益普索中國董事長兼CEO 劉立豐
我國人口和流量紅利的增速日趨放緩，國內市場的開發從增量競爭轉為存量競爭。反觀海外，全球60億人口，38億網民，5倍於國內市場的可能性。尤其是東南亞、印度、中東、非洲、拉美等區域市場正快速成長，這些經濟體經歷中國走過的快速發展道路，是全球品牌搶佔的增量市場，更是中國品牌出海的新大陸。
從2008年到2017年，根據海關總署的數據，中國的加工貿易佔總出口的比重逐年下降；相對應的，同樣的時間裡，民營企業佔出口比重逐年上升，約佔我國出口總值的半壁江山，是我國第一大出口主體。這十年中，中國企業在從出口到出海，從製造到創造，從OEM到OBM，成為外貿經濟的主力軍。
中國的出海企業大致可以歸納為三類：一是通過跨國併購實現快速國際化，最早是聯想收購了IBM的PC業務，之後TCL、美的等3C類企業，通過併購模式快速實現品牌國際化；二是自主模式，以華為、中興為代表，從ODM做起，再做聯合品牌，最後打出自己的品牌；三是互聯網企業，抖音、獵豹，以及很多跨境電商企業、遊戲廠家以及一些工具類應用，通過互聯網模式直達海外消費者。
走向海外，市場研究必不可少
出海之路並非一帆風順，挑戰與機遇並存。企業對市場規模、人口密度、人口數量、當地氣候、基礎設施、道路、支付方式、替代產品，特別是政策法規和當地習俗，沒有足夠的瞭解，難免會遇到各種問題。
典型的案例，是共享單車品牌ofo在海外遇冷：在澳大利亞，每輛單車停放要交3000澳元的罰金，騎行時還要戴頭盔；在印度尼西亞，摩的非常便宜，炎熱的季節恐怕沒有人願意騎單車；在美國，很多地方要求裝車前燈；英國相對強調自然環保，很多人願意騎自行車，但他們對單車本身的質量有要求；尤其是西方人對環境的容忍程度更低一些，很討厭共享單車的亂停亂放，會做出一些報復性破壞的行為。……
尤其是文化問題，是國內企業著重需要了解的背景知識，這方面D&G給中國企業上了一課。益普索「中國品牌出海高峰論壇」期間，益普索中國董事長兼CEO劉立豐總結D&G案例的經驗教訓說：第一，不能憑想象或過去的印象揣測消費者，而要通過快速、現實的研究和洞察，來了解不同國家、不同文化、不同種族的消費者；第二，社媒影響力很大，需要專門的機構和專業團隊來進行聆聽和監控，以便及時反饋；第三，作為企業的領導者對企業的聲譽影響巨大，企業的聲譽影響生意的成敗。
因此，品牌出海不僅僅是要「走出去」，更重要的是「走進去」，深耕各海外目標市場，依據不同國家和地區的市場環境、消費偏好、輿情聲量制定足夠貼近本地化的市場進入策略，將自己品牌、產品的固有優勢與當地認知相結合，更好地走好品牌出海的每一步。
前寶潔亞太區口腔護理及女性護理市場研究部總監謝陽清介紹說，伍凱·本麗卡，市場研究行業一位老前輩，花很多時間和中國各個階層的人群交流溝通，和當時三、四線地區的農村大媽聊家常，瞭解她們的生活、壓力等信息，完全融入到中國社會中，成為市場研究行業的典型案例。
據劉立豐透露，英國企業在市場研究方面的投入，高達人均98美元，美國的該數字為62美元，法國為30-40美元，日本為15美元，而中國只有1.4美元。因此劉立豐強調，「西方企業非常強調對消費者的洞察，對市場的把握。這意味著我們不能盲目出海，否則面對的是非常強勁的競爭對手。」
為了非常透徹地瞭解市場，中國企業需要一群素質過硬的「翻譯」，將隱藏在不同文化差異間的、當地市場的消費者認知、市場趨勢等影響企業制定出海戰略的主要因素，轉換為符合企業決策者使用的標準話術，迅速、及時地落實品牌的海外本土化戰略，指導一線人員落地實施。
社媒聆聽的同步出海
益普索中國社媒資訊分析事業部（SIA）高級研究經理 虞韻
全球市場都發生了數字化的趨勢，整體的互聯網用戶，特別是移動設備的使用者、和移動社媒用戶的滲透率相當高。這也就意味著，數字化、社交化的媒體將是出海品牌獲取當地市場信息的重要渠道。
尤其是社交媒體出現了新的趨勢：消費者習慣於通過Instagram、小紅書等上搜商品，馬上購買，在Social內形成了閉環；品牌信用度下降，同齡人之間的口碑影響在增強；消費者會成為非常重要的資產，尤其是數字消費者在線上發表的和品類、品牌相關的言論。
劉立豐特別強調說，社媒對於危機公關管理也特別重要，即建立一套預警系統，對什麼地方出現的問題，能夠事先預警，採取適當的溝通等公關策略來應對危機，贏得時間。
