荔枝FM產品副總裁：UGC產品如何引導用戶生產高質量內容？

7月19日，荔枝FM產品副總裁 李澤隆在PMCAFF社區舉辦了問答專場活動。本次活動中李澤隆分享了大量關於UGC產品設計、運營、用戶增長引爆的乾貨，兩個小時他們到底聊了什麼？以下為本次活動速記。

感謝志願者@流雲赫對本次分享的精心整理。

▍荔枝FM在初期是如何推廣和獲取種子用戶的？

初期團隊人不多，如何去推廣，保證推廣質量。 產品在初期避免不了需要種子用戶，有哪些方式說服別人，併成為你的種子用戶？

答：產品初期的冷啟動和100萬種子用戶來自我們的微信公眾號。

我們當初想驗證音頻產品這個方向是否可行，剛好碰上微信推出公眾號的時機，那時公眾號還很少，我們就選擇了公眾號來做試驗。我們精選了當時中文播客最活躍的500家，談下內容後，把節目放到公眾號上，用戶通過輸入關鍵詞來收聽節目，或者通過發送數字1來進行隨機收聽。大眾用戶都覺得很新鮮，在公眾號上能收聽節目，主播們也因此很興奮，都進行了自傳播。那時還爭取到了作為第一批接入底部菜單功能的公眾號，再通過H5的頁面收聽方式，引起了第一波的增長爆點。公眾號在3個月內就依靠傳播獲取了100萬訂閱，當我們推出應用後，這群鐵粉一直跟隨著，現在依舊在平臺上活躍。

在這個過程中，既驗證了產品方向，也解決了產品冷啟動的問題。

▍荔枝FM如何找到最初的電臺主持人，電臺主持人之間怎麼互相傳播？

我們是一家做k12階段藝術培訓線上平臺，C2C是我們的模式，老師之間的相互推廣怎麼辦？荔枝FM在最初的第一批電臺主持人中也存在這樣的問題，電臺主持人之間是否可以相互傳播？或者邀請機制

答：我分享一下我們之前的經驗，在2013年之前做調研的時候，我們發現Podcast和豆瓣小站上的中文播客只有2000多個，活躍的也不到500個。那如何邀請這批播客來到我們的平臺？當時我們找到一個播客的痛點，就是Podcast的託管服務都是收費的，而且絕大部分都是國外提供的服務器，又慢又難操作，我們就針對這個需求推出了一個免費託管Podcast的服務（終身免費），這樣主播們就通過這個服務來使用我們的播客管理平臺，主播們可以通過該平臺上傳、分享節目，還能查看節目的數據和效果，主播們找到了一個提供專業服務的平臺，自然就留了下來。

我們只花了一個多月時間來邀請他們，並說服他們將節目在荔枝的微信公眾號上播出。當時的播客圈子很小，一下就傳播開了，不止影響了網絡播客，連傳統電臺的主持人也會來開播客。

我們開發的APP解決另外一個痛點，就是錄音製作難的問題。原本要錄製一檔網絡電臺節目，需要主播自己在家裡搭建一個錄音室，還要學會audition等音頻剪輯軟件來剪輯、配音、混音，並且需要找一個服務器存放節目，最後還得找到渠道去宣傳自己的節目，而荔枝FM用一個APP就可以解決這些問題。我們的錄音工具在混音和降噪上花費了很多時間做技術優化，來使移動端上的錄音效果可以和以往專業麥克風錄製再剪輯的效果相當。主播們發現效果很好，自然都留下來了。

所以平臺一定得做好服務，找到吸引用戶的痛點，才能讓用戶留下。

▍UGC產品初期，產品內容的基調、質有多重要呢？

是這樣，現在在做一個某領域點評類app。我們很注重點評內容的價值。但是前期又期望很快做出量，於是，在質與兩上如何平衡呢？前期是否有必要做的像知乎那樣，設置邀請碼機制等，保證種子用戶的質量？多謝！

答：在產品初期，質比量重要，優質的內容可以快速被傳播，引起口碑，也是用戶首次接觸到產品的第一印象。有口碑後進入推廣期，若是產品引導的好，內容量很快就可以上來。所以是先後順序的問題。當年知乎做邀請碼機制也是為了控制內容質量和做飢渴營銷，可參考，但不可複製。

▍與喜馬拉雅、蜻蜓相比，產品設計與運營上的差異？

作為一個非重度使用者，我選擇電臺app主要是跟著節目走的，比如為了聽曉說和曉松奇談而下載了喜馬拉雅和蜻蜓。但是荔枝是我最開始受朋友安利下載的，不過下了之後不知道聽啥…似乎與另外兩個app相比，荔枝的IP節目相對少些？以草根節目為主？荔枝會一直堅持這樣的策略嗎

