全员退散，战争推迟了。
11月17日，首次公开亮相「今日头条生机大会」的头条小程序并未获得太多露脸机会，这场事先张扬的「首秀」，并没有为BAT的小程序大战加码太多，只是被云淡风清地捎带而过。
早在今年的9月16日，今日头条App就悄然上线了小程序，引发行业强烈关注。而与外界期待形成鲜明落差，此次的生机大会则更像是在完成了一个仪式，同样是首次公开亮相的今日头条新任CEO陈林宣布，正式推出头条小程序，并将提供8大重要流量入口:文章详情页、微头条、小视频、搜索、帐号主页、个人中心、钱包和信息流广告。
与此同时，今日头条公布了上线的首批小程序名单，其中包括:头条小店、猫眼电影、小米商城、58同城生活助手等，后续还将陆续上线懂车帝 、携程旅行、淘票票、丁香医生等。不过，根据Tech星球(微信ID:tech618)体验，除了第一个上线的「猫眼电影」小程序，小米商城、58同城生活助手接近于11月17日下午至晚间才开放给全部用户，头条小店仍无法体验。
会上，尽管今日头条方面介绍，将会有更多字节跳动旗下产品会上线小程序，并开放更多入口给开发者，但是，今日头条创作者平台总经理张超表示，「头条小程序明年上半年才会完全开放。」
01
小程序，低调进击
BAT与快应用，再加上进场不久的今日头条。如今，小程序战场的竞争已经白热化。
但就在外界都认为，本次生机大会将有小程序重大战略发布时，今日头条却选择了异常低调的处理方式。不仅没有推出具体的小程序激励政策;而且，延迟到明年再进行全面开放的节奏，显然完全异步于了行业竞争。
事实上，今日头条所宣布提供的8大流量入口，与此前业内流出的信息几无差别。
具体来看:
1.文章详情页。在头条文章中嵌入小程序，点击即可跳转。
2.微头条。可直接将小程序转发至微头条。
3.小视频。在火山小视频右边栏挂载小程序。
4.搜索。直接在主页搜索栏搜索小程序名称，找到小程序。或点击搜索栏，显示「头条小程序」入口，可找到已使用过的小程序;点击「更多」，搜索更多的小程序。
5.帐号主页。在帐号主页的底部，会展示已关联的小程序。
6.个人中心。今日头条新开放的小程序固定入口，点击「我的」即可找到。
7.钱包。在「我的钱包」页面底部「其他服务」，会出现使用过的小程序。
8.信息流广告。首页的信息流广告卡片为小程序。
以上的功能又可以分为4类:内容挂载(文章详情页、小视频)，打通搜索(搜索)，沉淀固定入口(帐号主页、个人中心、钱包、搜索)，信息流(微头条、信息流广告)。
与其它几家小程序相比，头条小程序的显著特点是内容结合服务，并以信息流方式分发内容，在首页形成了关注(微头条功能)+推荐的双引擎驱动。同时，头条小程序的另一个重点是新增了几个固定位置，从而方便找到「用完即走」的小程序。
不过，作为一个产品的初步形态，头条小程序也会面临入口太深，无法快捷到达等问题，因此，接下来，头条或许还需要在首页做出更大力度的入口开放。对于「寸土寸金」的今日头条App来说，是否也会考虑下拉菜单栏的方式呢?目前还不得而知。
而在发展战略上，头条小程序看似与百度智能小程序有很高的相似度，实则可能并不相同。尽管头条小程序也采取一端多发的方式，今日头条创作者平台总经理张超就透露，「此前上线抖音的也是头条小程序，接下来，字节跳动旗下更多产品也会上线小程序」，但是头条小程序所承担的更多是头条系产品的互通串联，它的长期定位或是对内容的价值延伸。
因此，虽然都是生态之战，但小程序平台玩家的战略明显分为两类。第一类是百度、快应用所代表的开放战略;第二类是微信、支付宝、今日头条为代表的闭环战略。微信表面上是第一类，实际上却是第二类，只不过这个闭环是围绕单一平台建立的;支付宝和今日头条则是围绕公司体系的多产品而建立的。
