媒介在變，內容分發路徑在變，企業內容營銷如何C位出道？
流量在變，內容消費形式在變，新媒體營銷如何抓住趨勢？
有著巨大流量和豐富產品線的今日頭條內部一直在思考：如何才能讓企業充分了解平臺流量和內容產品優勢，以實現品牌傳播效果最大化。
12月13日，由今日頭條華北營銷中心舉辦的“企業內容生態營銷沙龍”，繼首次探討“內容運營之道”後，進行了第二場“內容營銷之變”的分享。3C、網服、快消、金融、遊戲等近50家垂直行業企業的內容營銷負責人齊聚今日頭條報告廳，共同探討了今日頭條內部在智能分發機制下對內容營銷的思考。
內容找人的時代，如何思考內容營銷
隨著新興媒體發展，人們的信息消費渠道不斷演變，從最初專欄黃頁的平臺導向到官方網站的品牌導向、再到“雙微”的大V導向，中心化分發模式不斷被消解。2012年今日頭條上線，藉助人工智能技術，讓用戶行為成為內容分發的關鍵因素，實現“內容主動找人”，也使得內容營銷有了更大的舞臺和更高的標準。
華北營銷中心高級策略經理王翊認為，內容營銷其本質應該是“一個能吸引人的內容，恰好內容裡有對營銷產生幫助的信息，而這個內容還能實現自傳播。”
王翊表示，內容營銷不應該只是追求品牌曝光，而應該從“客戶全生命週期” 來審視——不同的階段，需要的內容不一樣，需要傳播的人群不一樣，所衡量的標準也不一樣。
以汽車消費週期為例，新車上市前應該致力於新品傳播，越多的人知道越好，衡量的標準自然是曝光。但在新車上市後，需要更多的人對其深入瞭解，則要轉向口碑建設、輿情控制，衡量的標準是品牌觸達數據、輿情生態數據。
“今日頭條及其公司可以為企業主提供廣泛的底層數據，包括內容、用戶、環境、熱度、協同、相關性等六大維度特徵，幫助企業找到最合適的內容，並在不同階段推送給更感興趣的人。”
“我們一直致力於用技術手段，讓對的內容遇到對的人，進而讓志趣相投者相遇，共同實現更精準的內容分發。而在這一過程中，品牌內容營銷價值無處不在。”
流量變遷，新媒體營銷正在發生怎樣變化
新榜市場總監李鐵男為到場嘉賓帶來了最前沿的新媒體發展變化趨勢。
互聯網人口紅利時代正在趨於結束。據工信部統計，截至2018年6月末，我國移動互聯網用戶總數達到13.4億戶，6月當月戶平均接入流量超4GB。
隨著短視頻行業快速興起，流量顯著向短視頻消費彙集。數據顯示，在2017年6月-2018年6月期間，中國互聯網二級細分熱門行業總使用時長佔比，短視頻從2.2%增長為8.8%，同比增長3倍。而在移動視頻主要二級行業用戶總使用時長上，短視頻從1272分鐘增長為7267分鐘，同比增長4.7倍。
在李鐵男看來，隨著用戶數的逐漸飽和，各家從對用戶的爭奪轉向為對用戶消費時長的爭奪， “未來在時間這個戰場上，有兩門生意會特別值錢，一門是省時間（幫別人省時間），另一門是殺時間，就是把幫別人把省下來的時間浪費在那些美好的事物上。”
今日頭條內容產品那麼多，企業如何實現高效傳播
已經成長6年的今日頭條有著豐富的內容產品矩陣，但企業如何利用好這些產品，實現與品牌的高度結合？
華北營銷中心內容營銷經理胡昱認為，“用戶內容消費路徑和內容產品矩陣，是內容營銷的雙引擎，只有洞悉其規律，才能在合適的週期階段匹配合適的內容，最終更好地解決品牌曝光、輿情、引流、互動等營銷訴求。 ”
那麼如何針對自己的需求，選擇合適的內容產品對用戶內容消費路徑進行高效攔截呢？
針對企業曝光、引流、互動這三類主要內容營銷訴求，胡昱分享了9個今日頭條的精彩內容營銷案例，比如曝光類的聯想Z5初上市打造超級話題案例；引流類的榮耀PLAY借勢吃雞風實現內容帶貨案例、京東家電利用大數據在週年慶時實現更高效傳播案例；以及互動類支付寶借力微頭條實現強增粉案例、天貓綁定西瓜流量大IP實現搭界升級案例……
巧借生態，打造抖音短視頻內容營銷熱點
華北營銷中心副總監崔曉龍帶來的分享，讓與會聽眾感受到了抖音的巨大變化。
今年8月至10月，抖音日活從1.5億增長至2億，月活從3億增長至4.5億，流量量級在進一步擴大。同時，抖音用戶的男女比例以及年齡也趨向平衡，覆蓋城市也在從一二線城市向四五線城市下沉，城市人群結構明顯更廣泛均衡，熱門內容也更加豐富多元化。
與此同時，抖音用戶的使用習慣也在發生改變，從最初的點贊、關注到位置共享、尋找附近抖友，再到拍攝、購買，用戶在抖音平臺的參與度明顯提升。
崔曉龍認為，抖音正在從一個視頻社區邁向現代人生活基礎設施，產生這一變化的核心，也即在抖音平臺做好內容營銷的核心，就是用戶的互動參與。而用戶的互動參與，也越來越影響抖音的分發與流量。
因此，崔曉龍提醒企業主，企業與平臺共建的內容，無論是精品IP，進行美好事物分享，還是活用音樂、貼紙、挑戰賽等創意活動，亦或是充分利用平臺提供的POI、快閃店、購物車等功能實現轉化。其獲得更大流量的基礎，都是讓用戶與品牌形成強勢互動，而不是單一的品牌理念輸出。
乾貨滿滿的分享、豐富的案例和具有高度指導性的方法論，讓與會的企業代表們表示收穫頗豐，希望日後能更多參與到類似的分享沙龍。現場一位網服客戶表示：“這次分享讓我們重新認識了今日頭條和抖音，我們會加大投入，做出優秀案例。”
今日頭條華北營銷負責人王丁虓表示，“CONTENT+系列沙龍還將繼續，我們將持續不斷地對企業內容運營和內容營銷進行思考和探索，並進一步分享給企業夥伴，讓更多的企業參與到與平臺共建的內容生態中來，實現彼此的共贏。”
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