近兩年，品牌“跨界營銷”已經成為一種營銷的新趨勢，大品牌、新品牌強強聯合，製造了一次又一次經典營銷熱議案例，第三十期下午茶我們就來回顧一下這兩年經典的跨界營銷案例以及跨界營銷應該怎麼玩？
一、跨界營銷受品牌主歡迎的原因？
為什麼跨界營銷這麼受品牌主歡迎？根本上來說是因為品牌間的跨界聯合營銷不僅嫁接合作，節省一部分的宣傳成本，同時，又可以實現資源整合，可挖掘元素增多，，使品牌傳播效果最大化。
二、案例回顧
1. 脈脈和岡本的跨界——“職得愛”拯救職場無性生活
脈脈：職場實名社交平臺，岡本：安全套品牌商
2017下半年的脈脈和岡本在七夕節借勢營銷，以《中國職場人群性生活調查報告》為基礎，通過社會化媒體、視頻媒體、新聞媒體及微信朋友圈引爆了職場人關於性生活的大討論，全網傳播量近3000萬，上百家微信、微博KOL及新聞媒體趁熱點，同時，還在秒拍、騰訊等視頻媒體傳播。首先，脈脈用戶站內信“中國職場人群性生活調查問卷”打出營銷第一彈，此後，脈脈聯合岡本採用UGC跟進，8月22日，加班喵、新媒體汪、程序猿各路職場精英紛紛在脈脈吐槽自己的 “不性生活”，說出了職場人關於性生活的心聲，引發了共鳴。
這一次脈脈和岡本題為“職得愛”的七夕話題營銷案榮獲了不少殊榮，雙方還牽手、星座大V同道大叔、現象級綜藝節目《奇葩說》選手趙大晴等網紅，通過名人效應迅速讓脈脈這個品牌獲得了大量的用戶。“職得愛”營銷活動不僅幫助岡本官方網店引流和提升銷量，還讓脈脈品牌形象得到極大的曝光，可以說是妥妥的“雙贏”。
2. OFO和士力架
ofo攜手士力架推出“餓貨專享單車”。這種士力架專屬的小黃車將登陸天津、成都。此外，在北京、上海、成都、福州、廣東使用 ofo小黃車的用戶，有可能在騎行結束時收到一條免費士力架。，這次跨界營銷，ofo對於士力架就是一個移動的廣告牌。士力架對於ofo就是一個“買一送一”。
3. 農夫山泉和網易雲音樂——樂評
網易雲音樂與農夫山泉合作，精選了30條樂評，印在4億瓶農夫山泉瓶身，大家俗稱“樂瓶”。段子手在民間，一條條扎心的 UGC內容讓樂瓶在一眾瓶身營銷中脫穎而出。而且這兩方的合作還多了“走心”這一殺手鐧。
農夫山泉以往的廣告不能說不成功，但廣告成分確實是很重的，顯得不自然。此次結合網易雲音樂用戶的UGC內容將生硬變得耐人尋味。在QQ音樂背後有騰訊，蝦米音樂背後有阿里的危機感下，網易雲音樂通過與其他品牌合作獲取流量，不得不謂之高明。
4. 漢堡王 x和抖音
圍繞產品核心——肘，只要參與“舔到肘算你贏”挑戰，把挑戰視頻上傳到抖音APP就有可能被抽中，免費獲得定製行李箱或漢堡王德式烤豬肘堡。9月12日，活動一經上線，就挑起眾多年輕人的搞怪神經，引來抖音APP用戶及漢堡王粉絲的熱情參與。一時間，不光是挑戰專區出現各色腦洞大開的舔肘視頻，各路網紅達人也紛紛加入挑戰，就連微博、微信朋友圈、QQ空間也都被分享自抖音APP的舔肘視頻霸屏。人氣最高的一段視頻觀看人數短短几天就達數萬，話題#舔到肘算你贏#也在微博上掀起了一陣熱潮。
漢堡王和抖音二者都是敢於創新的品牌。對於抖音APP來說，從誕生之初就打上了“另類”的標籤。它沒有止於把用戶原創視頻上傳，而是加入年輕人喜愛的抽搐特效，形成個性。
5. 媽媽幫×美拍×黃油相機=母乳嘴，MUA一下
母親節期間，為了感謝媽媽的養育和呵護，致敬母乳餵養，為媽媽群體服務的論壇社區“媽媽幫”為人們拍照時喜歡的“嘟嘴”動作，起了一個貼切又應景的名字：母乳嘴；也是在母親節裡創造了一個理所當然的新名詞。圍繞“母乳嘴”，媽媽幫聯合美拍、黃油相機聯合發起“母乳嘴，MUA一下”的主題活動，號召網友一起“MUA一下”，共同感恩母愛。在短期引起爭相模仿。
