【兵法原文】
故善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰人也，如轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也。
【兵法白話】
善於指揮作戰的人，總是努力營造有利勢態，而不是一謂苟責部屬的過失，所以能選擇合適的人來營造有利勢態。善於營造勢態的人，他指揮人如同轉動木頭和石頭。木頭和石頭的特性，放在安穩的地方就安穩，放在不安穩的地方就不安穩，方形的安穩，圓形的就不安穩。所以善於指揮作戰的人，他所營造的勢態，就如從萬丈懸崖上推下圓石，這就是人為的勢。
【戰爭解讀】
造勢的核心是“以正合，以奇勝”，知人善任就是正，因勢利導就是奇。
公元前205年9月，韓信率軍平定代地，活捉代國的相國夏說。戰鬥剛剛結束，劉邦就把韓信的精兵調往滎陽一帶去正面抗擊項羽的進攻。公元前204年10月，韓信統率3萬名近期招募的部隊，越過太行山，向東挺進，對趙國發起攻擊。趙王歇、趙軍主帥陳餘聞訊後，即以號稱20萬的大軍集結於井陘口防守。井陘口是太行山有名的八大隘口之一，就是現在河北獲鹿西10裡的土木關。在它以西，有一條長約幾十公里的狹窄驛道，易守難攻，不利於大部隊的行動。當時趙軍先期守住井陘口，居高臨下，以逸待勞，且兵力雄厚，處於優勢和主動地位。反觀韓信，麾下只有數萬之眾，而且都是新招募的士兵，千里行軍，士氣雖高漲，但身體疲乏，處於劣勢和被動地位。
當時趙軍主帥陳餘手下的廣武君李左車，很有謀略頭腦。他向陳餘認真分析了敵情和地形：韓信越過黃河，實施外線作戰，前段時間俘虜了魏王豹、夏說，並乘勝進攻趙國，士氣旺盛，“其鋒不可擋”，所以趙軍必須暫時避開漢軍的鋒芒。但是漢軍方面也存在著很大的弱點。這主要表現為，漢軍的軍糧必須從千里以外運送，補給困難。井陘口道路狹窄，車馬不能並行，因此漢軍糧秣輸送一定滯後不濟。鑑於這一分析，李左車進而向陳餘建議：由他帶領奇兵3萬人馬從小道出擊，去奪取漢軍的輜重，切斷韓信的糧道；而由陳餘本人統率趙軍主力深溝高壘，堅壁不戰，與韓信軍周旋相持。李左車認為只要運用這一戰法，就能使得韓信求戰不得，後退無路，不出10天，就可以徹底消滅漢軍；否則，趙軍是一定會被漢軍打敗的。然而，剛愎自用且又迂腐疏闊的陳餘卻拘泥於“義兵不用詐謀奇計”的教條，且認為韓信兵少且疲，不應避而不擊，斷然拒絕採納李左車的正確作戰方案。
韓信探知李左車的計策沒有被採納，趙軍主帥陳餘輕敵情緒和希圖速決的情況後，非常高興，當即制定了出奇制勝、一舉破趙的良策。他指揮部隊開進到距井陘口30裡的地方紮下營寨。到了半夜時分，迅速實施作戰部署：一面挑選2000名輕騎，讓他們每人手持一面漢軍的紅色戰旗，由偏僻小路迂迴到趙軍大營側翼的抱犢寨山（今河北井陘縣北）潛伏下來，準備乘隙襲佔趙軍大營，斷敵歸路；一面又派出1萬人為前鋒，乘著夜深人靜、趙軍未察之際，越過井陘口，到綿蔓水（今河北井陘縣境內）東岸背靠河水佈列陣勢，以迷惑調動趙軍，增長其輕敵情緒。部署甫定，東方天際晨曦微露，決戰的一天悄然來臨了。趙軍對潛伏的漢軍毫無覺察，望見漢軍背水列陣，無路可以退兵，都禁不住竊竊哂笑，認為韓信是置兵於“死地”，根本不懂得用兵的常識，因而對漢軍更加輕視。今天看來，當時趙軍的嘲笑不是沒有理由的。因為兵法上明確規定，佈陣要“欲戰者，無附於水而迎客”，韓信反其道而用之，豈不是可笑之至？天亮之後，韓信親自率領漢軍，打著大將的旗幟，攜帶大將的儀仗鼓號，向井陘口東邊的趙軍進逼過去。趙軍見狀，果然躊躇滿志，離營迎戰。兩軍戈矛相交，廝殺了一陣子後，韓信就佯裝戰敗，讓部下胡亂扔掉旗鼓儀仗，向綿蔓水方向後撤，與事先在那裡背水列陣的部隊迅速會合，趙王歇和陳餘誤以為漢軍真的打了敗仗，豈肯輕易放過機會，於是就揮軍追擊，傾全力猛攻背水陣，企圖一舉全殲漢軍。漢軍士兵看到前有強敵，後有水阻，無路可退，所以人人死戰，個個拼命，趙軍的兇猛攻勢就這樣被抑制住了。這時，埋伏在趙軍營壘翼側的漢軍二千輕騎則乘著趙軍大營空虛無備，突然出擊，襲佔趙營。他們迅速拔下趙軍旗幟，插上漢軍戰旗，一時間漢旗林立，迎風招展，好不威風。趙軍久攻背水陣不下，陳餘不得已只好下令收兵。這時趙軍才猛然發現自己大營上插滿了漢軍紅色戰旗，老巢已經易手。這樣一來，趙軍上下頓時驚恐大亂，紛紛逃散。佔據趙軍大營的漢軍輕騎見趙軍潰亂，當即乘機出擊，從側後切斷了趙軍的歸路。而韓信則指揮漢軍主力全線發起反擊。趙軍倉皇敗退，被漢軍追上，結果全部就殲，陳餘被殺，趙王歇和李左車束手就擒。井陘之戰韓信大獲全勝，戰後一位將軍問韓信：大帥，兵法上說“欲戰者，無附於水而迎客”，您這次為何背水列陣？韓信笑著說：兵法上不是也講過“置之死地而後生”？