不过，闭环战略当中，微信的平台管控是最低的，由于平台内部去中心化的特征，开发者能够做大的可能性也会更大些。但本质上，小程序都是高度契合具体平台需求、战略意志的产品，它是各个平台生态稳固与完善的基石，是戴着镣铐在跳舞，一旦明白小程序的真实面目，小程序就不存在被高估。平台的开放与闭环也并无优劣之分，比如，闭环平台的几家构建者，往往都是用户和流量的领先者。
至于对开发者的争取，头条小程序也在紧锣密鼓的进行，生机大会也正式公布了内测申请地址。所以，表面上看大会静水微澜，实际上，今日头条只是不喜欢过早地外化竞争关系罢了。
根据36氪的报道，在头条内部，小程序是张一鸣亲自盯的项目，对小程序的重视程度甚至还要高于百度和支付宝。而头条原本计划在今年3月份就上线小程序，后因技术工程量巨大，才延期到9月。如今，小程序的全面开放再推迟，符合今日头条低一贯低调隐忍、善于藏拙的风格。
02
内容，需要更强
小程序的加入，让今日头条的闭环生态得以完整，用户、创作者、小程序开发者形成稳定的铁三角。但头条小程序之所以不事张扬、选择走精品化路线，与内容生态短期还没有足够强大相关。
小程序之战决胜于生态闭环，却起始于流量优势。
在生机大会当天，还引发了一场腾讯公关与头条公关的「隔空互撕」，双方就「优秀的内容创作者」话题有过一个回合、点到为止的较量。
不过，随着优秀垂类作者的不断加入，以及一批差异化的视频优质内容不断涌现，内容品质已经不是今日头条遭遇的最大挑战。毕竟，今日头条也在鼓励优秀内容，并不断通过人工智能技术模型，打击盗版、识别谣言和反低俗，提高平台生态标准。比如，第一批推出的头条小程序，其中包括「灵犬反低俗助手」，这个原本应用于今日头条内部的产品，现在也开放出来，可用于检测内容健康指数。
要想真正利用小程序构建起强大的平台生态，关键还是在于获取流量胜利。如今，今日头条App的外部竞争正在急剧增强，百度推出智能小程序也是从打造超级App开始发力的，目前日活呈现逆势增长的态势，百度App宣布的最新数据已达到1.6亿日活。
至于头条的终极对手微信，总用户数还在不断接近互联网人口数的边际，腾讯Q3财报显示，微信及Wechat的合并月活跃帐户数10.825亿，依旧保持同比10.5%的增长。
与之相对应，今日头条App的增速却出现了明显放缓甚至下滑。在近两年的高歌猛进增长之后，2018年初，头条遭遇了一系列最严厉的政策监管，4月份的算法调整，让今日头条App的日活经历倒退。易观智库数据显示，4月11日和14日，今日头条App的日活相继跌破1.4亿和1.3亿。7月份，根据微信公众号「开柒」报道，今日头条融资路演时流出的数据显示，日活为1.2亿。
除了抖音，头条系矩阵中的其它几个产品都陷入了或多或少的流量麻烦。因此，今日头条一方面需要积极地为App吸引更多新用户;另一方面，也越发重视App内的流量朝向粉丝转化沉淀，看重流量内生能力的养成，打造自媒体IP。
吸引并扶持更多优秀作者加入，实际是在同时解决这两方面的问题。优秀的作者不仅是平台优秀的内容保障;还可以自带流量进入头条;也可以不完全依靠今日头条的推荐流量存活。
此次生机大会，今日头条有意识地突出展示一批创作者「非流量」生存的成果。比如，作为头部内容电商的「巧妇9妹」年累计销售额900万，粉底订单数占比达到了86%。
