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多家機構2018年Q3的數據一同向我們說明，互聯網各行業、新增用戶和用戶時長等維度正在接受考驗。其中短視頻因5.2%的增長率在互聯網二級行業脫穎而出。
其中小鎮青年、銀髮人群因驚人的增長勢能備受多方青睞，上週我們分析了小鎮青年，他們在用戶規模上更勝一籌，即將成為下一個流量窪地。本週我們接著來看銀髮人群，其主要亮點是短視頻使用時長激增，付費意願強烈。隨著國內老齡化的加劇，銀髮人群將在規模壯大的趨勢上不斷提升互聯網貢獻值。
要點提煉
1.群體特徵：標籤高度統一化向多元化過渡。敬畏權威，重視人際關係，需要陪伴，互聯網技能多靠自主學習。重視生命週期、財產投資。
2.內容偏好：解決問題（資訊、健康、理財），情感陪伴（銀髮KOL）。
3.運營要點：關注西瓜視頻，取得信任，最好3分鐘以上。
4.消費結構：性價比+健康管理。
PART 01
群體特徵：標籤高度統一向多元化過渡
據世界衛生組織標準，45-59歲為中年，60歲及以上為老年，而我們討論的“銀髮人群”一般指50歲及以上的人群。企鵝用戶研究院最新數據顯示，50歲以上的網民規模為0.84億，佔總網民的10.5%。（CNNIC2018年7月數據）
別看它群體規模不起眼，但據Questmobile2018年9月數據，銀髮人群TOP10 APP的TGI全線飄紅，數值200起，Questmobile將其描述為“互聯網重度用戶”。
TGI：銀髮人群人均使用時長TOP10 APP使用時長/全體網民該APP使用時長的佔比，數值高於100說明目標群體對該類問題的關注度高於整體水平。
那麼首先來看這屆“網癮叔叔/阿姨” 都有怎樣的特徵？
從“有一種冷叫做你媽覺得你冷”的過度關心、“父愛如山，一動不動”的婚姻分工、“喝茶看報紙”的擇業觀，到《娘道》收視長虹的古典三觀，銀髮人群與80、90、00後相比，有著較為高度集中的群體共性，但這樣的情況也正在發生改變。
銀髮人群與大眾相比，有如下特徵：
①敬畏權威，集體榮譽感較強
銀髮人群通常是熱愛集體多過自我，重視社會關係。據酷鵝研究院調查顯示，他們在信息獲取方面，更偏向於權威媒體及朋友轉發，更偏好時政、新聞、熱點等內容，喜歡關注並討論國家大事。在互聯網上慣用的語句有“國家這次是動真格的了” “XXX我看行/難/好”“贊成XXXX”等。
▲《北京大媽說》
②重視人際關係，以家庭為主
他們同樣需要自我表達，需要反覆確認與家庭成員的強聯繫，樂此不彼地點贊好友家人的每條朋友圈，在群裡發佈天氣等生活資訊。他們對親人、朋友具有很強的信任，體現在非常信賴身邊人的推薦，容易轉化為消費決策等。
③需要陪伴，互聯網技能多靠自主學習
銀髮人群非常希望平時能夠有家人的陪伴，幫他們處理日常瑣碎，保持與時代並行。社會科學院&騰訊發佈的《中老年互聯網生活研究報告》告訴我們，71.9%的調查對象認為天倫之樂極為重要，但大多都能理解子女工作壓力大、無法伴其左右。40.1%的調查對象很看重老有所為，26.1%的調查對象非常重視跟上網絡時代。
互聯網技能方面，銀髮人群自學多過子女教導。我們可以參考騰訊研究院對老年群體學習微信功能的分析：
工具類功能（如紅包）主要由青年人教，而信息類功能（如閱讀公眾號）主要靠老年人自學。而他們在數字知識、技能上的有限，往往就讓他們成為了謠言、詐騙的主要攻擊對象。
④喜歡正能量的內容、愜意的生活狀態
