市值一度破万亿的茅台神话正在高速坠落。10月28日，茅台公布今年第三季度财报，几乎停滞的增速瞬间击穿了投资者的信心，其股价在第二天开盘不久就陷入史无前例的跌停，市值蒸发760亿。
财报显示，茅台第三季度净利润89.7亿，同比增长2.7%，去年同期净利润87.33亿；营业总收入197.18亿，去年同期为190亿，同比增长3.68%。
这个低迷的业绩对一向高速增长的茅台打击巨大。2017年9月末至今年6月末，茅台4个单季度的净利润同比增幅分别为138.41%、66.84%、38.93%、41.53%。
受此负面消息影响，10月29日，茅台股价迅速陷入跌停。此前的10月23日，茅台股价亦遭遇重挫，当日暴跌7.40%，市值蒸发644亿。事实上，今年以来在达到历史最高峰的万亿市值后，茅台股价近期一直持续下跌，从盘中一度破800元跌至如今的540元。统计显示，仅10月份以来，茅台股价就跌了25%，截止10月31日收盘市值约6800亿，缩水超3000亿。
与此同时，外资对茅台的投资也有所降温，最近一个月持续遭遇净卖出59.47亿，成为净卖出金额最大的陆股通股票。市场恐慌之下，一些囤酒者正设法出货止损。曾经飘飘欲仙，创造诸多奇迹的茅台似已“醉了”，业绩、股价均遭遇重挫的它，还有春天吗？
1、一瓶难求：卖茅台和卖军火一样
在中国白酒界，茅台一直是神话的象征，不管是在线下抢购囤酒，还是资本市场追股票，买茅台均被视为财富的象征，市场上遍地流传着“买房不如买茅台”的传说。
茅台有多火，今年中秋、国庆前夕，北京、上海等地的53度飞天茅台价格飙升至近2400元，大大超出厂家指导价1499元，即便加价近千元，仍“一瓶难求”。这一现象持续了数年，有专卖店打比方，“感觉卖茅台和卖军火一样”。
今年8月，长沙某茅台直营店搞促销，一度引发混乱，警方不得不鸣枪示警。
茅台一直是高增长的代表。数据显示，茅台自2001年上市以来，主营业务年增速常年保持两位数，其中2007年、2011年、2012年增长率更是分别高达47.6%、58.19%、43.76%。短暂的波动发生在2013年。受限制“三公”消费的政策、“塑化剂”事件等影响，白酒行业陷入低谷，整个行业进入深度调整期。2013年，时任茅台公司董事长袁仁国在股东大会上曾透露，三公消费占公司业务量约40%，“限制三公消费对公司确实产生一定的影响”。影响有多大呢，曾被炒得最高的茅台，当年跌得最重——出厂价819元的53度飞天茅台，市场零售价从2012年近2000元的高点，一路跌到最低850元。
不过，2016年，茅台终于走出了低迷期，重新恢复两位数的高增长，全年营收388亿，同比增长18%；2017年实现营收582亿，同比涨49%。基于良好的业绩增长，2018年茅台将销售目标定为898亿，原本预计在2020年实现的千亿目标，或提前到来。
不过，与其他品牌相比，茅台最大的瓶颈是产量不足。由于工艺复杂，茅台的产量非常有限，最近三年都均为低速增长，2016年生产茅台酒基酒3.93万吨，2017年完成4.28万吨，同比增长8.9%。2018年茅台制定的生产目标是4.61万吨，仅同比增长7.7%，中报显示，截止6月30日已完成3.04万吨。这一生产进度意味着上半年供应量超过65%，如果不加大产量，下半年将面临供需失衡矛盾，酒价或存在进一步上涨的可能。
供需的失衡，在市场上演绎成“价高者得”，茅台迅速化身为稀缺的投资品，遭遇各方追逐。
作为中间渠道的经销商首先捂紧了口袋，他们成为推高价格的重要“帮凶”。茅台酒价格为什么会如此疯涨，除了市场转好的原因，一位业内人士分析，很大程度上是由于炒酒、倒卖造成的，大部分的茅台酒囤在了经销商及二道贩子手里。
为了占领市场，茅台在全国建立了数量庞大的经销商队伍，2018年中报显示，截止6月30日，其共授权了3333个经销商网点，其中国内3215个，国外118个。
“但是很多经销商会自己注册好几个公司，然后用不同公司名义从茅台开货。”一名资深白酒经销商表示。公司见闻在茅台官网公布的经销商名单中发现了这一现象，比如北京恒生醇贸易有限公司、北京恒泰嘉华贸易有限公司均为茅台北京地区的特许经销商，但天眼查显示，两家公司都有一位名叫张皊的股东。