但是，从绝对数量上看，头条的内容生态基础还比较薄弱。生机大会公布，今日头条100万以上的作者达到800个;50万粉丝以上为2400个;10万粉丝以上1.5万个。这个数量大概处于怎样的行业水平呢?对比微信生态，根据自媒体人「阑夕」透露，300万粉丝以上的微信订阅号173个;100万粉丝以上的大概是1700个。所以，头条目前大概达到微信一半的生态体量。
同时，头条的内容也仍然相当依赖平台推荐，信息流也会在一定程度上弱化自媒体的影响，其中存在的一种逆向进化关系，这实际上不利于创作者独立生存能力的养成。今日头条的数据可以看到，过去一年，头部创作者通过今日头条累计获得收入20亿，其中非流量收入仅为5个亿。对此，今日头条创作者平台总经理张超表示，未来一年，头部创作者的非流量分成收入预计可提升300%。
鼓励优质内容，帮助优秀创作者走出过度吃平台流量发展的模式，也是头条小程序的基础条件。因为头条小程序的主要方式是与内容的结合，这就需要内容具备足够的吸引力，建立用户信任，形成用户对增值服务的消费。而除了与优秀内容捆绑，小程序也与创作者IP绑定，内容或IP背书是小程序服务达成的两种主要途径。
03
再造「基础设施」
在超级App们生态建设的角色扮演中，小程序更像是一个连接器。连接起开发者、创作者、用户，内容、商品与服务。
不过，小程序却也并非「九转神丹」，它所能发挥的能量，与平台基础设施的完备程度相关。
如今，低调的战法、后发的劣势、App流量瓶颈、内容生态还不足够大而强，都是今日头条继续蛰伏的原因。但除此之外，基础设施上的薄弱也正在根源上限制着头条小程序的发展进度。
事实上，头条此次公布的已上线小程序名单当中，有一个小程序没有引起大家足够的注目，就是头条小店。头条小店是为自媒体作者提供的电商变现工具，当初承担的使命与「微店」相同，在头条小程序推出来之前，它也在很大程度上发挥着小程序的作用。
而作为一整套通用的电商工具，「头条小店」为何会在小程序化的过程中蜕变为一个具体的小程序呢?着实令人费解。因为目前尚且无法体验到该小程序，但可以引发的联想猜测是，它可能的形态或者是类似于微信「我的购物单」，成为小程序的购物车;又或者支付宝的「心选小程序」，作为小程序精选推荐存在。
曾经的头条小店正在完成它的历史使命，但还可能继续作为基础设施的一部分发挥效用。顶替的头条小程序虽然能量比头条小店要大的多，但它的成功还需要更多的基础设施的加持，最主要的两方面就是用户信息数据和支付工具。
得益于智能算法推荐，今日头条在用户数据上的优势在于了解用户偏好，并基于用户线上行为分析等技术手段实现了用户精准画像的构建，这对于内容电商可谓相当有利。但头条产品即安即用，无需注册，简便的使用方法在吸引更多用户的同时，也造成了用户数据维度上的欠缺，这对于利用小程序实现服务的最终达成，造成较大阻碍。
而另一个根本性问题就是支付工具、金融平台的缺失。目前，今日头条内的交易只能跳转第三方支付或者货到付款，支持支付宝、微信支付两种方式。而当头条小程序急剧增加服务、商品的交易次数，再将支付导向外部无疑是巨大的浪费。而且，一般来说，线上服务的完结都是以达成交易为标志的，如果没有支付工具，那么头条小程序仍然更像是个导购媒介，从某种意义上，也丧失了小程序应该具有的战略价值。
因此，当外界都一致看好头条小程序，认为它将在与BAT、快应用的竞争中大有作为之时，今日头条所要填补的空缺、弥补的短板还很多。战局正酣，而头条小程序继续坚持「广积粮、缓称王」的策略，实则有太多难以言说的隐衷。
子弹出膛只要一刻，但狙击手却往往需要在暗处长时间准备、瞄准。
伺机，完成致命一击。
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