2015年2月12日，北京。
朝陽法院宣判了一起“有償刪帖”案。根據新京報的報道，這是繼網絡大謠“秦火火”、“立二拆四”落判之後，公安部打擊網謠專項行動中宣判的最後一案。
北京口碑互動營銷策劃有限公司（簡稱口碑互動）法定代表人、總監等三人被認定非法經營罪，分別獲刑1年6個月至1年4個月，口碑互動被罰款20萬。
而這三個人的名字分別是楊飛、李金福、楊雪萍。
看著有點眼熟。
01
很難找到瑞幸CMO楊飛在神州之前的經歷。人們熟知的是，同錢治亞一樣，他來自神州專車。
2015年3月，楊飛出任神州優車CMO。
很多公開報道都說他以“安全專車”的差異定位，強化了品牌產品，抓住細分場景，以一系列廣具影響的事件營銷，以及流量裂變技巧，讓神州優車在白熱化競爭中殺出重圍，僅用一年半時間，用戶突破3500萬，專車品類佔有率超40%，成為安全出行第一品牌。”
他也獲得了長城獎、金瞳獎、2017年廣告門年度CMO的榮譽。
但在那之前的經歷，公開資料少有。深響找到了楊飛在廣告公司時候的前同事，他說楊飛是一個好領導，喜歡跟著他幹事，後來“走散了”也是無奈。
或許又是一個俗套的劇情：在上一段經歷裡折戟，在牢獄中反思人生，在下一份事業中爆發。
02
就在去年，一個營銷高手橫空出世。楊飛所著的《流量池》成為了產品運營的必讀商業書。
而他所在的瑞幸咖啡，也是在突然間“橫空出世”的。矇眼狂奔——過去賈躍亭用這個詞來形容樂視速度，如今，用來形容瑞幸。
當瑞幸咖啡披露2018年前9個月虧損高達8.57億元時，它一度登上微博熱搜，被質疑將是下一個ofo。在新年的溝通會上，瑞幸發佈了2019年的戰略目標：新建門店超過2500家，總門店數超過4500家，將從門店、杯量等方面超過星巴克等，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
2018年12月，瑞幸咖啡剛剛宣佈完成B輪2億美元融資，估值較上一輪翻倍，達到22億美元。“目前公司現金流沒有任何問題，可以堅持3-5年不盈利，所以不擔心資金鍊緊張問題，也不會成為下一個ofo。”楊飛說。
1月7日，這個成立僅一年多的互聯網公司宣佈任命Reinout Schakel為首席財務官兼首席戰略官，後者曾任香港渣打銀行執行董事，對融資併購和亞太消費市場有著多年的瞭解。這一任命被解讀為瑞幸為上市做的準備。
而從成立之初，瑞幸咖啡的野心就十分張揚：
· 2017年11月，瑞幸咖啡成立，一出道就花大價錢請來WBC（世界咖啡師大賽）總冠軍、意大利區冠軍和中國區冠軍出任首席咖啡大師，湯唯、張震出任品牌代言人；
· 2018年5月，瑞幸咖啡CEO錢治亞宣佈全國13個城市的500餘家門店正式開業。同時間，“攜10億入場”的放話、樓宇廣告、紅包補貼等宣傳鋪天蓋地；
· 2018年7月，獲得2億美元A輪融資，門店數也接近700家；錢治亞在接受媒體採訪時稱瑞幸咖啡已投入超10億元人民幣，但賬上儲備現金仍有20多億元，將會繼續補貼；
· 2018年12月，完成2億美元的新一筆融資，並在月底佈局了第2000家門店。當被爆料稱前9個月淨虧損8.57億元時，瑞幸咖啡在面對外界的質疑時也只是表示“虧損符合預期”；
· 2019年1月，瑞幸咖啡舉辦戰略溝通會，直接表示要在今年新建2500家門店，在年底超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
