怎樣才能持續打造出爆款？如何成為綜合的、跨界的“通才”？今天我們提出了四種關鍵能力和知識結構，教你如何打造新時代品牌。
每個營銷人都希望自己的創意成為爆款；
在一次次爆發式傳播中樹立自己的品牌形象；
但持續產出刷屏級創意談何容易？
深夜腦暴想出的方案一次次被推翻重來
心中的疑問越來越多
今天我們就來聊聊如何重新認知和打造品牌的深度思考，新時代品牌創始人應該具備的四種關鍵能力和知識結構。
“品”是什麼？它由三個口構成，意味著口口相傳，是從第一個人傳播到第二個人，到第三個人，最後到眾口傳播的一種力量。
“牌”意味著一個資格、一個label、一個標識，就是說，這個東西已經有獨特的、可以區別於其他東西的一種資格了。所以品牌要明確界定你是誰、你在銷售什麼、服務什麼。
品牌最終體現的是一個企業提供產品或者服務的核心價值觀。
但凡能成為一個品牌，背後都有強大的、誘人的、故事性的東西。這個故事性的東西實際上就是價值觀的一種宣傳：你用我的包和用他的包有什麼區別，你開我的車和他的車究竟能讓你、甚至你的人生變成什麼樣不同的東西。
我們過去做新東方，它的功能性體現在，這是中國人出國學英語的地方，但這並非它的品牌效應。新東方傳達一條信息， “從絕望中尋找希望” 。
在我看來，這種價值性功能（價值理性）就是品牌的內涵。任何一個產品、任何一種服務，如果沒有超越本產品或者服務提供的最直接的功能性層面的東西，那它就沒有品牌。
任何一個品牌的構成必須足夠清晰，而且毫不含糊的清晰，和其他所有類似的產品決斷性不同的清晰，讓大家一看就是你。有十個競品、一百個競品，你就是你。
達到這種清晰能帶來兩個好處：
其一，生產方、設計方、提供方會以價值體系引導生產體系，將價值觀注入產品生產的整個流程。當產品生產出來，單從功能性上就與別人不同了。如果你沒有一套價值引導，只有純粹的技術形態的管理，那你只能按照技術當前所能實現的最好狀態來達到僅僅是功能性層次的好的狀態。
其二，品牌與營銷在某種程度上呼應——品牌是最好的營銷。營銷有兩個方面：你必須非常精準地知道，你的產品要推給誰，以及你為什麼認為你推給他的時候，他必須要擁抱你這個產品。
我們來玩一個文字遊戲：PR。
PR我首先理解為“Personal Research” 。你製造出的東西，要精準推給誰，誰來傾聽，我要向誰傾訴？如果你目中無人就沒有這一“個人精準研究”。
其次，PR 也應意味著“Point Research”。這至關重要。我這個價值點在哪兒？我要想賣的究竟是什麼？如果只賣一個東西，這個東西的唯一性是什麼？有了這兩個點，才能構成真正的“PR”。品牌實際上是類似PR的一種方式。
如果你不能直達人心，你的“Point”（意圖）是多點的，甚至是沒有聚焦的、混亂的、模糊的，讓大家費力猜測的，你這個品牌的內涵就沒有確定出來，也就是還沒能“成型”。
從全球範圍著眼，當前人類社會真正進入一個純消費者社會。生產型社會中，生產廠商來決定你要接受什麼，消費者弱勢，生產者強勢。所以當時做廣告的唯一方式就是鋪天蓋地，我只要買到廣告位，基本上就能夠完成銷售。
而現在，消費者佔據主導，無論品牌建立還是營銷，必須首先從消費者的層次倒推到生產層次，如果還用生產者的角度去設計去營銷，一定會失敗。
在這種情況下，什麼才是品牌呢？
在消費時代，消費者有兩個特點，第一，他更關注自己的訴求能不能被很好地滿足。第二，他對於消費的期待非常短視。
你如果能從功能性和超越功能性上給他一個“即時性”滿足的東西，你就完成了現在的品牌的建設。如果終極客戶不買賬，這個品牌就建立不起來。