【營銷感悟】
據傳：巨人大廈失敗後，史玉柱很苦悶，到北方去請教吳炳新（吳是三株品牌的創始人，是中國保健品行業教父級的人物）。史玉柱告知吳炳新，自己想在保健品市場東山再起，吳炳新回答是：年輕人，不要太沖動。因為三株事件及保健品誇大宣傳等諸多媒體報道，當時的保健品市場非常低迷，但是史玉柱認為保健品市場低迷並非保健品沒有市場需求，而是消費者對保健品沒有信心，保健品功效宣傳的套路已經走不下去了。史玉柱把眼光瞄向保健禮品市場。
中國是個禮儀之邦，“禮輕情意重”“禮尚往來”“來而不往非禮也”，送禮是中國的一種傳統文化，是國人很難改變的習俗和習慣。中國禮品市場的容量非常大，範圍也特別廣，而禮品品牌卻往往為商家所忽視，因為菸酒是大部分國人的禮品代言詞。隨著國人生活水平的提高及保健意識的增強，禮品正在悄然發生換代，對送禮的人而言，菸酒已不能更好地表達自己的心意，對不食菸酒的受禮人而言，菸酒堆在家裡就會成為一種累贅。“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金詮釋中國尊老敬老之傳統文化，定位於老年人保健禮品之最愛，有這種唯我獨尊、捨我其誰的氣勢，腦白金理所當然地坐上了健康禮品市場的頭把交椅。
腦白金的消費對象是老年人，但是中老年人很節儉，不會花一百多塊錢去買腦白金。“今年爸媽不收禮，收禮就收腦白金”，把腦白金訴求成為孝道文化的載體，年輕人花一百多塊錢會很隨意。另外，開始拓展市場，腦白金沒有直接賣功效，而是做軟文宣傳。腦白金開創了軟文廣告的先河。消費者看慣了平面廣告，因為懷疑保健品廠家的誠信，對保健品的平面廣告也存在一定的逆反心理。在腦白金的上市推廣過程中，腦白金新創的融新聞題材、科學說理、焦點事件於一體的報媒軟文廣告卻極具市場衝擊力。腦白金的軟文分為新聞炒作和功效宣傳兩大類。《人類可以長生不老？》《兩顆生物原子彈》《一天不大便等於抽三包煙》《人體內有隻“鍾”》《夏天貪睡的張學良》《宇航員如何睡覺》《79歲的雙胞胎》《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等不似“廣告”的廣告連續見諸報端的頭版頭條，腦白金反覆刺激人們的神經，腦白金的權威性不容置疑，腦白金一度成為人們討論的話題。在人們眼裡，腦白金似乎不是商品，而是人類保健科學史上一次偉大發現。腦白金軟文在市場投入僅兩個月，就獲得意想不到的市場奇效。腦白金的軟文廣告後來成為化妝品及保健品市場的典範。
史玉柱運作腦白金，在競爭對手對保健品市場失去信心的情況下投資保健品，這就是因勢利導；找到顧客的消費需求導向並迎合顧客心理需求，這就是知人善任。
本文摘自《孫子兵法與市場營銷》，北京大學出版社出版。
全書通俗曉暢、深入淺出、簡潔生動，對市場競爭規律與營銷策略的高度概括，讓人醍醐灌頂。置身競爭殘酷的市場中，你能在老乾媽、加多寶、萬達、華為等企業的驚險拼殺中感悟兵法智慧，能把握市場競爭規律，運籌帷幄之中，決勝千里之外，從而使企業立於不敗之地。
作者：李兵，湖北天門人，市場競爭規律的探索者和實踐者，中國資深《孫子兵法》研究與市場應用專家，著有：《孫子兵法市場導讀》（中國人民大學出版社）、《孫子兵法與市場營銷》（北京大學出版社）。
歷任深圳一致集團、中銀（BOC）集團、半邊天藥業企劃主管。
學習《孫子兵法》近十五年，曾師從陳連富將軍和陶漢章將軍。多次受邀到日本和韓國參與《孫子兵法》交流
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