網技術“超級工程”。而這個工程的平等開放，或許是阿里數字經濟體為中國乃至全球商業從業者提供的最大紅利之一。
2016年，海爾藉助天貓大數據分析500萬粉絲訴求，與天貓共創了一款10kg容量洗衣機，在雙11賣爆倉。
次年，海爾All in天貓，從單臺過萬的卡薩帝，到專供天貓的互聯網品牌，絕大多數都是藉助天貓大數據進行的C2B反向定製產品。依靠這些精準定製的產品，海爾在天貓創下了120億的年營收。
2017年，波司登、海瀾之家、太平鳥、百雀羚、上海家化、九陽、蘇泊爾、方太、格力、美的、海爾、李寧等100家中國品牌，第一次在天貓雙11面向全球消費者，中國品牌集體“出海”成為一時奇觀。
以前需要耗費巨大人力、財力、市場資源、跨境審批、倉儲物流調配的出海事宜，在天貓，品牌只需要符合出口品質和授權要求，通過現有店鋪就可以銷往海外。無須增設海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付等問題。
一個天貓雙11，可以讓品牌的延展力、生命力、影響力在這裡被放大百倍千倍。
大數據運營、C2B反向生產成為可能，精準營銷、新零售成為可能，全球一體成為可能，奧林匹克的“更高、更快、更強”也成為可能。
2018新賽道：蛻變升級，創造夢想
商業升級和消費升級是今年天貓雙11的關鍵詞， 也折射出全球商業的新挑戰和新賽程。
流量逐漸觸頂，傳統渠道收縮，存量、增量疲軟。全球化需要堅定不移，新零售需要提質、增效、升級。
2017年是新零售啟動第一年，去年雙11也是對阿里新零售的第一次閱兵，天貓有了AR試裝和無人店支付。
今年雙11，阿里新零售和數字經濟體系全線參戰，本地生活服務將作為一支新軍首次參與，而全球市場上的天貓國際、天貓出海、速賣通，還有阿里正在重塑的Lazada等也已經在東南亞嚴陣以待……
作為全球品牌大巡禮，即將到來的2018雙11成為備受矚目的商業風向標：
這個平臺正成為新零售的大秀場，是眾多品牌加速新零售的推手，主導並幫助100個商圈、超20萬門店完成數字化改造，整合社會物流、金融等基礎設施為品牌賦能；
近幾年，天貓雙11的玩法呈現從B2C走向C2B的趨勢，以大數據營銷、智能運營反哺品牌生產、製造，讓品牌變“聰明”，推動供給側效能提升；
菜鳥物流體系正全面打造全自動化無人倉，無人機群組跨山越水向農村淘寶精準空投；
天貓雙11成為一個品牌走向國際舞臺最快的捷徑之一，不斷拓展全球化邊際……
十年成長，與天貓共生的雙11再也不只是一場購物狂歡，它需要捍衛這場商界奧運的“相互理解”“公平競爭”，更需要探索這個經濟體的“希望與夢想”。
在GMV滾動的數字背後，比成績單更重要的，是天貓雙11乃至阿里巴巴經濟體對消費生態和商業的變革和重構。
“我們當初也就是一個小小的夢想，”在2018天貓雙11發佈會上，阿里巴巴CEO、雙11的締造者張勇回憶說，“因為相信，所以看見。因為我們共同相信商業的未來，共同相信數字商業、數字經濟的明天，（所以）我們共同去創造這樣的看見，我們共同去創造共同的未來。”
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