「这是我第18次来到中国，也是第18年与来自中国的行业人士分享心得感受」The One Club CEO KevinSwanepoel感叹道。
1999年，Kevin第一次来到中国。彼时，他担任One Club的互动总监不过两年时间，之后先后升任One Club的总裁（President）和CEO职务，完整见证了广告业从传统媒体向新媒体的转型，以及广告业在中国的飞速发展。我们的全程讨论中，进行了三次比较，分别围绕中外广告行业、数据技术与创意、广告公司与咨询公司进行。
中国广告业如何提升创意名次
身为国际广告奖项的领导，又熟知中国广告行业，Kevin免不了被问及中外广告业之间的对比。「这是大家经常犯的错误，请千万不要这么做，」Kevin在演讲中明确提出这一观点，「最重要的是你们要从文化中找到自信，请和自己对比，而不要跟其他人对比。」
在Kevin看来，中国拥有原创性产品设计的优良传统，「纸、指南针、火药、雨伞这些都是中国发明出来的」；中国的高铁、微信、移动支付等技术，在全世界范围内也都是领先的；服装设计、绘画艺术等等领域的作品，也都不逊色于其它国家的同行。
然而，在OneShow全球创意排行榜上，中国的排名仅仅为17名——这是一个与实际水平并不匹配的排名。
如何提升中国的排名呢？Kevin给出的药方是「扬长避短」。11月15日的演讲中，Kevin列举了中国创意人为企鹅出版社、麦当劳、可口可乐等品牌设计的作品，以及书籍的装帧设计，「非常简单的设计，非常强有力」。在他看来，中国广告人完全可以多提交这样的作品到One Show，以及One Club旗下的ADC国际设计大奖。
ADC奖，全球历史最悠久的设计奖项，相对于One Show关注创意概念和执行，ADC侧重于设计和工艺，而且包含的类别更加细致——工业设计、时装设计、摄影、海报等等。
2016年底The One Club与Art Director’s Club宣布合并后，2017 ADC 年度设计大奖的颁奖典礼首次并入到纽约创意周中。
「中国在设计工艺方面有悠久的历史，完全可以在设计领域发挥出你们的优势，这并不难，」Kevin建议说，「至于TVC，相比于那些高预算的全球大制作，并不那么容易胜出。千万不要拿你的弱项去和别人竞争。」
数据并不能替代创意
同样最近经常被比较的，还有「技术/数据」和「创意」。关于「广告是科学还是艺术」的讨论已经持续近百年。最近，由于技术的飞速发展，「科学派」明显占了上风。
尽管Kevin在说起微信、移动支付等技术的时候，不吝赞美之词，不过他认为，创意仍然有不可替代的价值。「数据由1和0组成，非黑即白，它并不是创意，」Kevin认为，「你无法用数据来提出一项有创意的解决方案。广告行业的核心，我认为是用创意进行沟通，通过情感的方式与用户发生连接。」
「当我说到连接（connect），我并不是意指由0和1组成的连接方式；我所说的，是情感上的连接，用这种方式让用户与品牌及产品发生关系，」Kevin进一步解释说。
在Kevin看来，数据大行其道的一个背景是，以数据为衡量标准相对更容易，而且安全，「既然数据都这样显示了，那么它肯定是正确的。」
他同时也注意到，受到业绩的压力，ROI成为重要的衡量标准，而构成ROI的基本元素就是数字。「ROI当然是有益的，也可能有误导性。比如说，你发现优酷上的视频有1000万次浏览量，这是真实发生的吗？真的有1000万人次观看了这支视频吗？那么这些人是谁？他们观看视频的感受如何？他们如何与视频发生连接？这些是数据无法告诉你的。数据是没有感情的。」
咨询公司需要向广告业学习什么
近年来的OneShow，一个值得注意的现象是，开始有咨询公司提交作品参赛。尽管这些作品的创意水平还不够高，但足以表明，咨询公司开始向创意行业渗透，其中不乏埃森哲互动、德勤、普华永道……这些咨询业领先公司的厂牌。一些品牌也开始将部分市场预算交给咨询公司。
就在咨询公司蚕食广告行业领地的同时，一些广告公司也进行了反击，如R/GA旗下专门设立了咨询公司，甚至业务扩展到亚太地区。在Kevin看来，广告公司最大的优势在于创意。事实上，咨询公司也在从广告公司那里「挖角」创意人才，因为他们需要能够进行创意性思考的人——咨询公司擅长系统思维，然而创意方面非其所长。
近年来，许多广告人分散到互联网公司、技术公司里：伦洁莹任Facebook大中华区Head of Creative Shop；R/GA任职多年的Chloe Gottlieb今年5月接受邀约，加入Google设计部门；CP+B前任CEO Andrew Keller进入Facebook任职全球创意总监……这些事实或可以说明广告创意人才的价值。
与此同时，「传统广告业在发生变革，尤其是广告业的架构，正在改变。」由于消费者的碎片化，他们的媒体渠道不仅仅局限于电视等传统媒体。因此，传统广告媒体的预算被削减了，而这部分预算会分给诸如社交媒体公司等机构。因此，Kevin建议广告集团需要更加「敏捷」，快速应对客户的需求，快速应对媒介分发市场的变化。
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