答：目前購買大量的IP內容的確會在短期內收穫大量的用戶，但我們認為這不是長期的做法。荔枝FM的目標是服務好主播，通過降低錄音門檻和提供數據引導，

讓主播在平臺上創作優質內容，再通過平臺的人工和智能推薦渠道分發到用戶，形成一個可以循環消費的生態體系。

▍在所有的電臺類軟件中 荔枝FM的核心競爭力是什麼？

荔枝FM在設計過程中，區別於其他同類型軟件的優點有哪些？

答：荔枝FM區別於其他同類應用的核心競爭力是在於擁有最大的播客社群，可以創造出大量原創內容。

▍如何正確捨棄一些產品的輔助功能？

有的輔助功能能讓app變得更完整，有的對整體幫助不大，怎麼來判斷

答：關注該功能的核心數據，通過數據來做判斷。一個功能開發出來後，先通過內部和核心用戶測試，再灰度發佈給5%、10%的用戶，看數據變化，調整後數據反饋還不錯的話，再開放給全部用戶使用，若是遇到數據不理想，則需要下線或者再次優化。

▍請問平臺型的產品怎麼提升轉化率，如何確定產品的一些關鍵指標？

本人在電商公司參與負責一個新創的平臺，方向是售賣自營產品，新平臺目前處於拉新階段，當前最大的問題是頁面轉化率較低，而且個人感覺團隊為產品設定的關鍵指標不太準確，但由於經驗問題想去優化也無處著手，還請老師指點一下，謝謝！

答：這裡提的轉化率是否指的是付費轉化率？建議將新用戶從進入產品到付費成功的每個步驟都列出來，形成一個路徑，每個步驟都埋點做數據上報，看看哪個步驟的轉化率低，想出對應的策略去提升每個環節，整個轉化率就能提升了。

▍我們產品上線前3個月試運行，用戶增長到10萬，但如今半年過去了，增長非常慢，請問如何分析和解決現有問題？

我們的產品是線下O2O，靠線下合作店的推進，才能迎來用戶，不知道怎樣才能讓用戶自增長。

答：用戶自增長依賴口碑傳播和運營活動，兩者結合才能做到最大化傳播。建議先從自身的產品進行分析，滿足了用戶什麼痛點，可以讓用戶在什麼特定場景想起這個產品，再定製運營活動，來輔助傳播。

▍在荔枝FM產品迭代中，需求的來源及把控是如何操作的？

面對需求、市場、對手的不斷變化，產品進行迅速迭代，需求的來源是如何把控？優先級排序的邏輯又是按照怎樣的設計？用戶在其中有沒有扮演什麼角色？

答：我們的需求來源主要有三個：一是面對市場時機產生的戰略級需求；二是來自用戶反饋；三是通過數據反向推動產品改進。我們也是推崇快速迭代來驗證需求是否合理，找到需求的核心點，用最低成本可行的方案來測試，再通過獲得的數據進行判斷。

▍APP內部如何設計輕社交功能？

一款具有實際功能性的APP產品，如荔枝電臺，或者只是購票類的APP，如何設計社交功能。人人都在說輕社交，什麼樣的社交才是輕社交。在APP內部要如何體現？

答：我理解的輕社交的意義是輕社交關係，“都喜歡同一個主播”、“都愛播音”、“都是媽媽身份”這些都屬於輕社交關係，讓這類關係基於某個話題去產出新的內容（評論、彈幕、帖子等）就是平臺要做的輕社交。

▍如何寫出開發和測試都更容易理解的產品文檔？

在產品開發與測試過程中，常常會出現理解不一致的地方，產品文檔應該要怎麼寫更好，細化到什麼程度？

答：若是PM與開發、測試會出現理解不一致，那一定是溝通不夠的問題，在講解產品需求時，PM就要明確三個問題：“1、為什麼做這個事情；2、目標是要達到什麼；3、怎麼做；”來保證團隊的人都能理解一致、目標一致。

我們講需求時通常會用原型或者demo來做演示，便於理解。文檔的目的就是讓工程師們能看懂和理解要做的事，在合作過程中，PM經常是一對多的關係進行合作的，可能出現部分工程師只看他負責的段落，所以文檔中的層次和引用說明非常重要。在文檔中要做到邏輯清晰、有條理，要準確並量化的描述，引用要標註出處，有複雜的邏輯交互需要用流程圖說明，各種狀態說明和條件臨界點提前想清楚。

▍產品設計注重功能，邏輯結構，交互設計，用戶體驗的優先怎麼分配？健康的app怎麼設計一個週期大改版，小版本等一些迭代過程？

怎麼迭代一個app更為健康？剛發佈一個很大改動的版本，一個月之內適合再做一次比較大的改動麼？包括首頁和相對重要界面的設計都改掉。

答：用戶體驗至上，這是我們原則。對發版的計劃，這個需要依舊當前產品的情況而定。用戶都討厭版本升級，所以升級後要給用戶製造驚喜，這是需要考慮的。至於在一個月內發佈2個很大改動的版本是不建議的，用戶養成的習慣一下都被破壞掉了。

▍荔枝FM為什麼沒有歌單系統？

您好，我是荔枝FM的忠實重度用戶，喜歡荔枝也是因為上面有很多感興趣額內容，但是我的喜好是瑣碎的，想問下為什麼荔枝上面沒有類似“歌單”系統，就好像看電視一樣，比如對於袁騰飛我就想聽一個音頻，希望聽完他馬上就能播放梁宏達的一個音頻，我曾跟考拉FM的一個產品經理，他說是由於音頻節目不同於音樂，不適合重複收聽，所以沒有做節目單，我想您應該很早就想到我說的這個了吧，您是怎麼看待這個事情的

