《瘋傳》的中譯本副標題頗有些暢銷書的氣質——誇大其辭的推薦詞——“讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵”。
雖有誇張之嫌，然書裡總結的六大原則不失簡潔明瞭，故分享出來。
這六大原則是：
社交貨幣
誘因
情緒
公共性
實用價值
故事
一、社交貨幣
“社交”這個詞在時下的中國熱得發燙。我對這個詞的理解有兩個層面。
一是話題性：即你的產品能形成口碑傳播。二是社群性，即能真正以某種產品為媒介形成有一定粘性的社群行為，如讀書會等。
《瘋傳》一書對社交的描述重在第一個層面，即如何促使你的目標受眾共享你傳播出去的觀點。
這本書認為，自我分享是一種新型的貨幣，人人都有分享的需求。因為人們希望通過口碑傳播保持其他人對自己的良好印象。書裡如此描述：“人們談論什麼內容時會引起其他人的注意和思考呢？在派對上給別人講一個笑話，可以讓人們認可我的機智幽默。如果你知道昨晚的節目或者舞會的所有信息，就會令你看起來消息靈通且富有內涵。”
在這種心理的驅動下，“人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們厭煩的事情，使他們看起來更機智而不是更愚蠢的事情。”
因此，公司或組織需要“鑄造一種產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗。”只有這樣的產品和思想才能成為社交貨幣，達到暢銷的效果。
那麼如何鑄造社交貨幣？
《瘋傳》給出了三種方式：
1）激發內在吸引力
有一些事情天然能激發人們的內心好奇，從而產生巨大的吸引力。
比如違反我們認知常理的事情。《瘋傳》說：“你一旦發現了有違常理、不符合自己預期的事情發生，那麼就會增加自己的認知努力，就像哥倫布發現新大陸一樣讓人興奮異常。假如你能夠發現這樣有違常理的新奇信息，你是保守這個秘密，還是會告訴你的朋友呢？”
“你知道微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里嗎？一隻螞蟻能抬起超過它體重50倍的重物嗎？”
這些事情，你可能不知道真相是什麼，但談論這些非常規的事件可以增加人們的社交貨幣。
再比如說，假如聽到袋鼠可以向後跳躍會不會覺得驚奇？據報道，人的一生平均會花兩週時間站在交通燈前，等待綠燈的出現——這是不是也令人驚訝？
儘管真相未必如此。
書中舉了斯納普檸檬水的案例，他們構思一個又一個如同上述例子那樣反常現象，並將它們的真相隱藏在瓶蓋之下，以此來激發人們的好奇心，只有顧客購買了斯納普檸檬水，打開了瓶蓋，才能知道這種反常現象背後的真相——顯然，推廣效果相當不錯。
除了“反常規”（《瘋傳》亦稱之為“非凡”），神秘和爭議也是產生內在吸引力的兩大要素。
書中舉了一個《布萊爾女巫計劃》的電影，講述的是三個學生製片人深入危險的馬里蘭山脈拍攝地方傳說“布萊爾女巫”的故事。這部電影迅迅速引發了關注，因為人們想知道電影裡說的是否屬實，女巫到底有沒有存在過等等，巨大的懸疑和爭議產生了轟動效應，以至於這個用3.5萬美元的手動DV拍攝的電影居然獲得了2.48億美元票房。
2）遊戲槓桿
把營銷動作設計成一個高質量的遊戲。因為“人們喜歡鼓吹自己，過分炫耀自己的才能和完成的任務，比如他們如何克服打高爾夫的困難或者他們的小孩如何取得託福高分。”
航空公司這方面做得非常到位。1981年美國聯合航空公司就宣佈，乘客如果乘坐飛機的次數和里程多的話就能享受一些機票折扣。時至今日，航空里程數能夠兌換的東西更多：免費的飛行服務、旅店服務和其他各種特權服務。
這樣的策略刺激了不少人去積攢里程數。作者還分享了他自身的一個例子。
一次飛行中他發現，還差222英里，他就能享受一種特權服務——“總經理執行官待遇”。
儘管這種貴賓待遇和他已享有的服務差別甚微：無非是比其他乘客早幾分鐘登機，以及國際航班轉機時能選擇一個休閒空間小憩一下，然而看到自己的里程數如此接近這個級別，還是促使他在這次飛行中沒有選擇直達航班，而選擇了迂迴的方式以湊夠里程數。
——這便是遊戲的力量。
哈佛大學曾經做過一次實驗，要求一群學生回答以下問題：
有兩份工作，一份工作行業平均薪水25000美元，但可以給你提供50000美元的薪水；另一份工作，行業平均薪水20萬美元，但只能給你提供10美元的薪水，你會選擇哪份工作？
結果大部分人都選擇了第一份工作。原因在於選擇第一份工作雖然掙的錢絕對數量少了，但獲得了比其他人更多的相對效益。
換句話說，許多人更喜歡超越別人的感覺，所以選擇了相對收效更高的方案而放棄了絕對收益更高的方案。
“超越的感覺”——這便是遊戲備受歡迎的深層原因，也是各種消費行為中，特權會員產生的心理土壤。
