11月11日，“雙11”單日大促零時開啟，阿里巴巴、網易考拉、蘇寧易購和京東等平臺相繼公佈戰報：凌晨各家平臺成交額相繼破億。其中阿里巴巴方面宣佈，天貓21秒就突破10億元人民幣成交額，比2017年快了7秒；隨後2分5秒突破100億元人民幣，比2017年快了接近1分鐘。這些火爆的數字讓我們再次見識了電子商務的力量，也讓傳統的百貨業態心生恐懼。本地的知名超市為了爭奪人流量，在“雙11”打出了“全場一律六折”的廣告。11月11日當天，整座超市人聲鼎沸，摩肩接踵，擠滿了前來淘相因的顧客。不過超市人氣再火爆，畢竟跟電子商務有天壤之別，這也是眾多企業和商家競相發展電子商務的原因。
圖注：馬雲
網購的主力集中在年輕女性身上，她們已經習慣了網購，有些人甚至網購成癮，每天不在網上買點東西總覺得生活缺少了點什麼。11月11日前，有個男子在抖音視頻上抱怨，“去年雙11花掉我一萬多，今年我看你怎麼辦？”原來，男子將老婆的手和腳都捆住了，丟在床上。女子只能遠遠地看著手機掙扎，那種欲購而不得的表情讓人忍俊不禁。這當然是個笑話，不過也折射出了一些社會現象。因為網購成癮就是一種病，譬如你買回來十個包包，卻丟在家裡從來不用，這不就是一種巨大的浪費麼？不信我們問問周邊的女性，看看她們有多少東西閒置在家裡。因此，我們網購時也要保持理性，不能看見好東西就想據為己有。
圖注：網購達人
其實，美國人與此類似，也有這種濫購行為。在每個假期，數百萬的美國人都會投身到瘋狂的贈送禮物中。商場擠滿了為朋友或家人挑選禮物的消費者。然而，贈送禮物是一件十分浪費的事情。因為接受者可能喜歡，也可能不喜歡贈送者花錢買到的禮物。最好的情況是，禮物正好是接受者想要花錢給自己買的東西。相反，如果贈送者特別不擅長挑選禮物的話，禮物可能會被塞到櫃子的角落裡，再也不會出現，又或者被轉送給他人。經濟學家喬爾·沃德弗格通過對他班級上的學生進行調查發現，學生對所收到禮物的平均個人估值是禮物原價的65%-90%。換言之，如果一個人買了一個價值20美元的禮物，還不如將18美元的現金直接送給別人，並且自己留下2美元。
圖注：跨境電商
美國行為經濟學家、西北大學經濟與金融學教授迪恩·卡爾蘭認為，贈送禮物的挑戰提出了經濟學分析的一個關鍵問題：20美元本身並沒有價值。它代表了你用20美元能夠買到的東西——食物、音樂、理髮、房租的一部分，或者用作儲蓄等到未來再購買這些東西。如果某人給你20美元，你可能會毫不費力地就想清楚該如何花掉這些錢來獲得滿足感，當這個問題變成日常事務時，相信我們大多數人都很擅長了解自己的喜惡。然而，弄明白其他人會用這20美元做什麼更為困難。如果你直接買給他們你自己想要的東西，事情會簡單很多。但是，那些讓你感到最幸福的東西與別人的很可能不同。每個人都有不同的喜惡、生活環境以及收入等，這些差別讓我們欣賞並且優選不同的物品和活動。
圖注：美國感恩節
中國人“雙11”瘋狂網購也好，美國人節假日瘋狂地採購禮物也罷，都說明經濟學不僅僅跟錢有關。物價起起落落，工資漲漲停停，我們時刻關注著自己的收入與支出，卻搞不清楚影響著這一切的經濟學。在這個經濟高速發展的社會里，我們每個人都要掌握一些經濟學的基本知識和原理，並且要學會如何利用經濟學基本原理思考、分析並解決身邊以及世界的問題。迪恩·卡爾蘭和喬納森·默多克最新出版的《認識經濟》一書深入淺出，可讀性強，作者用簡單的圖表和豐富的案例展示深奧的經濟邏輯，幫助我們理解背後的經濟學意義及我們的經濟行為和商業決策。另外，本書系統全面，涵蓋經濟的方方面面。從個人收入、消費行為分析到個人決策。從企業成本、收益、利潤等的生產經營決策到市場競爭、壟斷分析，再到國際貿易環境和戰略。從政府限價、最低工資水平、稅收、汽車補貼、農業補貼到利率、金融市場，再到財政政策和貨幣政策等政府市場干預背後的邏輯。身處經濟，這些廣泛的問題，都會對我們產生很大影響。
