導讀：2018年對於紙尿褲行業來說充滿了變化與挑戰，一方面人口在紅利正在消失、一二線城市逐漸飽和、行業產能過剩、行業洗牌逐漸走向深水區；另一方面，伴隨著消費升級，二胎全面開放，高端紙尿褲市場爆發，紙尿褲市場挑戰與機遇並存。新家庭主義當道，消費升級趨勢下，紙尿褲品牌該如何穩定現有存量市場，尋找新增量市場？
一、“重構”家庭定義 紙尿褲品牌需要精準把握用戶
物質生活水平的提升、家庭消費結構的變化、潛在的母嬰用品消費群體的崛起對於紙尿褲在內的母嬰用品都在產生潛移默化的改變，而這些消費群體正在重新定義母嬰消費市場的家庭定義。
1.家庭結構改變 泛母嬰群體形成
時代在發生進步，家庭結構也在進行轉變，由於現在的家庭絕大多數為獨生子，出現了4-2-1的漏斗式家庭結構。而在這種結構下，寶寶自然集包括爸媽、爺爺奶奶、外公外婆在內的長輩的寵愛於一身，母嬰消費自然成了全家關注的重點。
由於消費升級、育兒觀的轉變，以及母嬰市場向家庭經濟延伸，越來越多的具有不同身份的家庭成員參與到育兒過程中，泛母嬰人群逐漸形成。而紙尿褲作為0-3歲寶寶的剛需品，在整個家庭的嬰兒消費支出中佔據了較大比例。爸爸作為家庭中的重要組成角色，區別於以往的“甩手掌櫃”，越來越多的爸爸開始參與母嬰消費用品的決策之中，包括爸爸在內的家庭角色購買紙尿褲用品的趨勢在上升。根據相關調研顯示，在爸爸關注的母嬰用品中，紙尿褲是爸爸購買的最多的產品之一。
2、母嬰人群的生命週期延長，孕媽經濟崛起
對於母嬰消費者而言，除了寶媽，孕媽也是母嬰用品的主要消費者之一，八成媽媽在懷孕期間就會開始關注寶寶的相關用品。其中紙尿褲作為寶寶出生後的必須用品，大多數媽媽在生產前就已經購買了新生兒的紙尿褲或者選定了大多數紙尿褲的品牌。而寶媽在購買紙尿褲時，更多的依據來源於產前判斷。
3. 三四線城市消費者崛起 更偏愛國產
據相關數據顯示，截止2018年10月，除四線及以下城市外，其他城市都出現了負增長，其中0-3歲嬰幼兒中約有450萬位於一線城市，540萬位於二線城市，3800萬位於三四線及以下城鎮。目前紙尿褲品牌的格局主要為一二線城市的消費者更傾向於外資紙尿褲品牌，國產紙尿褲品牌在低線城市更受歡迎。
4. 二胎家庭消費能力強
根據國家統計局數據顯示，2017年二孩出生人口比重超過50%。雖然總體新生兒數量較2016年相比有所下降，但二胎新生兒比例正在趕超一胎。其中二胎家庭的平均消費能力是一胎消費能力的2~3倍。
5. 90後人群成母嬰消費主力
《2018年度中國家庭孕育方式白皮書》數據顯示，現階段，“90後”、“95後”已成為了中國生育的主力軍，兩者佔比總和為53%，超過半數。新媽媽佔比較2016年增長7%，孕媽增長12%，正式取代了“80後”在生育方面的主導地位。其中，“95後”辣媽開始成為一支不可忽視的重要力量，新生代媽媽，特別是90、95後媽媽開始有自己的個性化需求，不隨大流，更願意購買適合自己的小眾品牌。
二．博弈增量市場，紙尿褲品牌如何實現落地增長？
據統計，2017年我國紙尿褲市場銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費量達349億片，紙尿褲市場規模還在逐年增長，今年有望接近500億。但縱觀紙尿褲行業，今年以來由於原料上漲、產能過剩、品牌魚龍混雜真偽難辨、渠道碎片化的行情下，各個紙尿褲品牌似乎都不好過，以大牌紙尿褲為代表的紙尿褲品牌今年都在處於滯漲或者下滑的階段。雖然人口紅利在逐漸消失，紙尿褲行業充滿了挑戰，但是挑戰與機會並存，如何在現有存量市場基礎上找到新的增量市場和增長方式，成為了當前眾多紙尿褲商家的重中之重。
1.高端紙尿褲趨勢明顯
在母嬰消費用品中，低廉產品的銷售比重在持續降低，而相反貴价母嬰用品，尤其是中級貴价產品提升顯著，其中紙尿褲高端化趨勢越發明顯。
