【兵法原文】
故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。
故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
【兵法白话】
所以可以从五个方面预测胜利：知道可以打与不可以打的，有可能胜利；懂得兵力多与少运用的，有可能胜利；军队上下齐心协力，有可能胜利；我方有准备对方没准备，有可能胜利；将帅有才能而国君不加以牵制，有可能胜利。这五点，是预测胜利的方法。
所以说，既了解对手又了解自己，每次决战都不会有危险；不了解对手只了解自己，决胜的可能性不大；既不了解对手又不了解自己，每次决战都会有危险。
【战争解读】
战争的优势与劣势不是绝对的，是相对的，是相对对手而言的。能够正确认识分析自我和对手，战争的风险就能得到基本控制。
韩信的拜将仪式结束后，汉王就座。汉王说：“丞相多次称道将军，将军用什么计策指教我呢？”韩信谦让了一番，趁势问汉王说：“如今向东争夺天下，难道敌人不是项王吗？”汉王说：“是。”韩信说：“大王自己估计在勇敢、强悍、仁厚、兵力方面与项王相比，谁强？”汉王沉默了好长时间，说：“不如项王。”韩信拜了两拜，赞成地说：“我也认为大王比不上他。然而，我曾经侍奉过他，请让我说说项王的为人吧。项王震怒咆哮时，吓得千百人不敢稍动，而不能放手任用有才能的将领，这只不过是匹夫之勇罢了。项王待人恭敬慈爱，言语温和，有生病的人，心疼得流泪，将自己的饮食分给他，等到有的人立下战功，该加封晋爵时，把刻好的大印放在手里玩磨得失去了棱角，也舍不得给人，这就是所说的妇人的仁慈啊。项王就算是称霸天下，使诸侯臣服，但他放弃了关中的有利地形，而建都彭城。又违背了义帝的约定，将自己的亲信分封为王，诸侯们愤愤不平。诸侯们看到项王把义帝迁移到江南僻远的地方，也都回去驱逐自己的国君，占据了好的地方自立为王。项王军队所经过的地方，没有不横遭摧残毁灭的，天下的人大都怨恨，百姓不愿归附，只不过迫于威势，勉强服从罢了。虽然名义上是霸主，实际上却失去了天下的民心。所以说，他的优势很容易转化为劣势。如今大王果真能与他反其道而行：任用天下英勇善战的人才，有什么敌人不可以被诛灭的呢？用天下的城邑分封给有功之臣，有什么人不心服口服呢？以正义之师，顺从将士东归的心愿，有什么样的敌人不能击溃呢？况且，项羽分封的三个王，原来都是秦朝的将领，率领秦地的子弟打了好几年仗，被杀死和逃跑的多到没法计算，又欺骗他们的部下向诸侯投降。到达新安，项王活埋了已投降的秦军二十多万人，唯独章邯、司马欣和董翳得以留存，秦地的父老兄弟对这三个人恨入骨髓。而今项羽凭着威势，强行封立这三个人为王，秦地的百姓没有谁爱戴他们。而大王进入武关，秋毫无犯，废除了秦朝的苛酷法令，与秦地百姓约法三章，秦地百姓没有不想要大王在秦地做王的。根据诸侯的成约，大王理当在关中做王，关中的百姓都知道这件事，大王失掉了应得的爵位进入汉中，秦地百姓没有不怨恨的。如今大王发动军队向东挺进，只要一道文书三秦封地就可以平定了。”于是，汉王特别高兴，自认为得到韩信太晚了。就听从韩信的谋划，部署各路将领攻击的目标。
刘备三顾茅庐，感动了诸葛亮。诸葛亮为刘备分析当时的形势：汉朝已经没有希望了，各位军阀拥兵自重争夺地盘，最终做大的英雄只有三个，一个是曹操，一个是孙权，一个就是刘备。曹操挟天子以令诸侯，占据天时；孙权割据江东，经历三代经营，兵强马壮，占据地利；刘备仁德远播又是汉室宗亲，讨伐曹操匡扶汉室会得人心，占据人和。分析完形势，诸葛亮给刘备出谋划策：一是东联孙权，二是西取四川，三是北拒曹操，最终的结局是刘备会与曹操和孙权抗衡形成三国鼎立的局面。正是诸葛亮这番分析决策，让落魄的刘备看到了光辉的前途。
【营销感悟】
所以，通过五个方面可以推算市场的成败趋势：明白能否启动市场的，市场成功的概率较大；客观认识自身资源并灵活运用，市场成功的概率较大；企业决策层、营销主管及员工能同心同德、齐心协力的，市场成功的概率较大；对市场的变化准备充分，市场竞争能取得主动权，市场成功的概率较大；营销经理人素质比较全面，而企业决策层能放手让其发挥的，市场成功的概率较大。综合分析以上五个方面，对市场的风险控制就比较有把握了。所以说，既了解竞争对手又了解自己，其市场运作就不会有太大的风险；不了解竞争对手而只了解自己，其市场运作只能是碰运气；既不了解竞争对手又不了解自己，其市场运作的风险就太大了。
因为百事可乐和可口可乐在中国市场的业绩，中国曾经出现众多本土可乐品牌：少林可乐、崂山可乐、汾煌可乐、非常可乐、天府可乐……可是几年过去，中国本土可乐全军覆没，而百事可乐和可口可乐风光依旧。中国本土可乐品牌的失败，就是因为在投资可乐市场前没有弄明白百事可乐和可口可乐为什么能纵横全球？中国人为什么喝百事可乐和可口可乐？中国人为什么喜欢喝百事可乐和可口可乐？没有弄明白这些原因，就盲目投资可乐市场，最终导致中国本土可乐品牌集体惨败。
本文摘自《孙子兵法与市场营销》，北京大学出版社出版。
全书通俗晓畅、深入浅出、简洁生动，对市场竞争规律与营销策略的高度概括，让人醍醐灌顶。置身竞争残酷的市场中，你能在老干妈、加多宝、万达、华为等企业的惊险拼杀中感悟兵法智慧，能把握市场竞争规律，运筹帷幄之中，决胜千里之外，从而使企业立于不败之地。
作者：李兵，湖北天门人，市场竞争规律的探索者和实践者，中国资深《孙子兵法》研究与市场应用专家，著有：《孙子兵法市场导读》（中国人民大学出版社）、《孙子兵法与市场营销》（北京大学出版社）。
历任深圳一致集团、中银（BOC）集团、半边天药业企划主管。
学习《孙子兵法》近十五年，曾师从陈连富将军和陶汉章将军。多次受邀到日本和韩国参与《孙子兵法》交流
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