圖注：中國經濟現狀
本書分為《經濟學的力量》《市場供給與需求》等十部分，包括《消費者行為》《開放市場下的宏觀經濟學》等二十三章，主要涉及到微觀經濟學和宏觀經濟學的內容。微觀經濟學部分考察了個人和企業是如何做出決策，以及市場是如何運作的。雖然人們經常把經濟學看作是對金錢的研究，但微觀經濟學部分更重要的意義在於告訴人們，經濟學有助於為我們解釋人們是如何做出個人選擇的，比如買什麼，選擇什麼職業，甚至是吃什麼、吃多少這樣的問題。宏觀經濟學則研究整個經濟是如何運作的，包括經濟增長、通貨膨脹和失業等經常出現在新聞中的話題。本書的微觀經濟學部分在許多方面都是獨一無二的。其中很重要的一點便是介紹了心理學如何幫助解釋經濟選擇。
在幫助我們認識經濟的過程中，每一章作者都力圖做到如下三點：一是展示經濟學如何解決現實生活中的問題。本書將經濟學當作解釋現實中人們決策的方式，並介紹瞭解決不同類型問題的一系列工具。作者將向我們展示經濟學可以讓世界更美好，同時引導他們就究竟什麼是“更好”得出自己的結論。二是傳授可以作為解決現實問題的分析工具的經濟學原理。本書重點關注了與我們的經歷有共鳴的案例和問題。首先列舉分析工具的實際應用，這加強了讀者將學到的不同工具之間的聯繫。三是引人入勝的經驗案例將貫穿始終，應用解開了基本經濟學原理設法解釋的難題、異常現象和可能性，首要目標是保證我們形成基本的經濟學直覺。
圖注：共享經濟
以第三部分為例，作者向我們介紹消費者如何做出決策。每天我們都做出許多決策。一些相對較小，比如決定是把錢揮霍在一次晚宴上還是捐獻給慈善組織。一些相對重要，比如在某些時候，你同自己的顧問討論可能開創的事業；或者某一天，你考慮要買一座房子。這些也許看起來並不那麼經濟學。不考慮大小或成本，決策是基於效用做出的。大多數情況下，正是想要最大化自己效用的願望引導人們做出決策。效用是對人們從某個事物得到的滿足程度的虛擬度量。人們從消費的物品和服務以及自己的經歷中獲得效用。你能夠從一塊美味的點心中獲得效用，也可以形象地說——從“消費”一次愉悅的感受或經歷中獲得效用，比如在足球比賽中進了一個球或者與一個朋友閒聊。你可以從能夠買到的東西比如食物、衣服、手機和按摩中獲得效用，也可以從不需要任何花費的事情中獲得效用，比如聽音樂、學習新知識或者做一件善舉。簡而言之，你喜歡的東西就會增加你的效用。對於你厭惡的東西即使免費你也不會消費，我們稱這類東西降低了你的效用。
圖注：商業區
效用的觀念是經濟學的基礎。經濟學家將這種決策方法稱為實現效用最大化。人們能夠理性地實現效用最大化是經濟學家分析世界的基本假設。人們的效用既來自於能買到的東西，也來自那些一文不值的東西。決策即是在所有可能的選擇中，選擇做那些人們認為能夠使效用最大化的事情。經濟學家用效用最大化這一術語來描述這種決策方法。經濟學家通常假設人們做出的決策能夠證實他們的偏好，即顯示性偏好的概念。我們觀察人們的實際行為，並且假設作為一個理性人，人們在做的事情一定給他們帶來了最大的效用。總而言之，對做出決策而言最重要的因素之一就是掌握相關的信息。作者將探討信息如何影響決策和合同，以及市場為什麼需要完備信息。如果缺失相關信息，市場將無法達到有效結果，此時，公共政策可能會有助於開啟可能的路徑。經濟學是經世致用之學，個人、企業、消費者、管理者、創業者，還是政策制定者，不論是誰，都可以通過本書認識經濟，從而更好地在經濟活動中爭取到更大的收益。（彭忠富/文）
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