談起銀髮人群的內容偏好，正能量絕對是其中之一。揚我國威式的題材不僅小鎮青年喜歡，銀髮人群也同樣受用。他們的生活狀態大體是安逸的，這點可從高頻的網絡暱稱中窺見一二：“一片楓葉”“遠方的歌”“雲淡風輕”“我心依舊”，其中也不乏喜歡的電視劇名稱“亮劍”。
⑤重視生命週期的投資，與財產的管理付出
Questmobile2018年6月數據顯示，銀髮人群對資訊、環境、理財、健康、運動5類內容偏好興趣偏好較高，養生、投資是其中核心訴求，符合該年齡段的特性。
PART 02
內容偏好：解決問題+陪伴
如上文所說，資訊、健康、理財類內容已經有著較為迫切及穩定的需求，著手解決問題是一種方式。那另一種方式就是軟性陪伴，生產能夠與之情感共振的內容，成為引發人群可以信任依賴的意見領袖。
從消費場景上看銀髮人群的需求，他們看了什麼，跟誰討論，造成哪些現狀改變。從這個消費閉環上，資訊、教程、評論、PUGC社區類內容機會多多。
從痛點訴求上看銀髮人群的需求，打發時間的娛樂類小視頻、短視頻，深耕興趣愛好的廣場舞、垂釣、棋牌等。成為情感疏導類KOL都是可以努力的方向，類似《北京大媽說》《中國大媽有話說》等PGC節目在與觀眾感性溝通，贏得該群體的話語權。
內容方向確定後，我們還需要注意3點：
①關注西瓜視頻、騰訊等平臺：
卡思數據（ID：caasdata6）分析了榜單中排名靠前的13檔銀髮類節目，其中10檔節目近5個月以來的播放數據以西瓜視頻為主，比例過半，剩餘3檔以騰訊視頻為主（多來自微信公眾號）。由此建議入局的內容從業者多關注這兩個平臺特性，進行相應的重點運營。
②取得信任比爆文的成效更高
銀髮人群注重社交，個別缺乏職業素養的內容從業者看中了這點使其成為謠言的受害者。我們換一個角度來看，以良性健康的運營訴求出發，銀髮群體恰恰是口碑傳播的最佳受眾。堅持優質內容的產品理念，輔以口碑+熟人傳播的絕佳環境，才能獲取高粘性、付費意願更高的用戶。
③視頻時長以3分鐘以上為宜
受其接受新鮮事物速度的限制，銀髮群體雖然有1分鐘小視頻、社交小視頻的內容需求，但節奏舒緩，結構完整，時間稍長的內容更符合長線的內容需求，這樣的內容能夠培養用戶忠誠度，便於內容產品的商業化轉化率。
PART 03
消費結構：性價比+健康管理
談到銀髮人群的線上消費，需要注意3個數據。
第一：互聯網細分行業的付費情況，我們看到其在健康管理、電子書等類別的需求較高，且還在增長。剛需類產品最具優勢。
第二：是消費能力及消費金額，銀髮剁手族正在日益壯大，但最強勢的是200元以下的價格區間。我們可以將它看做銀髮人群更加主流的趨勢展現，金額不高說明對互聯網的信任程度與可支配金額數額。前者會隨著銀髮人群在鑑別互聯網真偽能力的提升而升高，後者會隨著新一代較高收入銀髮人群的到來得到緩解。
第三：銀髮人群的付費率僅次於都市青年位於第二，近一年來互聯網價值貢獻程度提升最快，為5.1%。雖然規模小，但長遠來看具有很大的潛力。
綜合來看，我們認為適合銀髮內容產品的變現方式有廣告、社群付費、娛樂裝備類電商等形式。性價比是目前此階段最受歡迎的方式，而健康管理是最值得深耕的細分品類，這個階段客單價較高、重資產類健康產品的品牌，可將廣告需求投放在子女屬性的內容產品上。
提供高價值內容產品的社群，圍繞內容特性售賣周邊於銀髮人群、創作者、品牌主來說，是多方共贏的結果。如今的互聯網環境對銀髮人群越來越友好，銀髮人群也早已不再是“數字難民”，這座有錢有閒有需求的富礦已經引得多方注意，但只有當他們感受到真誠，放下對互聯網的戒備願意信賴時，才能夠被良性開拓。
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