6. 小米和初音未來（動漫公司）
從吳秀波、劉詩詩、劉昊然到再到梁朝偉等，都是小米對於代言人的多元化嘗試。紅米Note 4X請來了一位不走尋常路的代言人——初音未來，發佈了初音未來的定製手機，並選擇將銷售渠道放在了二次元的聚集地B站。儘管初音未來在二次元領域中有著強大的粉絲號召力，可對小米來說，這都是一次非常大膽的嘗試。雙方的合作其實不難看出，小米在聚焦二次元文化領域的年輕消費群體，目的就是為了拉攏二次元消費者，而雙方的合作量級也引起了不小的市場反響。在OV異軍突起後，小米的壓力確實不小，小米今年先與初音未來合作，後又簽下吳亦凡做為代言人，又重金冠名《中國有嘻哈》，同時又首度重金買上史上第一條純網超級中插廣告。可見，在營銷上小米已經慢慢開始發力了，而從小米銷量大幅提升，也證明了這一系列營銷的成功。
7. 騰訊視頻 和 DQ（冰雪皇后冰激凌）
騰訊視頻聯合DQ推出的“C'mon in ~音樂之旅”主題冰淇淋店在海陸家嘴金融中心開幕，這標誌著為期5個月的“騰訊視頻 x DQ 不負甜蜜好時光”系列品牌合作活動的正式展開。把握生活中的每一個瞬間，珍惜每一個不期而遇的邂逅，這一DQ秉持的態度和主張，也與騰訊視頻“不負好時光”的品牌理念不謀而合。上海陸家嘴金融中心騰訊視頻 x DQ主題店作為活動的起點， 引導消費者全身心投入互動——調動曲庫猜Eason經典歌曲，高歌一曲考驗唱功……吃一口甜蜜的冰淇淋，再唱幾首經典的勁歌金曲，哪個追求潮流的年輕人不願意與小夥伴一起來飆歌？騰訊視頻通過DQ的全國800+家店鋪渠道，深度曝光包括《陳奕迅C'mon in~音樂之旅》、《王者出擊》、《柒個我》等大劇熱綜，而DQ將獲得騰訊視頻2017年底熱推的多部獨家IP全國合作露出機會。
三、跨界營銷應該怎麼玩？
目標用戶一致，品牌互補有反差
跨界營銷作為一種營銷手段自然需要雙方品牌的目標消費者是一致的，若品牌的目標人群都不一致，就沒有跨界的必要了。
但跨界的品牌同時需要有互補及反差，這個反差可以是渠道上的、也可以是產品形態上的、也可以是產品調性上的或者使用場景上的，否則難以形成話題傳播和品牌的新鮮感。
相似的品牌量級、相似的目標人群，但同時具有某方面的反差效果。常見的品牌跨界形式有：傳統產品與現代產品的跨界，國產品牌與國外品牌的跨界，線上品牌與線下品牌的跨界，時尚品牌與大眾消費品牌的跨界等等
常見的跨界手法
1、定製款產品
品牌雙方製作定製款產品是最為常見的跨界形式，而這種定製款、限量款有時候更多是通過IP授權的形式來實現。
初音與小米，實質上就是一種IP授權的定製
2、快閃店及快閃活動
跨界更多表現為一種事件營銷，具有一定的時效性，線下快閃活動是線下推廣最為合適的選擇。像騰訊視頻與DQ推出的冰淇淋主題店。當然不止快閃店，各種線下活動展示裝置，快閃活動都是品牌跨界營銷的常用手段。
3、資源技術合作
跨界也可以是某一品牌方提供技術或資源進行活動推廣或產品定製，比如HM曾與CHANEL進行跨界合作，邀請CHANEL的設計師為HM設計衣服，這就是一種設計師資源的合作；比如蘋果手錶與耐克聯合推出的nike+手錶，其中的技術合作已經非常深度
總結：跨界營銷玩的更多是內容，只有找到雙方品牌的結合點與差異點，做出讓人耳目一新的內容創意，才能獲得用戶和市場的認可，以後我們會看到跨界營銷會作為品牌商新品推出的重要手段來運用。
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