【行若导言】做广告做品牌，如果不深刻理解何谓洞察“insight”，那还是流于表面。
我认为“洞察”最大的价值在于：帮助企业（产品和品牌）有效修正发展方向。这就是我们更要重视洞察的原因。
洞察是以“意料之外、情理之中”的面目出现，它是种一直被人忽视的东西，但揭晓之后却又发现这几乎是“常识”。
比如，今年难得的票房成功《我不是药神》，初看并非洞察，而公众为什么会被这部影片刷屏，背后的理由也许是洞察；加多宝为什么不惜官司也是坚持用红罐并非洞察，但用红罐能够满足用户什么心理需求也许是洞察。洞察不是产品卖点，也不是用户购买理由，洞察是用户与品牌关系的一种深层思维。
洞察先行，创意跟进
洞察与创意是完全两回事，洞察是“道”，创意是“术”。消费者洞察在先，推广策略和创意在后。洞察是营销的初始，而创意表现是营销的后续。洞察是发现一个问题，创意是怎么表现问题。问题是方向，没有问题，何来创意？
比如，看下面这张海报：
老实说，只要是说戒烟，创意上基本就是这样的居多，似乎已经成为一种定式，变换的无非是画面形式。但我们却忘了，广告传播的目的是什么？仅仅是为了呈现漂亮的画面么？
所以，这样的广告背后没有洞察，只有套路。
那洞察是什么呢？假设我要做一个告诉大家不要抽烟的广告，我们会说什么?我会选择“越抽越口臭，逐渐没朋友”这个角度切人。从这个点，我们会延申诉求至“找不到女友”、“泡不到妞”、“接近不了上司”等，对于年轻人来讲，这些立即产生不良后果的诉求，比“抽烟折寿”不痛不痒的诉求有效得多，这背后就是洞察。
洞察的核心是欲望，我们需要洞察出用户真实的欲望，而不是表面现象。
男士们常看到小便池上贴上“向前一小步，文明一大步”的标语，有用么？毫无用处！
但绝妙的洞察可以改编结果，荷兰推出了这个小便池：
对的，你没有看错。这个小便池里面有一只可恶的苍蝇。
自己感受一下，尤其是男性朋友。在看到这只苍蝇的那一刻,内心是不是叫嚣着：开火！但如果你真这么做了，你会发现当你弹尽之时，特么的它依旧在那里屹立不倒。
因为，这只苍蝇是被人为“印”上去的。
这就是著名的“ 苍蝇设计”，目的在于有意刺激男士，只对准一个方向“ 射击”，从而避免“尿不准”的问题
据统计，当纽约机场、阿姆斯特丹机场等公共洗手间采用了“小便池上的苍蝇”的创意后小便池喷溅率降低了80%。
在如今内容为王的时代，洞察就更成为企业稀缺的技能，因为持续的洞察力，是提供内容源源不断的源泉。杜蕾斯为什么成为网红，那种持续不断抓热点，傍事件，脑洞大开的网络传播创意，其支撑的核心就是敏感的洞察力。
你看过那么多杜蕾斯海报，但依旧写不出好文案。因为文案是基于洞察的表现技巧，只看表层技巧却不能挖掘出整个洞察和传播思路，自然实现不了真正的价值。
洞察先行，创意跟进。从来就不是为创意而创意。所以，我一直都对设计界同行说要讲究“策略型设计”；而对策划圈同仁说“懂设计美学的品牌”，做到这一切的典范就是乔布斯。
如果洞察错了，那么创意再好，也是一个失败的营销，因为你对消费者与品牌关系的理解就错了，那么越大的投资，意味越大的损失。
广告行业向来是“带着枷锁跳舞”，也正如此，才体现从业者的能力，毕竟商业艺术不是纯艺术，它不可以让自己爽就足够了，而是要让品牌爽，让市场爽。单方面的创意，你的受众是GET不到G点的，所以，洞察就成为挑动市场高潮的根源。
那么发现洞察是不是很难呢？这个。。。。比较难说，有的人一辈子也学不会洞察，而有的人随时洞察。
洞察有点玄虚，像禅宗讲顿悟一般，可能突然之间就找到了。它可能在任何时间出现，而且人人都能发现，但同时似乎又不可捉摸。洞察可能来自用户的一句不经意的抱怨，或者是数据分析时的发现，又或者是某个时刻突然的顿悟……洞察这活不能依靠所谓模型之类来实现
也正因为洞察成于无形，所以，最好的方法恰恰是没有固定的办法，但我们可以通过各种调查、测试，找到最佳产品方案，洞察便从中产生了。
有意识的刻意聊天可以洞察
许多洞察都是聊天聊出来的，平时多与用户、客户接触聊天。或许他们的哪句话忽然能带来启发。但聊的方向很有讲究，你最好别问用户对你的产品有什么期待，因为这些只会让用户回答出正面信息，而这些正面信息价值不大。
真正有价值的是用户的负面评价，听听用户在跟你抱怨什么东西，这里面才是最迫切的需求。
要进入用户隐藏的情感领域，注意：顾客购买的不是产品，而是更好的自己。
“我们的产品能够做些什么”以及“你可以用我们的产品做什么”，这两句话听上去很相似，但这实际上却是两种完全不同的思维方式。
“功能”指“你的产品或者服务可以提供什么内容”，“好处”指“这些功能或服务可以带给我哪些直接的帮助”。
那年，当其他人还在使用“MP3播放器拥有1GB内存”这样的措词时，苹果早已迈入另一个境界，——“把 1000 多首歌装进你的的口袋”。这是属于你自己的诉求，而不是产品的诉求！
暗中观察可以出洞察
说个故事：两位警察开车例行巡查，看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟，然后把香烟从嘴里拿出了，把烟灰直接弹在了车内，警察叔叔惊呆了。这是一辆新车，车主居然把烟灰弹在车里，什么人会做这种事情？这肯定不是车主，也不会是借朋友车的人。警车拉响警报追了上去，果然是辆被偷盗的车。
这就是洞察，以细微之处见人性，洞察之所以叫洞察，它是跟观察分不开的。观察市场行情、观察数据变化、观察消费者的行为能够帮我们发现洞察。
市场行情的变动能够让体现消费者需求的改变：为什么方便面市场萎缩了，为什么啤酒和尿布的销量明显正相关，为什么抖音和快手能红，为什么拼多多会能3年上市？
你说消费者是理性的，为什么扬言看重性价比却发朋友圈炫耀；为什么知道便宜没好货却总被免费吸引？
你说消费者非理性，无迹可寻只能凭第六感感知？在电商平台上为了买20块钱的纸巾，凑了80块钱的零食仅仅为了免5块钱邮费？
为什么美图手机在很多人眼里是性价比极低的手机，却偏偏有那么多女性为此买单？可见，我们要观察用户的真实行为，它背后的本质需求不会告诉你：去翻垃圾堆比去看购物单更能代表真实的消费水准。
洞察是种技能，更是种意识，只有在洞察基础上的创意才是最锐利的。所以，不要只谈设计本身，用洞察为前锋的策略才是打动甲方的利器。
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