但是，中國的社交媒體如同孤島，微博、微信並不適用於海外市場，在本土社交媒體積累的經驗並不能適用於海外。品牌出海第一步要了解全球格局下，整個社交媒體環境呈現什麼樣的狀態。除了Facebook、Whatsapp之外，YouTube、Instagram等一些以多媒體為載體的平臺，在全球範圍內，消費者使用意願非常高，自然成為品牌重點拓展的渠道。
益普索中國社媒資訊分析事業部（SIA）高級研究經理虞韻介紹說，社交媒體對於出海品牌的作用具體表現在：「其一，當我們對這個市場一無所知的方式，通過社交媒體的方式掃描和探索這個市場。其二，通過社交媒體可以獲取深入的消費者洞察。其三，當我們已經進入這個市場，對海外市場的表現可以做持續的監控和洞察。」
虞韻從SIA的品牌出海項目中總結了三條黃金法則，是做社媒的海外洞察需要特別注意的：
1. 數據源問題：數據源不夠全面，沒有辦法獲得非常好的洞察；
2. 數據分析的一致性：不同的人分析海量數據，肯定有不同的結果，益普索通過技術手段，讓研究結果變得一致。具體有兩種方法：一是預定一些話題，讓這些話題在所有市場都有可比性；二是自下而上發現新的話題和趨勢，體現每個市場的獨特性。
3. 基於文化的研究：由市場當地的團隊和研究員介入，可以把在中國市場認為理所當然的事實變成洞察，發現市場之間微小的差異。
企業海外聲譽的管理
益普索中國企業及意見領袖聲譽服務線負責人 吳小冉
對於出海品牌來說，除了傾聽當地的聲音，社會化媒體另一項重要的功用是傳播企業自己的聲音，介紹品牌理念、產品和在當地市場的策略，幫助品牌營造更好的輿論環境。
企業的成長都需要經歷從提升品牌知名度到建立美譽度的過程。如果品牌的美譽度遠低於知名度，對於廣大消費者而言，可能是糟糕的品牌或企業。所以，現代企業越來越重視品牌的美譽度，重視建設企業聲譽。
益普索中國企業及意見領袖聲譽服務線負責人吳小冉博士介紹說，企業聲譽具有商業價值。依據益普索的理論，企業聲譽最主要的是信任，當品牌的信任度越高，廣告越容易被相信，更容易獲得議價能力，更多人願意使用產品。
另外，企業聲譽影響購買決策。研究發現，40%的人在購買產品的時候極有可能考慮企業聲譽，還有40%-70%較為可能，尤其是拉美、中東、非洲、北美甚至亞太市場，企業聲譽的影響度非常高。尤其是對於某些國家35歲以下的年輕人來說，對企業信任更高，比如印尼、印度、南非、巴西、墨西哥等國家。
那麼如何讓企業被信任？需要強調公開透明、更多溝通，行為和企業價值觀一致。吳小冉從核心業務、企業管理、社會責任三個維度來分析企業聲譽的具體組成部分。
海外當地市場的員工是否理解企業、踐行企業價值觀，很自豪地去向當地的客戶介紹產品；是否能贏得當地市場不同利益相關者的認可，讓他們接受、使用我們的產品，這是構建海外企業聲譽重要的價值，促進企業長期發展，是企業聲譽的「核心業務」組成部分。
通過管理體系、執行標準提升中國製造產品的質量，克服當地市場消費者的固有印象；同時遵守當地法律、行為規範、宗教習慣，則屬於「企業管理」部分。
至於「社會責任」，是很多中國企業缺失的。企業走出海外，除了盈利之外，還需要回饋社會。以上三個部分需要企業同時考慮周全的。
「避風港」還是「加速器」？
益普索「中國品牌出海高峰論壇」活動現場
即將結束的2018年，被普遍認為是企業的「寒冬」；甚至有預測提出，2019年會更「寒冷」。在這樣一個經濟下行的時期，出海發展究竟是規避風險，還是確實窺探到海外市場的商機？劉立豐回答說：兩方面的作用都有。
中國經濟面臨結構性的調整，對於一些在國內生產力過剩的企業來說，他們很早就開始佈局海外，做的比較成功。比如說建築企業，那麼在中國市場飽和的前提下，佔據了一定的海外市場。對於這樣的企業來說，經濟下行是有推動和促進的作用的。也有大量的民營企業，因為受市場經濟原動力的影響，即追逐更好的經濟上的發展，以及更多的利潤空間，所以選擇出海。
因此，劉立豐認為，經濟下行會帶來一定的影響，比如無法獲得更多資金的支持，但是客觀上會幫助中國企業打造內功，真正以現代企業的模式去出海。
而且，劉立豐說，「伴隨著中國B2B和B2C企業的出海，一大批Martech公司也會隨之出海，這些公司包括廣告公司、公關公司、媒介代理公司、市場研究公司、諮詢顧問公司，如同當年美國、英國、日本、韓國這些國家的同行走過的路一樣，隨著中國的品牌、企業走向海外市場。」
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