不过，通过注册不同公司获取经销资质只是小伎俩，一些更大的“玩家”则直接选择用钱开路，拉拢茅台的高层领导，包括贵州茅台股份有限公司原总经理乔洪，原副总经理房国兴、原副总经理谭定华等多位高管被均因受贿被查。
据贵州省纪委今年6月发布的文章透露，2006年至2015年期间，谭定华利用担任贵州茅台酒股份有限公副总经理的职务便利，先后为10多家公司成为茅台集团的茅台酒经销商提供帮助，收受财物3460多万元。在他眼里，“只要送钱就能做经销商。”
一位白酒批发销售商表达了对囤酒行为的不满与担忧，在他看来，酒是属于消费品，只有被消费了，这个环节才会持续运行。“如果从消费品转变为投资品、库存，那就会受总量限制，因为库房不会无限大。当某一天库房饱和了，怎么办？”
不过，因为目前产品备受市场追捧，经销商并不愁销量问题。公司见闻联系了北京朝阳区、西城区等多家经销商，均表示目前53度飞天已处于缺货状态，正在等待厂家发货。“由于前段时间适逢中秋、国庆，飞天很快就卖断货了，10月初期就卖光了，什么时候发货我们也不知道，因为没没有固定配送时间，完全取决于厂家的生产进度。”一位经销商无奈地表示。
对于市场出现的“天价酒”现象，茅台方面也很是苦恼，因为多出来的巨大差价并没有变成自己的利润，反而频繁被公众指责，影响其品牌形象。
2017年，茅台再次进行了罕见的治理。4月24日，茅台对全国82名违规经销商开出“罚单”；4月29日，再发通告，除了对相关人员通报、处分外，甚至做出“终止并解除合同关系，扣除全部履约保证金，30个工作日内撤出专卖店装修，销毁茅台知识产权标示、标志，办理相关手续”的严厉处罚。
茅台集团董事长保芳强调，要加大力度规范茅台酒市场，大胆治理倒酒的“黄牛党”。
打击力度空前，但价格并没有降下来。茅台干脆使出了涨价的杀手锏，2017年12月28日茅台公告称，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。目前，最火热的53度茅台飞天，官方指导价为1499元，但这一价格几乎很难在市场上买到。
看不懂茅台迷幻一面的还有在茅台镇生活几十年的当地人，一位做白酒生意的老板对公司见闻表示，“茅台近期还在扩建车间，外面炒得火热，不知道第三季度的业绩为什么会这么低。”
他表示，当地人在招待朋友时，一般喝本地的酱香酒。“因为紧俏，一般人也拿不到货，我们有酒厂，平常都喝自己生产的白酒”。
尽管这位老板对茅台没有带动当地中小酒厂共同发展略显失望，但他依然敬重茅台坚持品质的做法，看好其未来。“在茅台镇长大，就没见过茅台酒厂进过一车酒精，全国知名酒厂哪家没有自己的酒精厂，几十年如一日的坚守才成就了今天的茅台。”
2、股价暴跌背后：增速下滑，明年或更惨
在茅台业绩大增的过程中，其股价也一路狂飙突进，上演了A股的传奇佳话。自2016年10月以来，茅台股价连续十几个月上涨，从300多元涨至2018年初的700多元。而伴随着茅台股价的翻倍，公司市值也在此期间迅速攀升至巅峰的万亿关口。
2017年4月13日，茅台的总市值突破5000亿大关，超过全球最大洋酒公司帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒公司。进入2018年茅台依然保持了强劲的涨势，1月9日，股价触及780元大关，市值突破9800亿，超过LV，荣升为全球最大奢侈品公司。1月15日开盘，茅台再次大幅拉升，市值一度破万亿，股价逼近800元。
6月6日中午收盘，茅台股价报796.23元/股，市值达10002.22亿，正式超万亿。按当天午盘的统计，茅台总市值在A股上市公司中位列第7位，仅次于工商银行、建设银行、中国石油、中国平安、农业银行和中国银行。
茅台股价缘何居高不下？信达证券分析认为，根本原因是市场对其业绩的乐观预期。2016年，茅台营收同比增长19%，净利润上涨7.4%；2017年，茅台营收、净利润创新历史新高，分别增长49%、61.97%。如此惊人的高增长，加之茅台在市场上的哄抢态势，它开启了一年多的“飞天”梦。据统计，上市近20年来茅台累计实现销售收入超3800亿，利润超1900亿。