消費升級的大背景下，人均消費量有了很大的提升，在母嬰用品消費層面上，大多數的消費者對於對於中等或者偏上的價錢的接受能力較強。在一二線城市，紙尿褲主要被外資品牌佔領，城市越發達，消費者對於紙尿褲的品質要求越高。對於紙尿褲選購，絕大多數消費者對於產品的品質和品牌有較高的要求，而其中價格並不是影響他們購買的主要因素。當產品的品質、品牌或者售後達到預期效果，消費者會更多的選擇為高價位買單。這一趨勢在未來也會對國內紙尿褲市場產生不可忽視的作用，瞭解消費者的習性，才能夠更好的推出受市場歡迎的新品。
而縱觀紙尿褲的玩家，其實很多頭部玩家早在積極佈局高端紙尿褲產品線，幫寶適早在2017年就從日本引進了一級幫寶適，今年一級幫在幫寶適全系列產品中表現較好。大王在天使系列紙尿褲之後，緊接著大王再次找到新的突破口，於2017年7月上市了一款針對中國市場的專用商品“GOO.N光羽系列”紙尿褲，價格達每片7元，是專門為擁有眾多追求高端產品消費者的中國市場推出的產品，上市以來受到了眾多媽媽的熱捧；尤妮佳於去年12月也推出了尤妮佳皇家moony系列的高端紙尿褲。從今年紙尿褲市場整體情況來看，包括大牌紙尿褲在內的很多品牌中，真正掙錢的都是高端系列的紙尿褲。
2.成長褲市場份額持續擴大 功能細分產品或成下一個風口
隨著85後、90後媽媽育兒觀的升級，家長更注重培養孩子的獨立能力，因為使用起來簡單方便，又能確保全方位透氣乾爽，拉拉褲成為了眾多寶媽奶爸們首選，拉拉褲也迎來了新的發展。
根據數據顯示2011年至2015年間，中國拉拉褲零售額由7億元增加至32億元，年複合增長率為43.7%，高於同期整體嬰兒紙尿褲市場的15.5%年複合增長率。2017年嬰兒拉拉褲市場份額繼續擴大，在嬰兒銷量佔比中拉拉褲佔為24.9%，比上年增長5.3個百分點，增長率遠高於紙尿褲行業平均水平，但和歐美日本等國家拉拉褲的市場70~80%的佔比率相比還遠遠低於其市場佔有率和滲透率。
現在眾多紙尿褲品牌基本都有拉拉褲這一細分品類，但拉拉褲主要還是作為輔助類品類，絕大多數品牌主推還是紙尿褲，對於紙尿褲玩家而言，拉拉褲將是一個新的增量市場。
3. 三四線及以下城市成紙尿褲品牌必爭之地
近年來，雖然中國嬰兒紙尿褲市場滲透率提升速度明顯，但與美國、日本等發達國家90%以上的嬰兒紙尿褲市場滲透率相比，中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率仍然較低。未來，隨著生活水平的提高和健康觀念的轉變，受益於國家推動“全面二孩”政策和嬰兒紙尿褲普及程度提高等有利因素的影響，我國嬰兒紙尿褲的使用將進一步從大中型城市向中小型城市以及農村地區普及。紙尿褲品牌要想在現有存量的基礎上進行擴大增量，追逐用戶成為了新的突破口，往三四線及以下城市下沉，成為了眾多紙尿褲品牌的新選擇。
今年高端紙尿褲品牌露安適，在線下滯漲的情況下，為了能夠繼續掘金低線市場，推出了新的低端紙尿褲產品，以此滲透更多線下母嬰用戶與區域消費市場。除了露安適之外，好奇今年的整體業績也在逐漸下滑，為了挖掘新的消費市場，好奇與拼多多展開了合作，將為拼多多提供好奇銀裝或者更低端的產品。而幫寶適則選擇為海拍客合作進行紙尿褲定製，今年以來包括好奇、幫寶適在內的多家紙尿褲品牌業績都在下滑或者滯漲，除了高端產品表現較好外，其他產品表現一般，而海拍客合作的主要門店主要分佈在三至六線城市。
面對新的家庭結構，紙尿褲行業面臨著多重挑戰，而新的紙尿褲存量市場又關乎著紙尿褲玩家的生死存亡。2019年1月9日，北京，新家庭 新增長·2018母嬰企業家領袖峰會暨櫻桃大賞頒獎盛典重磅啟動，一起破解新家庭主義下的增長謎團，探索母嬰行業增長新引擎！
考裡松（kauritree)作為一家擁有新西蘭匠人精神和先進技術的企業，秉持著“安全、舒適、健康”的理念，與全球媽媽共同呵護寶寶的健康成長！
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