▍UGC模式，如何引導用戶製作高質量內容？

ugc模式，如何引導用戶製作高質量內容？在做產品UGC運營初期，如何吸引或者引導用戶製作高質量的內容

答：在運營初期，我們引進的都是播客圈中的精英主播，本身就能製作高質量的內容。UGC的模式是讓頭部內容作為示範，讓更多有才華的聽眾參與進來並轉化為主播。我們的引導策略首先是降低製作門檻，在手機上即可完成錄製，聽眾還可以給主播投稿，被選中的可以在節目中播出。我們也建立了播客學院的機制，邀請精英主播開課，分不同課程來教，讓每個班級畢業的學生都能獨立製作節目。

▍細分類型的博客平臺有市場空間嗎？

電商讓淘寶火了，由於品類的增多，讓用戶搜索和篩選出現了困難，隨後應運而生了細分類別的電商平臺，比如做酒類的1919，做母嬰的貝貝網等；播客平臺是否有同樣的屬性，讓細分類別的播客類app還存在機會？

答：細分類別都有機會，找到該類用戶的痛點並滿足即可。

▍如何突破荔枝FM的現狀？

兩億的用戶是挺輝煌的，如何突破兩億到四億，甚至10億？企業到成熟穩定階段都會出現成長緩慢，還可能出現慢慢走向死亡。

答：是的，產品在穩定期可能會遇到緩慢增長，增長緩慢並不代表著走向死亡，提升用戶體驗是我們長期努力的目標，做好產品，我們相信可以得到用戶的認可。我們會通過數據反向推動產品優化，例如提高留存率、註冊轉化率、活躍等，通過目標來拆分關鍵點，並逐個驗證是否有效。

▍電臺產品未來三年內的發展方向和商業模式如何？怎樣做到差異化？

電臺聽書類產品同質化嚴重，電臺類產品三年後會是怎樣？如何實現商業模式閉環？

答：荔枝FM區別於其他同類應用的核心競爭力是在於擁有最大的播客社群，可以創造出大量原創內容。我們嘗試從“粉絲經濟”尋找商業模式的突破口，目前推出的“荔枝榜”已經驗證該方向可行，粉絲願意為主播打榜付費。

▍貴產品的引爆增長點有哪幾個？創意來源是哪些呢？

貴產品的引爆增長點有哪幾個？創意來源是哪些呢？ 比如做了什麼產品上的決策，運營也可以，讓用戶爆發增長的？

答：剛也提到，遇上微信公眾號和HTML5技術興起的時機，在微信公眾號上收聽節目，並利用H5進行傳播，是我們增長的第一個爆點。在APP推出時，剛好是扁平化設計趨勢的潮流點，我們以復古的擬物設計作為一個反差設計，將播放界面設計為擬物的播音機，錄音界面設計為錄音機，來引起用戶的好奇和傳播。

像網易雲音樂通過評論打造了獨一無二的產品特色，這個套路是否在其他內容App也可以複製的？內容App應該如何選擇時機進行社交的嘗試？在規劃中有什麼需要注意的坑？

當時為什麼有做荔枝的想法，為什麼名字叫荔枝，另外想問下用戶是怎麼從0做到2億的，關於產品有遇到的一些大坑有哪些，怎麼和競品做到差異化競爭的

答：我認為荔枝FM推出評論和彈幕的時機是慢了，一開始我們是傾向於聽眾跟主播溝通交流，就開發了私信功能，但通過數據體現，主播面對的聽眾太多，無法一一回應，反而是聽眾與聽眾之間通過私信交流的非常多，所以我們才立即開發評論功能，讓聽眾聚集在節目下交流，主播也可以公開回復，才慢慢形成現在的社交氛圍。

為什麼叫荔枝啊，BOSS起的名，大家也都喜歡，“一切因為熱愛”是我們團隊的信條，荔枝的形象就是紅紅火火，代表熱愛。

堅持做好產品、做好用戶體驗，就能得到用戶，沒有太多捷徑。

▍荔枝上目前收聽最多的類目是什麼？收入最多的類目是什麼？

對目前音頻類目拓展類目有什麼建議？

答：目前荔枝FM上最受歡迎的是情感類、文化類和親子類。能獲得收入比較多的是情感類和文化類的主播，屬於情感消費和知識性消費。

▍每個功能上線前，除了競品分析，用戶調研外，用什麼方法判斷功能對市場的好壞呢？

我是一個遊戲平臺的PM，產品屬性是自家遊戲的產品平臺。公司偏運營，不太側重產品研發。所以很多時功能是否適合是由上級決定的，而且因為公司內沒有用戶調研的機制，僅是從部分數據中判斷功能的合適性。所以對判斷功能是否擊中用戶痛點，感覺迷茫

答：我的建議是快速去試，找到核心點，以最低成本來驗證該功能是否有正向數據反饋，用戶的痛點通常也是在試的過程中發現的。

想要參與專家問答活動，請添加微信（linyi425）進行諮詢。

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