過去，大家認為千百年來積澱的品牌永遠有生命力。而最近幾年，特別是移動互聯網消費時代出現了一個新的情況，就是本地品牌誕生的速度非常快。大家不再全盤接受一個所謂的總品牌的“恆久”概念。
以中國服裝業為例，過去人們不喜歡買中國人自己生產的東西。但這幾年，本土的一些品牌直接用自己的名稱就上來了。
“內外”怎麼去跟“維秘”競爭呢？雖然它們切入的領地差不多，但“內外”切分的對象是不一樣的訴求，切出了一塊很有效的蛋糕。
基於上述特點，現在的品牌力量首先就在於你能不能精準地找到潛在的客戶群體。以前的廣告叫“broadcast”，“廣播”，“往廣裡撒”，因為那時候沒清晰精準目標，所以只能broadcast，扔出去，撒得越廣越好，這是“廣告”，“廣而告之”。
現在我認為替代“廣告”的一個詞要叫“deepcast”，你要非常精準地知道往哪扔，不是broad，而是deep，“向縱深處扔”，也就是一橫一縱，性質改變了。你找得到精準目標，品牌很快就會誕生。但是它是不是很快消失？如何將它延伸？我還不知道。
由於消費者期待慾望的週期越來越短、更新的速度越來越快，所以品牌從“恆定不變”轉向“持續迭代”，品牌需要不斷被賦予嶄新的東西，可能才有成效。
帝國式的、固態式的，恆定不變的東西，現在變成液體般地流動了。
人才粗分為兩類，一是專業人才，specialist；一是通才，generalist。
所謂“通才”，就是說，他的技能隨時能做到在不同界別之間自如的轉化。這類人才在今後會發揮越來越重大的作用。
去年我們團隊到美國硅谷參觀，給我留下最深印象的是BuzzFeed，他們創作團隊一共也就20多個人，但是視頻和短視頻生產出來的播放量高得嚇人。一個短視頻幾十秒鐘設計一個蛋糕，全球十億人來看。
我就問它的聯合創始人，打造每一個爆款要什麼樣的人才？他說就是 “a generalist”，通才，一個人能夠用文字、聲音和圖像以及敘述、表演等能力來體現他在採訪現場的敏銳感知，這個作品才能有刺向消費者靈魂的衝擊力。
“通才”往往非常敏銳，能夠以最快時間判斷是單個人的訴求還是一群人的訴求。如果是一群人的訴求，從商業上證明是可行的，它就構成了品牌最核心的東西。
這種綜合性的、跨界的、可以實時捕捉實時分析、做文案甚至參與最終設計和呈現的人才，在我看，對品牌的創建越來越重要。
對於“通才”或“認知型”品牌創建人來說，有四個知識結構非常重要：
無論瞭解產品、瞭解市場、瞭解人性、樹立品牌，第一維度就是要了解一下宗教性的思維。宗教思維給你一個整體的思維模型，它是看宇宙人生的全部。
宗教思維之後是哲學思維。哲學思維代表了人文思維的主色，是基於“理性”由外及內的一種思維方式，追究現象背後是什麼，追問任何一個事物的本質究竟是什麼，背後最深的原因是什麼。
第三種是歷史思維。羅馬人將“歷史”稱之為“事情發生之後的一種智慧”，指的就是從現在看向過去。它的目標實際上是梳理過去以指導現在，預測未來。
最後一種思維方式是審美思維，美學性思維。創造和藝術是直接相關的。在我的理解中，藝術是創造“沒有誕生”的東西。所以創造力就意味著，你能不能把一個東西“從無到有”。
俄羅斯形式主義文學批評傢什克洛夫斯基曾經說過一句話———千百年來，藝術史只展現了兩個法則，一個是把人們熟悉的東西變成陌生，另一個反過來，把人們陌生的東西再變成熟悉。從時尚角度、藝術角度來講，所謂創造就是這麼兩個原則。
如果你具備了總體看世界的方式，由外及裡追問事物終極原因的方式，由現在推及過去了解過去發生的成功失敗的經驗，再從現在起展望未來、開創“無中生有”“有中出新”的能力。擁有這四個思想維度，你會成為一個非常優秀的企業家。
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