撰文|张煜农
文娱价值官解读（ID：wenyujiazhiguang）：
只要是阿迪达斯签约的代言人，必是当下中国流量最高、最受关注的年轻明星，从杨幂、张钧甯、范冰冰到迪丽热巴、鹿晗、易烊千玺……只要年轻人追捧的明星都会被阿迪收于麾下。
成功的“择偶”标准有多重要？由阿迪达斯的案例可见，零售业虽然商业模式相对传统，但只要搭对代言人，玩转目标人群传播，往往能过关斩将、市场份额陡增，让销售KPI事半功倍。
（这条由网红许路儿穿过的裙子销量暴增）
“购买adidas Originals产品当时装穿的年轻人越来越多，他们不再只是为了一双鞋走进来，今年夏天我们还卖掉很多条网红裙和外套。”记者在大悦城走访adidas Originals专柜时，销售人员给出这样的回复。
有点儿复古，有点儿时尚的阿斯达斯旗下品牌adidas Originals，已经出现超越老大哥耐克的势头。
“喜新厌旧”是“择偶”底线
阿迪达斯今年公布的第二季度财报中，集团总收入增长10%，销售收入为52.61亿欧元，CEO Kasper Rrsted今年成强调，大中华区贡献的业绩不容小觑，未来北美和大中华区将成为阿迪达斯的主力消费市场。那么，在得年轻人得天下的时尚产业里，阿迪达斯在中国做对了什么？让这个与耐克死咬着不放的竞争对手，成功塑造出自己的独特气质，同时牢牢占领年轻市场呢？
继鹿晗之后，又有一位人气爆棚的时尚偶像Kendall Jenner 加入到adidas Originals 的“蓝血”家族。她就是金小妹！作为这个时代最具话题性的卡戴珊家族成员，金小妹Kendall Jenner 的一举一动穿衣打扮，都是当下年轻人效仿和膜拜的偶像。不久前，金小妹通过自己的Instagram 宣布，她已正式成为 adidas Originals 的形象代言人。
（Kendall Jenner）
在 Instagram 上坐拥近 8,200 万粉丝的Kendall Jenner，身穿 adidas Originals经典黑白 Tracksuit录了一段短视频并发布在Instagram。据阿迪达斯方面称，Kendall Jenner 在接下来将频繁亮相 adidasOriginals的全球宣传活动，甚至将与姐夫侃爷进行合作，为阿迪达斯造势。
Kendall Jenner 主要代言产品为全新的女性专属鞋款 adidas Arkyn BOOST，可以想象，除了北美地区，中国内地很多喜欢欧美文化的年轻人也将受到 Kendall Jenner的影响关注这款产品。是的，就像卡戴珊一家子代言了CK之后，CK受众就变得年轻了。
（Kendall Jenner穿着adidas Originals运动鞋）
在市场公关战中，阿迪达斯的风格非常鲜明——年轻化！
这一风格从它近十年来的“择偶”（选择偶像）标题即可以窥见，在一众一线明星中阿迪达斯只签新生代偶像，就像卡戴珊家族里它们只选中金小妹一样。
最近一位阿迪达斯签约的大中华区代言人就是00后明星——TFBOYS成员之一易烊千玺，adidas neo通过其官微正式宣布他成为最新代言人，这一举措可见阿迪达斯正将目标消费者年龄仍在下调。
（阿迪达斯00后代言人诞生！）
简单、直接、粗暴最有效
而鹿晗，绝对是阿迪达斯代言人选择中超级正确的一位！
在2017年中国最具商业价值明星榜中，鹿晗高居第七位，同时也是九零后商业价值第一人，他的粉丝群体被称为一个“帝国”。阿迪达斯看到鹿晗在女性市场的影响力后，果断将其签约adidas Originals大中华区品牌形象代言人。
（鹿晗为阿迪达斯2017年大中华区销售业绩起到重要作用）
2017年5月31日Adidas Originals（俗称三叶草，Adidas旗下品牌）宣布鹿晗为全新大中华区品牌形象代言人，鹿晗的影响力实力回报，只有1张鹿晗照片露出而已的宣传片，播放当天流量就破千万，宣布当天“AdidasOriginals”这一关键词的热度指数直线飙升。
adidas Originals作为Adidas旗下目前最活跃经典复古系列，三叶草主打以科技感和设计感为主的休闲时尚潮品，推出了YEEZY（俗称椰子鞋）、NMD、stan smith（包括小绿尾）等产品。阿迪达斯在大中华区的娱乐明星代言人主要集中在adidas Originals和adidas NEO两个系列上。
