文 | 刘翠翠
来源 | 影视产业观察
在社会发展、国家政策、市场需求的多重影响下，文化类节目的热潮从2017年延续到了2018年。回顾2018年的文化类节目，除了《中国诗词大会》、《朗读者》、《国家宝藏》等综N代悉数回归，也出现了《一本好书》、《上新了，故宫》等创新品类。
与2017年相比，2018年文化类节目整体表现如何？有哪些共同点及差异化表达？招商情况是否有所改善？本文对2018年的文化类综艺节目进行一次最全面的盘点。
文化类节目的热潮仍在持续
2017年文化类综艺节目的爆发与国家政策的调控不无关系，2018年政策导向仍在发挥重要作用。适逢改革开放40周年， 2018年作为贯彻党的十九大精神的开局之年，广播电视宣传管理工作得到了进一步加强。在各项政策的作用下，2018年中国各大电视台和视频网站推出的文化类综艺节目数量近60档，与2017年的50多档相比有增无减。
作为国家级平台的央视，这一年来在文化类节目方面依然保持着较高的产量和创新力度，收视和话题讨论度兼具，并且有多个现象级节目输出，对国内文化类节目的发展起到了标杆性作用。
从春节期间推出的《经典咏流传》，陆续上新的《朗读者2》、《信中国》、《中国诗词大会》、《2018中国戏曲大会》、《谢谢了，我的家》，再到年末的《国家宝藏2》，央视的一系列文化类节目涵盖诗词、文学、戏曲、家风等多个领域。
一线卫视文化类节目的数量虽然有所减少，但节目质量都较为上乘，差异化表达越发明显，《上新了，故宫》、《同一堂课》、《小镇故事》等找到了文化类节目的新切口。与此同时，综N代《汉语桥》、《非凡匠心2》、《中国故事大会2》、《阅读·阅美2》等节目也在进一步扩大受众群。
对于二三线卫视而言，从体量较小的文化类节目入手，突围的可能性更高。2017年部分平台凭借文化类节目提高知名度后，2018年二三线卫视整体在文化类节目投入的力度更大。
山东卫视《国学小名士》第二季回归，河北卫视推出《中华好家风》、《中华好诗词 大学季》，深圳卫视打造《一路书香2》、《图鉴中国》、《诗意中国》，湖北卫视在《非正式会谈》的基础上推出了《非正式课堂》。可以发现，二三线卫越发注重文化节目品牌的建立，纷纷通过推出系列化节目的方式强化节目与平台之间的联系，加深观众印象。
视频网站今年也在文化类节目上持续发力，《一本好书》成为《见字如面》之后的又一匹黑马，《圆桌派》、《一千零一夜》、《观复嘟嘟》等品牌节目依然是主要的内容构成，《博物奇妙夜》、《你说的都对》等进一步丰富了文化类节目的表现形式。
文物题材成新秀，文化走出演播室
中华上下五千年，我国文化类节目的创作有着极其丰厚的土壤，目前已被开发的领域只占据一小部分。据统计，2018年文化类综艺节目中历史故事、文学、文物、文化交流四个题材占比超过半数。与2017年相比，历史故事和文学依然是竞争最激烈的领域，与此同时，文物超过文化交流、诗词、家风，成为第三大题材。
2018年文化类综艺节目题材分布
2017-2018年文化类节目题材变化
从文物展开创作的文化类节目数量大增，与2017年末《国家宝藏》的出现有一定的相关性。《国家宝藏》首次将文物与综艺形态结合，让大众接触到国宝背后的守护者和历史故事，一经推出便受到广泛热议。2018年《国家宝藏2》回归，《赢在博物馆》、《上新了，故宫》、《博物奇妙夜》、《华豫之门》等新节目都从文物入手，展示中华民族的文化底蕴。
在政策引导下，以时代故事为题材的文化类节目数量也呈现出上升姿态，《美好时代》、《中国故事大会2》、《一张照片》、《图鉴中国》等节目陆续出现。文化类节目题材扎堆的情况有所好转，那么在表现形式上又有怎样的转变？
据统计，2018年文化类综艺节目以真人秀、谈话、讲述、诵读四种表现形式为主。与2017年相比，答题这一形式不再一家独大，表演和访谈占比也有所下降，真人秀成为创作者新的发力方向。
2018年文化类综艺节目表现形式分布
2017-2018年文化类节目表现形式对比
从去年的占比10%到今年的15%，越来越多的文化类节目开始走出演播室。《同一堂课》让明星担任老师到全国各地的小学实地教学，《上新了，故宫》走进故宫进行文创产品研发，《小镇故事》前往中国12大特色小镇感受风土人情。
包括《非凡匠心2》、《匠心传奇》、《一路书香》、《远游48小时》等节目都采用了真人秀的方式让明星们体验文化。演播室带有一定的局限性，户外场景则让文化有了更大的表达空间，真人秀形式丰富了节目内容，也增强了观众的观看兴趣。
文化类节目如何实现口碑收视双丰收？
被称之为“清流”的文化类节目在观众口碑方面具有天然的优势，豆瓣评分《朗读者》第二季9.2，《国家宝藏》第二季9.4，《经典咏流传》8.7，今年的文化类节目再次成为国产综艺里的佼佼者。