現在，瑞幸咖啡早已名聲大噪，小藍杯的形象更是無處不見。對於瑞幸咖啡這種猛砸錢猛宣傳的手段，甚至有媒體稱之為賽道恐嚇。
03
除了楊飛，錢治亞的經歷則是職業經理人轉型創業的典範。
錢治亞的朋友圈配圖
在從神州優車離職那天，錢治亞在朋友圈發了一條動態：“今天是我在神州的最後一天，在這裡工作10餘年，很幸運和各位夥伴共事。我會帶著這份幸運創業。下一站，luckin coffee，不見不散。”配圖是她在神州優車的工作牌和一杯瑞幸咖啡。
作為神州的創始元老，錢治亞在2007年神州租車創立之前就跟隨神州優車董事長兼CEO陸正耀創業打拼十多年，全程參與了神州租車和神州優車兩家公司的上市。
表面上看，四十多歲的錢治亞是迎來了職業又一春，重新開啟一段創業旅程；但實際上，瑞幸咖啡與神舟優車之間仍然有著利益上的緊密綁定。尤其是在資本運作上，陸正耀的插手讓人很難不覺得瑞幸咖啡是以他為主導的又一創業項目。
除了擔任天使投資人外，陸正耀還借了一大筆錢給錢治亞，這才有了瑞幸咖啡的10億入場費。而且，翻開瑞幸咖啡的投資人名單，愉悅資本、大鉦資本、GIC新加坡政府投資公司、君聯資本、中金公司，每一個投資機構都與陸正耀有著或直接或間接的關係。
愉悅資本創始合夥人劉二海2006年就與陸正耀相識，並投資了後者的聯合汽車俱樂部（UAA）項目。此後，兩人一同推動了神州租車的成立，劉二海還在2008年金融危機的時候代表聯想投資（現君聯資本）向神州租車繼續投入了一筆救命錢。2014年，陸正耀與劉二海一同見證了神州租車上市的高光時刻。
大鉦資本創始人黎輝此前則主導了華平投資對神州租車和神州優車的下注，然後擔任神州優車副董事長，負責資本運作。
現在，黎輝和錢治亞二人仍然是神州優車戰略委員會僅有的兩位成員。中金公司總裁丁瑋也是神州租車的獨立董事，至於GIC新加坡政府投資公司，它是大鉦資本的LP（機構投資人）。
既給錢又拉關係，陸正耀為瑞幸咖啡下好了每一步棋，甚至連辦公室這種細節都有顧及到。在瑞幸咖啡的成立初期，陸正耀便劃分了一部分神州優車總部辦公室的場地租用給錢治亞，而且還給了100多平方米作為瑞幸咖啡的門店。
除了資源上的高度共享，瑞幸咖啡和神州優車在戰略打法上也如出一轍。
神州優車集團最早起家的租車業務走的是自購汽車的傳統重資產路線。有媒體統計，在2010年到2013年間，神州租車先後從聯想控股、華平投資和赫茲租車獲得了約50億人民幣的股權融資和2個億的債權融資，神州租車的資產負債率在2012年、2013年高達99.7%和98.8%。
也就是說，陸正耀那幾年花在神州租車上的1000塊錢中，只有3塊是自己的。高超的資本運作手段由此可見一斑。
在那幾年間，神州租車也極盡擴張手段。如今，神州租車在全國300個城市擁有1000多家門店，10萬多臺車，超過4萬名員工，而錢治亞便是負責日常運營管理的“運營一姐”。
當陸正耀在神州租車的基礎上發展神州專車的業務時，網約車的競爭正白熱化。而神州專車通過簽約吳秀波、海清等代言人，密集投放廣告，主攻“安全“理念等營銷手段為自己獲得了一定的市場，其中，以 “BeatU，我怕黑專車”、“烏伯我們不約”等直接影射對手Uber的系列海報最有影響力。
打造這一系列事件營銷的神州優車CMO楊飛正是瑞幸咖啡的CMO。
