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顧客現在面對如此眾多的產品和品牌、價格與供應商，他們如何進行選擇呢？根本在於顧客估計哪種商品能給自己帶來最大的滿足。換而言之，就是指顧客會選擇能夠使自己滿意的商品。
一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。
顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務，因此，菲利普・科特勒認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源於對一件產品所感知的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。可見，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。
如果效果低於期望值，顧客會不滿意：如果可感知效果與期望值相匹配，顧客滿意；如果可感知效果超過期望值，顧客會高度滿意。顧客高度滿意，將創造一種與公司品牌或公司情感上的聯繫，而不只是理性的偏好。
施樂公司的高級管理人員發現，“高度滿意”的顧客在隨後的18個月中再次購買施樂產品的可能性比“滿意”的顧客高6倍。因此，施樂公司開展保證“全面滿意”活動：它保證在顧客購買後3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。
從企業的角度來說，顧客服務的目標並不僅僅止於使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。
威廉姆・泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在於讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關係的有價值的東西”。
在企業與顧客建立長期的夥伴關係的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購後體驗中獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對於企業的信任，從而使企業能夠得到長期盈利與發展。
顧客滿意指標體系
看一下麥當勞的例子：
在麥當勞，標準化管理得到了很好的運用，其中禮貌用語貫穿整個服務的始終．麥當勞規定了向顧客提供快捷而周到服務的6個服務步驟：
第一步，與客打招呼
麥當勞要求每一位服務人員都必須在正確的時機以正確的用語招呼問候顧客，而且必須精神抖擻，面帶微笑，大聲地向客打招呼問好．當顧客一進店就所到服務人員熱情、真誠的問候，會立即對麥當勞產生好感。
第二步，詢問或建議點餐
顧客準備點餐，服務員須保持一套慣常的禮貌用語，諸如“您要點什麼？”、“請問您需要些什麼？”等。若顧客詢問新推出的產品或促銷活動，服務人員必須以適當的速度、親切的語氣，簡單而清晰地為顧客解說，以增加顧客購買的興趣。
顧客點餐完畢，服務人員必須重複一遍顧客所點購的食品與數量，若發現錯誤須立即更正。另外，服務人員應該抓住機會向顧客推銷食品，但建議的食品不要超過一項，以免引起反感。
第三步，準備顧客所點的食品
服務人員應先對顧客說“請等”，然後默記顧客所點的食品內容與數量。另外，服務人員對拿取食品的先後順序，與放置在餐盤上的方式必須特別留意，因為這關係到食品的品質及食用的時間。
為此，麥當勞制定了標準化的食品準備順序：奶昔一冷飲一熱飲一漢堡一派一薯條一聖代。而且服務人員在擺放商品時要注意標誌朝向顧客。
第四步，收款
當服務人員從顧客手中接收支付的金額以及找回零錢時，必須將各項金額複誦清楚，例如“謝謝您，總共45元，收您50元，找回您5元，”當找回的零錢較多時，服務人員應將零錢放在託內，以方便顧客拿取。
第五步，將食物交到顧客手中
服務人員將顧客點購的食品全部拿齊後，用雙手將托盤輕輕抬起送到顧客面前，並禮貌地向顧客說明，例如：“讓您久等了，請看一下是否都齊了？”、“請小心拿好”等。
第六步，感謝顧客光臨
當顧客拿好食品離開櫃檯時，服務人員應真誠地說：“謝謝惠顧”、“歡迎再次光臨”、“謝謝光臨”和“祝您愉快”等，使顧客對麥當勞留下較好的印象，以至今後可能再來。
在您的公司，有這樣一套服務標準嗎？有哪些服務好的品牌讓您印象深刻？
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