但这个股市神话在今年10月逐渐破灭，10月23日，茅台暴跌超7%，市值蒸发644亿；因为第三季度业绩严重低于预期，10月29日，其开盘不久便陷入跌停，让重仓其中的机构损失惨重，如招商中证白酒指数基金跌8.9%，该基金当天损失5.6亿元。
对于这波暴跌，国泰君安证券研究员訾猛归结为“业绩不好”。但更深层的原因恐怕是宏观经济的不景气传导到高端消费的反应，加之业绩的低迷冲击了市场信心。中泰证券食品饮料行业研究团队认为，白酒行业受到宏观经济的影响正在显现，明年增速下行概率较大，但其结果不是全面回落而是分化加剧，高端酒放缓但不会倒退，次高端仍将受益换挡升级。
曾投资茅台一度亏七成，后成功逆袭的否极泰私募基金合伙人董宝珍认为，资本市场上感到不及预期的错误在于预期过高，“市场为什么预期过高，是因为市场上真正能理性尊重经济规律的人太少了，他们总是下跌了以后预期悲观。”
2013年某著名研究机构反复写文章论证“茅台成长几乎没有了，合理市盈率长期应该是10倍”。而在2017年，该机构却喊出了近1000元的估值，“他们对一个公司的估值变化随着价格的上升而越来越高，随着价格的下跌而越来越低，而不是立足于这个行业的产业经济特征和长期的发展态势作出的。”
董宝珍指出，一个公司陷入股价下跌，不要轻易降低它的市盈率，一个公司的经营相对好一些，不要轻易抬高它的市盈率，降低和抬高市盈率都是预期不正常的悲观与乐观。
“股价跌，市场价也跟着跌。”暴跌之下市场已产生了恐慌，公司见闻所在白酒行业交流群里，有业内人士透露，一些炒家开始批量出货，“大量2000年产的原件茅台酒，寻求买家。”
3、线上买酒堪比抢火车票，阿里京东争茅台
在加大经销商网点扩张的同时，茅台也开始通过电商渠道发力。
早在2006年，茅台就有过做电商的想法，但迅速在反对声中搁置。在茅台内部，一直以来最大的声音是：“我们本来就不愁卖，还搞什么电商啊？”
直到四年后的2010年，茅台自建的电商平台终于在怀疑声中上线。作为后起之秀，茅台电商业绩增速惊人，从2012年开始，交易额连续五年年增长率超过200%，而2016年才搭建的“茅台云商”新零售平台，2017年成交额即突破80亿元。
与线下一样，茅台电商亦缺货严重，公司见闻登录茅台商城发现，从699元到3809元的所有飞天茅台系列产品，全部显示售罄。茅台负责人曾在接受媒体采访时表示，“茅台官网每次放货可以用秒杀来形容，堪比春运抢火车票。”
自建电商平台之外，阿里、京东成为茅台线上销售的重要战场。
9月7日，在杭州接待完多哥总统福雷后，马云连夜飞赴贵州，他急匆匆地赶往那里，是希望推动阿里与茅台集团进一步战略合作的达成。
早在2016年8月，阿里就与茅台集团签署了战略合作备忘录，正式开启战略合作。两年来，天猫平台销售茅台近百吨，去年“9.9茅台超级品牌日”当天，茅台酒销量就达30吨，创下了天猫酒水行业单品、单店、单品牌成交记录。
拿下茅台几乎就等于拿下整个白酒行业。爱喝酒的刘强东自然也不愿意放弃茅台这个金字招牌。2017年10月13日，刘强东曾亲自造访茅台，敲定了双方的短期与长期合作。兵贵神速，当月底，京东就推出了“JD第一届茅台文化节”，此举获得了茅台方面的支持，一次性向京东商城供应数量相当可观的茅台酒，网友以1299元每瓶的价格买到飞天茅台酒。10月26日当天，京东平台共计卖出上百吨茅台酒。
不过，今年5月一场假酒风波，让京东陷入舆论的漩涡，双方出现了短暂的裂缝。对于假茅台，京东方面辩解称，经初步排查，该批次“43度飞天茅台 500ml”在运输过程中出现了被调包的现象。几天后，由茅台官方出具的鉴定报告显示，送检的样品确认是假酒。
茅台董事长李保芳一度选择维护刘强东，回应：“我信任刘强东，他是很好的合作伙伴，我们也相信京东能查明真相。”但在此期间，茅台一度停止了向京东供货。（文/后场村老干部
閱讀更多 我要飛向藍天和白雲 的文章