資本運作、燒錢擴張、流量營銷...神州系公司的這一套玩法完完全全複製在了瑞幸咖啡身上。
意料之中，A輪投資結束後不久，錢治亞就邀請陸正耀擔任瑞星咖啡的非執行董事長，負責戰略和資本上的把關。
而據有關媒體報道，陸正耀此前曾針對神州優車的業務多次表示“我只負責戰略規劃和業務佈局，至於具體怎麼幹全是治亞他們的事。”現在看來，陸正耀指導戰略和資本、錢治亞執行的這一模式似乎也適用於瑞幸咖啡。
而且，神州優車對瑞幸咖啡的下場輔導也是出於對自身業務的考慮。
在瑞幸咖啡的故事中，錢治亞宣揚的是“將互聯網的競爭帶進咖啡市場”，也就是用互聯網的規模效應來打開咖啡這一傳統市場。
對於網絡效應，錢治亞的老東家神州優車深有體驗，因為神州專車的死對頭滴滴便是網絡效應的代表者。通過平臺技術，滴滴能鏈接需求端和供給端，促進大範圍的C2C交易。然而，神州優車卻因為最初的重資產模式而大受限制。
雖然陸正耀非凡的資本手段讓神州租車和神州專車都有驚無險地完成了上市，但是這兩個業務的規模化始終建立在汽車和駕駛員的成本增加上。隨著汽車產業的增長放緩和結構調整，神州優車多個業務面臨不少挑戰。
04
再回到瑞幸咖啡身上。
錢治亞和楊飛的經歷一定程度上解答了為什麼瑞幸的風格如此“彪悍”，但同時也把問題聚焦到了這樣快速的狂奔，是否真的有意義上面。
具體來說，瑞幸目前主要在三個顯性方面燒錢： 門店擴張，營銷廣告，用戶補貼。
只是強營銷式打法可能會帶來惡果：用戶可能“用完即走”，永遠跟著補貼，沒有品牌忠誠度。一旦巨頭攜更大的資金進場，掀起燒錢大戰，是否意味著只要有品牌預算，就能復刻瑞幸模式？
有的人選擇把所有的錢都壓在用戶身上，產品端則做的很輕，企圖用品牌形成用戶粘性。也有人選擇做重，把消費者需要的體驗從頭到尾做一遍。
而當激戰的硝煙散去之後，或許瑞幸的對手根本不是星巴克，而是雀巢、麥當勞、肯德基、711。
錢治亞曾指出咖啡消費的兩個瓶頸：價格太貴，購買不方便。
·價格方面，目前平均一杯咖啡30塊，和其他飲品比，價格偏高；歐美髮達國家，一杯星巴克佔月收入的千分之一，而中國卻佔月收入的百分之一，高價阻礙了高頻消費。
·購買方面，臺灣2350萬人口擁有City Cafe超過5000家，北京2900萬人口，僅有星巴克不到300家，專業咖啡店平均購買距離為步行30分鐘，不方便阻礙了高頻消費。
而事實上，這兩點只是星巴克等現磨咖啡的問題，而不是整個咖啡行業的痛點。
更需要注意的是，中國咖啡市場速溶佔比84%，現磨僅佔16%。如果瑞幸要想做大，她的目標不應該是星巴克。速溶的雀巢才是頭號敵人。有待消費升級的正是喝速溶的人，他們對價格非常敏感，不會花30元買咖啡，但同時又對喝咖啡有需求。
瑞幸很矛盾。
一方面想打出“高級感”，一方面又想“低價格”；一方面想要靠外送來提高坪效，一方面又想實現“場景化”。
當然，瑞幸的挑戰還有風控，在高舉高打的過程中玩脫了導致資金斷鏈的故事過去已有很多案例。
咖啡不是一個容易的行業。畢竟在行業裡素有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲業僅次於酒吧的第二難做的生意。
而這種難度不會因為人的意念強弱而發生任何改變。
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