私下喜欢运动的郑恺、郭采洁主要代言adidas NEO，早年间Angelababy和彭于晏也在其中，现在时尚气质的Angelababy转为adidas Originals代言，健身准专业程度的彭于晏则主要代言运动系列。在分析明星不同气质和风格以及受众后，阿迪达斯会更精准的将他们进行代言产品分配。
（adidas Originals只与最火的新生代娱乐明星合作）
adidas Originals的市场战略是最大限度的俘获中国市场中的年轻消费者，因此代言人集中在新生代娱乐明星中断会有新人加入，而且阿迪达斯不怕“新”，只厌旧。这样的简单、直接、粗暴的宣传模式显然起到积极的推动作用，让阿迪达斯在市场份额和销售量上居高不下。而一些运动品牌也效法阿迪达斯的营销模式，耐克抢下易烊千玺的队友王俊凯，而彪马、锐步就先后签约下杨洋、陈伟霆，New Balance则与黄子韬合作，一时间新生代明星都不够用了。
阿迪财报看涨，耐克出现下滑
在阿迪达斯公布的2018年第二季度财报中，可以看到集团总收入增长10%，销售收入达到52.61亿欧元。
营业利润率提高1.2%，至11.3%。而北美市场和大中华市场的盈利再次增长。财报中显示，阿迪达斯第二季度销售收入增长10%，主要是训练、跑步、足球等运动服装收入增长，批发收入增长，电子商务推动收入增长。去库存效率增加，库存下降6%至34.25亿欧元，截至2018年6月底，营运资金增加1%至43.18亿欧元，平均运营资本占销售额百分比下降0.3%至20.1%。
杰富瑞银行分析师 Randal Konik认为，“阿迪达斯品牌在关键市场的增长在去年的第四季度已经达到顶峰。在此之前，阿迪达斯北美市场的销售已经连续 9 个季度增幅超过 20%。”阿迪达斯在过去两年依靠持续的时尚运作和丰富的产品组合，维持了北美市场的增长态势，和竞争对手比较，在截至 2 月份的三个月中，耐克在北美的销售额下降了6％；而 Under Armour 报告则称，“耐克北美的收入在第一季度下降了1％。”
阿迪达斯 CEO Kasper Rrsted总结品牌营销经验时说道，在互联网上运营品牌时，需要以不同的频率发布新品，过去传统的做法是一年的任何时候都发布一堆产品，相当于在过去一个季度发布至少四、五款新鞋子，现在互联网营销则需要用不同的方式传播你的产品，比如用新生代娱乐明星带动品牌影响力，销售业绩。
（阿迪达斯 CEO Kasper Rrsted）
Kasper 在集团电话会议中更指出，第一季度的利润双位数增长主要得益于大中华区和电商业务的带动，以更好的定价和产品组合抵消了汇率波动带来的负面影响。
阿迪达斯的官网已经成为集团电商渠道最大的收入来源，预计 2020 年自有电商平台实现 40 亿欧元的收入。与此同时，阿迪达斯已经减少200家线下实体店铺，而关店行动将继续进行，这些被节约的成本将反哺线上市场的营销和广告业务。例如：阿迪达斯今年数字营销上会额外增加 9 亿欧元，用于提升数字化的运营效果，并增加 200 位数字业务方面的新员工，加强物流配送。
基于adidas originals的品牌和产品定位，加上阿迪达斯以大数据分析获得的目标人群画像，让这个有点复古又点俏皮的副品牌为阿斯达斯撑住半边天。
而新生代娱乐明星并没有辜负金主的厚爱，截止去年底，adidas originals系列为阿迪达斯贡献了45%的业绩增长。在“得年轻人即得天下”的时尚消费大场景下，阿迪达斯对可以影响年轻时尚人士的一切媒介形态保持紧密合作，用年轻人崇拜的娱乐明星做“诱饵”，代言人们极尽所能的穿着产品出现在“机场图”“街拍”“PART活动”等版面上，让年轻人纷纷登录官网搜索“同款”，这样的营销策略被不断攀升的业绩证明是对的，虽然不少品牌后知后觉跟风，但阿迪达斯胜在最早贯彻这一策略，也将代言人进行过精准分析，气质和风格保持一致。
00后易烊千玺的加入后，相信阿迪达斯在学生中的影响力会加大，愿意为独生子女的运动鞋付款的爸爸妈妈，怎么会计较一双鞋钱呢？由此可见，阿迪达斯“喜新厌旧”的娱乐明星合作模式，已经让老对手耐克变得紧张起来！
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