寫文案的第一步是什麼，很多人會想到表達用戶訴求、突出產品特點、吸引眼球，喚醒情緒等等，這些都對，但是我覺得寫文案第一步最重要的是明確文案目的。
一個成熟的職場人執行任何事項永遠帶著清晰的目的。文案也是。那文案的目的就是提升產品/商品的轉化率麼？當然不是，文案的目的很多，例如：品牌曝光、活動促銷、新產品推廣、成熟產品搶奪市場等等。
但歸根結底，文案的最終目的就兩個：
改變用戶的態度（對產品從不知道到知道，從無感到好感）促使用戶行動（即產生轉化率，讓用戶看了文案之後下載或購買產品）
那麼為什麼有些文字，看起來明顯的精緻、有力，而有些文字就顯得土味呢？
其實這裡面，是有一些文字技巧的。
除了說明性文字，比如學術論文、說明書、菜譜什麼的，所有傳情達意的文字，基礎功能都在於激發讀者想象力。
在閱讀文字，比如讀一篇小說時，我們眼睛裡看到的，雖然是一個個文字，但是腦子裡形成的卻是畫面。
比如金庸先生形容小龍女的文字：
當我們讀這些文字時，腦海中的反射並不是乾巴巴的文字，而是拼湊出了一個女子的形象。
雖然你拼湊出來的形象是劉亦菲，我的是李若彤，他的是陳妍希，但在讀書過程中，腦海中肯定有一個絕美女子的形象，而不是“小龍女”以及這一堆文字。
或者看到“大漠孤煙直，長河落日圓”這句詩，之所以感覺到美，也是因為這句詩，讓我們想象出來一個生動的畫面。
在商業文案上也是一樣，我們要通過文字，讓消費者想象到“使用了產品之後，是多麼的愜意與舒適”。
比如某個高端樓盤的文案，全部是使用的白描手法，將樓盤的環境全部描繪了出來，讓消費者產生直觀感受。
我們經常形容文字的詞語，比如生動、優美、形象，其實體現的都是“文字激發想象”的能力。
文字的基本功能就在於，良好的激發讀者想象力，讓讀者彷彿真正的聽到聲音、看到畫面、聞到香氣。
那麼有哪些技巧，可以激發讀者想象力呢？
具象化，是一項最為基礎的寫作技巧。
不久前去世的作家李敖，曾經舉過一個例子，來說明什麼是好的中文：
要形容人老掉的時候要怎麼形容呢?小便後忘記拉上拉鍊，你就是中年人了;小便前忘記拉下拉鍊，你就是老年人了。
李敖在傳達一個人年老時，並沒有“形容”，而是直接描述了一個具象的場景，讓你體會年老時的狀態。
而與具象化相對的，就是形容詞堆砌。
比如我看到一個美女，如果只是用形容詞來表達她的容貌：真的超級漂亮、超級美、嫋嫋婷婷、二八佳人、五官長得特別精緻、身材一級棒。
作為一個讀者，你還是不明白這個女生，美到什麼程度。
那麼金庸老爺子，如何在《書劍恩仇錄》中形容香香公主的美貌呢？
金庸也並沒有直接形容香香公主的美貌，而是通過“讓準備血戰的士兵停下來”這個具象的場景，來說明香香公主驚人的美貌程度。
像金庸、李敖這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫面化、具體化，是寫作中一個非常好的技巧和習慣。
當然，如果仔細觀察，“具象化”也是我們中文寫作的傳統習慣，如很多形容詞性的成語中，大多數都是具象化描述：
比如形容壞是“罄竹難書”；形容快是“彈指之間”；讀書多是“學富五車”等等；形容美是“傾國傾城”；形容力氣大是“力能扛鼎”…
而商業文案中，為了將產品的利益點或者獨特性，傳達的更為形象和精準，具象化更是一個最重要、最基礎的手段。
比如長城葡萄酒，為了傳達對於葡萄品質的挑剔，就將葡萄的生長過程，極度的具象化成了一個個的場景。
比喻，也是具象化的常用手法，就是將一個難理解、不熟悉的事物，比喻為另一個更熟悉、更直觀的事物。
雖然“比喻”在小學就學會使用了，但是大多數人的比喻都不太好。
