歲末年初，是購物中心全年最重要的檔期之一。年終打折季、新年燈光美陳、跨年迎新的各類活動，都吸引著消費者的關注度。但每一個購物中心都面臨著同樣的問題：怎樣讓營銷走進消費者心裡。
在2018年底，我們看到市場上一個新的成功案例，愛琴海商業集團通過新年檔期“點亮愛琴海”活動中的公益話題，聚焦消費者的情感世界，不僅建立了愛琴海與消費者共同完成公益善舉的情感關聯。更創造了線上傳播與線下參與的新場景，讓愛琴海不僅成為購物目的地，更是情感表達的傳遞者。
多城聯動打造公益主場
據鳳凰網房產奇點商業地產瞭解，愛琴海商業集團“點亮愛琴海”雙旦主題營銷，自12月8日活動正式啟動，北京、昆明、福州、天津、蘭州、唐山、重慶、綦江、海寧、大同、煙臺、慈溪、遵義、蘇州14城聯動“一起點亮愛”公益項目。通過與中華兒慈會瞳愛救助中心合作，幫助貧困弱視兒童重見光明。
相較於同類公益活動主要針對場內商戶與會員進行善款募集，此次愛琴海將整個活動設計為覆蓋線上線下消費者的互動入口，吸引消費者深度參與的體驗閉環。
在全月的活動中，消費者通過線上H5、會員福袋、線下活動、暖心視頻等多維方式，在歲末年終的特殊時刻，讓“一起點亮愛”的號召集中引爆。
為公益聯接更多可能
作為常年來一直堅持公益推廣的愛琴海來說，公益並不是功利的營銷動作，更不是一場“自嗨秀場”，真正激發起“刷屏”的並非是社交媒體上的頻繁號召，而是更加可貴的“走心”觸達。
本次愛琴海聯合鳳凰網與騰訊公益兩大流量平臺，聚合超過100家品牌參與，讓更多的人與愛琴海一道，參與到公益活動中來。
公益H5 城市點亮大使招募計劃
社交媒體是所有活動最佳的引爆場景，洞察到這一點的愛琴海精心策劃了“請你抱抱我”暖心H5，邀請消費者走進貧困弱視兒童的生活場景，為那些仿若眼前綁著絲帶的弱視孩子們點亮光明完成一份“全城接力”的愛心接力。
在整個H5的交互設計中，愛琴海參考了大量互聯網傳播的方法論，比如在情景上引入了城市接力的概念，每一位參與者都能在交互後獲得“城市第XX位點亮大使”的專屬稱號，這不僅成為激發用戶在朋友圈分享的信用貨幣，更符合近年火爆的《瘋傳》中的核心觀點“與其尋找引人注目的話題，不如考慮話題流傳的情境”。
10萬個擁抱 因為真實所以感動
在線上話題引爆之後，14座愛琴海項目共同開啟了“給我10萬個擁抱”的線下活動。超過10萬名消費者參與到本次活動中來，用自己的擁抱與轉發，提升活動的曝光度，繼而幫助貧困弱視兒童得到更多的善款與關注。
線下活動的設置，不僅豐富了整個活動的體驗，“點亮大使勳章”等儀式感十足的設置更給予了消費者來到愛琴海新的理由。以此活動為平臺，更多的品牌得以參與進來，100餘家場內品牌之間的化學反應，創造出多元而富有溫情的體驗。
為愛發聲 騰訊公益平臺落地
本次活動得以迅速引爆全網，也得益於中華兒慈會、騰訊公益以及鳳凰網等合作伙伴的流量支持，在騰訊公益上發起的“一起點亮愛”捐助項目，超過4500人捐助，募集善款超過65000元，並且每天還在持續增加。超過20位貧困弱視孩子將因此得以享受到及時的治療，從而重新達到正常人的視力水平。
社群玩法 超級會員深度參與
在本次新年活動期間，愛琴海也為自己的“超級會員”推出了定製款的新年福袋。福袋內容不僅包含多項超值權益，福袋本身也是和QQfamily合作的城市定製款。不僅如此，每一個福袋中還附有一張愛琴海為本次“一起點亮愛”公益活動設計的公益明信片，在與會員的交互中，融入了公益的行為，增加會員對於愛琴海的認同度。
公益短片 每一個故事都值得珍藏
在線上線下積聚了大量關注與共鳴後，愛琴海匠心策劃了多部暖心視頻，豐富的情感碰撞激發了更多關注者的認同，促成了整個事件的二次傳播。北京愛琴海所製作的微電影收穫了全網超過100萬的點擊量，共同感受愛心傳遞的場域氛圍。
情感聯接放大場景價值
目前國內購物中心領域，越來越強調“場景力”的塑造，在這方面愛琴海、大悅城以及萬象城一直是行業內第一梯隊，在本次公益營銷的過程中，我們也可以看到愛琴海在場景塑造上的方法論。
像造場景一樣做公益
相對於傳統的公益募捐，本次愛琴海的“一起點亮愛”實現了全面的場景升級。線上的話題引爆配合線下的參與互動，讓參與者在交互中感受到了公益的力量，“城市點亮大使”的專屬編號、定製款的公益勳章等等儀式感的設置，也讓參與者能夠得到即時反饋，實現“參與者”到“傳播者”的轉化。
自有情感類強IP，公益升維品牌標籤
愛琴海的場景創新，是為了達到“經營客群”的最終目的。在本次的活動中，特別設置的“十萬個擁抱”活動，就是在公益這個場景中，繼續疊加情感的互動元素，從而將新年檔期打造為全新的情感類營銷IP。就如同該檔活動的主題——點亮愛琴海，不止點亮新年的燈光，更點亮人們的生活與美好心願。
超級話題創造社交主場
很多人注意到，愛琴海在策劃本檔活動的時候，極為注重在傳播端的話題營造，通過社群圈層形成漣漪式的全國傳播效應，整體曝光量近1億；超過10萬人參與成為點亮大使，立體式覆蓋目標消費者的生活半徑，形成預熱-引發關注-線下深度體驗的完整活動閉環，用創新和豐富的活動形式趕走單一營銷活動的審美疲勞。
過去的幾年來，愛琴海一直為市場貢獻著新的整合營銷方案。“小店長日”將過去購物中心亟待開發的六一檔期做成了年度強檔。“嗨購節”則引發了資源整合的互聯網思維改造了傳統的商業促銷的風潮。而“點亮愛琴海”新年系列活動也正逐漸成為愛琴海品牌性營銷的新標籤。
通過持續性有溫度、有態度的公益活動，愛琴海正不斷強化自身企業公民的品牌形象，更與消費者與合作伙伴一道，共同創造空間價值的情感延伸。
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