相对于豆瓣的一众高分好评，文化类节目整体的收视表现相对不太理想。经统计，2018年播出的文化类节目中，平均收视率超过1的仅有《经典咏流传》一档，平均收视超过0.5的包括《信中国》、《非凡匠心2》、《朗读者2》、《国家宝藏2》、《上新了，故宫》五档节目。
部分文化类综艺节目收视率
央视国家平台的特殊属性使其更易于与国家级资源和演艺圈一线明星建立合作，为其出品的节目奠定了良好的基础。赋予传统文化独到的表现形式，加上精良的制作和豪华的嘉宾阵容，央视出品的文化类节目吸引了最广泛的收视人群。北京卫视在文化类节目方面的表现仅次于央视，《非凡匠心2》和《上新了，故宫》收视表现较为突出。
从这些口碑和收视都位于前列的案例，不难得出文化类节目叫好又叫座的关键，即为创新性。《国家宝藏》集结了9大博物馆27件国宝，邀请明星守护人以舞台剧的方式再现文物的前世传奇，民间守护人对文物的今生故事进行解读。
《经典咏流传》将古典及近代诗词配以现代流行音乐，让歌手用歌曲的形式演绎，使得传统文化重新焕发生命力。《上新了，故宫》以近年来热门的故宫文创产品为切口，将故宫未开发区域展现在观众面前。
在网络播出的《一本好书》，同样采用了用舞台剧演出书本内容的全新方式。有了创新的节目模式作为先决条件之后，再搭配上合适的演艺明星、文化名人，精良的制作工艺，使得这些文化类节目成功出圈。
综艺节目的生命周期是个未知数，文化类节目的生命周期似乎更加短暂。互联网时代内容更迭加快，观众审美易疲劳，模式没有大幅变动的《朗读者2》、《中国诗词大会3》声量都不及前作，同样是朗读形式的《信中国》也没能成为现象级。新推出的文化类节目整体表现比综N代更为亮眼的情况，激励着电视创作者们不断探索。
如何实现商业价值
依然是文化类节目的难题
不论是《歌手》、《中国好声音》、《奔跑吧》这些卫视王牌节目，还是《偶像练习生》、《热血街舞团》、《这！就是街舞》等近年来的互联网头部综艺，招商金额都以“亿”为单位，这样的数据从未在文化类节目上出现。投资风险大、口碑高流量低等问题摆在投资方面前，如何实现商业价值是文化类节目一直以来的难题。
据统计，2018年播出的文化类节目中有52%没有冠名，这一比例与2017年持平，“裸奔”依然是文化类节目播出时的常态。在获得冠名的节目中，冠名商集中在酒类、服务型企业、食品、汽车行业。
相对于2017年汽车、医药、酒类冠名分布较为平均的情况，2018年文化类节目酒类冠名一跃而起，占比达到了39%，《一本好书》、《百家讲坛》、《非正式会谈》、《中华好诗词》等十余档节目均为酒类冠名，且多为国产白酒品牌。
一个酒类品牌冠名多档节目的情况也多次出现，比如梦之蓝在冠名《中国谜语大会》后，今年又冠名了《经典咏流传》、《国家宝藏2》，茅台冠名了《信中国》、《匠心传奇2》，贵州习酒冠名《一路书香2》、《梁知》、《华豫之门》三档文化类节目。
相对于传统的广告营销，目标受众为中高端中年用户的白酒品牌本身就十分注重文化营销，比如茅台的“国酒”文化、洋河的淮阳文化、水井坊的历史街区文化等等。这些酒类背后的历史故事、传统工艺，都是中国特色文化的一部分。
文化类节目的大热让酒类找到了新的品牌价值提升方式。双方的目标受众较为重合、弘扬中华传统文化的理念契合，冠名文化类节目使得品牌加深了文化标签，进一步转化为销量。而汽车、教育、住房、旅游等企业的目标受众同样是具备一定消费能力的人群，借助文化类节目来塑造品牌内涵、提升品牌美誉度，是十分合适的选择。
广电总局11月发布的《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》要求，“各节目制作和传播机构要始终坚持把社会效益放在首位，力争社会效益与经济效益统一，当二者发生冲突时，经济效益要无条件服从社会效益”。
评价文化类节目最重要的指标，就是社会效益。即便没有得到冠名和高收视，这些文化类节目对于中华传统文化的传承与发扬，对于国民文化素养的提升和审美的丰富都起到了重要的推动作用，存在的意义和价值毋庸置疑。
2018年文化类节目整体呈现出正向的变化趋势，题材扎堆、同质化的问题得到了一定改善，但在创新性探索和差异化表达方面仍有很大的进步空间。2019年是建国70周年，从各大卫视和视频网站目前已经公布的编排来看，文化类节目的数量依然呈现上升趋势。
《上新了，故宫2》、《非凡匠心3》、《同一堂课2》、《一本好书2》等口碑节目都将悉数回归，《墨香中国》、《中国好诗歌》、《少年国学派》、《国宝有腔调》、《最想上的课》等新节目也都在计划当中。文化类节目依然具备良好的发展前景，希望2019年文化类节目能探索出更多创新的表达方式，让观众得到感官和精神的双重享受，也实现自身口碑和收视的双丰收。
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