好的比喻有一個原則就是“精巧”：大多數人意識不到，但是卻符合現實和邏輯。
比如“月亮升起來了，好像一個大玉盤”這是一個恰當的比喻，但這是一個爛比喻，因為很多人的第一聯想便是如此。
好的比喻，一定是恰到好處的開腦洞。
比如顧城寫的《楊樹》，有這樣一句話“我失去了一隻臂膀，就睜開了一隻眼睛”。
這就是令人拍案叫絕的比喻，大多數人不會聯想到一起的東西，被顧城恰到好處的用作比喻，便是一個逼格滿滿的句子。
臺灣奇美液晶電視的文案，把“長大”比喻成了“怪物”，也是大多數人難以聯繫到一起，但是符合邏輯的。
飛利浦的一則比喻型的文案，也是開了小腦洞。
那如果有些人天生的想象力不夠怎麼辦呢？在經典的文案書《文案訓練手冊》中介紹了一種“水平思考法”：
比如我想要寫一個電熨斗的廣告，我在小球裡搖到了“崎嶇”、“案例”、“辣醬”。
在這三個詞裡，“崎嶇”應該是最合適的，於是將崎嶇與熨斗了聯繫在一起，可以寫成：
類跟比喻有些相似，但稍微有一點點不同。
比喻是把一個事物比作另一個事物，類比是把不同事物的相同特徵，放在一起做比對。
我們常看到的“春水初生，春林初盛，春風十里不如你”，就是類比的手法。
和比喻一樣，兩個對比的事物，在現實中相差越遠，越顯得文案有詩意，有創意。
比如形容我愛你，如果說“我愛你，就像老鼠愛大幕”，兩個類比的事物距離太近，並不能看出文字的驚豔。
陳粒有首歌的歌詞是“嘴唇豔不過酉時日落”。
把“紅豔的嘴唇”和“黃昏時的日落”對比，就是大多數人想不到，但是又極其合理和唯美的對比。
所以我們要把類比的兩個事物，距離拉開，比如把我喜歡你，形容為風、魚、鯨魚、老故事，就會顯得更有創意：
mini的這則經典文案，是將“早高峰”和“山”進行類比：
李欣頻為誠品書店“舊書拍賣會”，寫的文案是將“求知慾”和其他慾望進行類比。
襯托，是我們日常生活中一直在用的手法，核心也在於使形容的事物，更加具象化。
比如形容一個人很高，我們通常用的並不是身高數據，而是使用襯托：
你知道姚明吧，這個人比姚明還高！
襯托的手法，可以讓受眾更加直觀、更加形象的瞭解你要傳達的信息。
而對於難以量化的“虛幻”事物，更是習慣使用襯托的手法。
比如形容愛人的可貴，幾米曾經寫過一段話：
陳粒有首歌的歌詞，也同樣使用的是這個手法：
這兩段話，都是用世間不可能發生的事情，來反襯出某人的珍貴。
長城葡萄酒的經典文案《十年間，世界上發生了什麼？》，也是用世界上宏大的現象，來襯托十年間“釀造一瓶好酒”是多麼可貴。
十年間，世界上發生了什麼？65 種語言消失；
科學家發現了 12866 顆小行星；
地球上出生了 3 億人；
熱帶雨林減少了 6070000 平方公里；
元首們簽署了 6035 項外交備忘錄；
互聯網用戶增長 270 倍；
5670003 只流浪狗找到了家；
喬丹 3 次復出；
96354426 對男女結婚；
25457998 對男女離婚；
人們喝掉了 7000000000000 罐碳酸飲料；
平均體重增加 15％。
我們養育了一瓶好酒。
地道好酒，天賦靈犀。
這裡多說一句。這裡介紹的文字技巧，雖然可以讓文字“看起來”更加精彩，但提升僅僅是皮相，而不是“骨相”，想要真正“妙筆生花”，還是要多讀書，尤其是雜書。
1、寫作的目的，而是要激發讀者的想象。
2、具象化是寫作的一個基礎。
3、比喻，一定要恰到好處的開腦洞。
4、類比的事物，距離遠一些效果更好。
5、襯托，可以讓傳達更清晰。
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