巴寶麗曾經創造了一個名為“戰壕藝術”的網站，鼓勵人們穿上印有巴寶麗圖標的軍用上衣拍照，巴寶麗會篩選出你穿軍衣的形象，並將它貼到網站首頁，這樣你的照片就會在全世界流傳。
這樣一個措施獲得了世界兩百多個國家網民的參與，促使該網站銷量大增，並以50%的速度增長。
——是啊，假設你的照片被巴寶麗選中，還有什麼比這事更興奮的呢？你難道不會將此事告訴你認識的所有人嗎？
3）歸屬感
利用稀缺性和專用性，製造顧客的歸屬感。
一個銷售床上用品和女裝的折扣店網站快要倒閉了。後來它的CEO費奇曼，建立了一個新的網站叫“魯拉拉”。
這個網站賣的產品跟原來的網站沒有任何區別，然而採用了限時搶購的銷售模式，同時只有成為該網站的註冊會員才能購買，而成為會員需由原來的註冊會員推薦。
令人驚奇的是，這兩個調整，令網站生意一飛沖天。
《瘋傳》說：“因為稀缺性和專用性增加了人們的滿足感，所以能促進產品的流行與推廣”。“稀缺性和專用性讓人們感覺有歸屬感，故而激發了人們口口相傳的慾望。”
那麼，是不是具備上述條件便可以產生社交貨幣呢？
不是！
還需要有適當的誘因！
二、誘因
《瘋傳》提出了傳播中很重要的兩個關於口碑傳播的問題：
為什麼人們更加喜歡談論某些特定的產品？
為什麼有的口碑傳播是臨時的，有的可以做到持續口碑？
本書給出的答案是——一個持續的誘因。
換句話說，誘因需要頻繁地在人們的日常生活中出現，以不斷刺激話題的傳播。
作者進行了一組實驗：在大學裡找兩組學生。他們給第一組學生看了“健康生活從每天吃五種水果和蔬菜做起”的標語。第二組學生除了從作者那裡看到標語外，還在他們餐廳使用的托盤裡印上了上述標語。
不出意外，第二組學生並沒有注意到托盤上的標語，甚至認為這些標語是無聊的。然而，當他們付諸行動的時候，效果卻是驚人的。
第一組只看到健康標語的學生完全沒有改變他們的健康習慣，而那些使用了托盤的學生每天多吃了25%的水果和蔬菜。
——托盤的誘導效果被徹底展現出來。
一個更巧妙的例子是奇巧巧克力。
這種巧克力已經在美國市場日益衰落。此後，他們發現其一：消費者吃奇巧巧克力僅僅是為了休息；其二，他們吃奇巧巧克力時，常會搭配一些熱飲。
於是經營者靈機一動，決定讓巧克力與咖啡一起銷售。他們用了數月時間去宣傳這個組合的概念，將其描述會“休閒最佳伴侶”。他們推出了一系列廣告創意：“精緻的糖果與一杯熱咖啡相伴，突然，有人搶走了咖啡，去詢問奇巧巧克力的下落。有時，有人搶走了奇巧巧克力，去詢問咖啡的下落。”
後來的銷售額證明，這種宣傳效果極其火爆。
這裡，咖啡成了巧克力極佳的誘因，而且這種誘因在日常生活中出現的頻率極高。
所謂誘因的持續性，事實上就是讓產品與某種生活場景進行鏈接，讓人們一進入這種場景就不自覺地想起產品。
三、情緒
《瘋傳》認為：僅僅靠重複的信息發佈，未必能形成社交貨幣，所以商家不應該喋喋不休地去宣傳產品和相關內容，而應該更多地想辦法引起消費者的情感投入。“我們更需要關心消費者的感覺，一種潛在的、能夠影響行為的情感。”
傳播內容需要可以喚醒人們的某種情緒。一個政治家可以通過喚起公共的情緒達到更迭政權的效果，產品同樣如是。
“我們確實有理由相信，經過任何情緒體驗的朋友都可能增加自己的信息共享行為，也會經常將信息轉告給其他朋友以釋放自己的情緒體驗。”
咪蒙文章之所以屢出爆款，便是基於此原理。
但是，《瘋傳》認為，並非所有的情緒都具備高共享性。比如悲傷的情緒就會抑制人們的共享行為，滿足感同樣。因此我們需要關注那些高喚醒性的情緒，如：敬畏、消遣、興奮、幽默、憤怒、擔憂等。
戴夫是一名加拿大歌手。有一次他乘坐美國聯合航空公司的班機，他下飛機的時候驚恐地發現，行李搬運員正粗魯地向空中扔著自己託運的心愛的吉他。當他拿到行李箱後，發現吉他已被摔得粉碎。此後百般協調、索賠均無果，且遭到了粗魯地對待。他一怒之下寫了一首歌曲，取名為《美航損了我的吉他》，這首歌迅速在網絡上傳播，引發了大量有類似經歷的人廣為轉發，並在2009年12月，被時代雜誌評為流行樂壇十大金曲之一。
這首歌僅僅傳播10天，美航股價就跌了10%，給公司帶來直接損失1.8億美元。
——這便是情緒的力量。
四、公共性
所謂公共性，即要想盡辦法讓你的傳播對象具備可視性。
“大部分產品、思想和行為都只是被消費者隱秘地進行著。”所謂公共性便是將這種私下的行為為大眾所知。
比如hotmail草創之初，便調整了產品的可觀察性以形成大眾的流行趨勢。每一個通過hotmail發出的郵件中都會附帶一個簡短的消息，寫著“免費下載並使用hotmail，讓你的電子郵件更自由而快捷。”這樣顧客每收發一次郵件，實際上都給潛在客戶進行了一次社會證明。
蘋果和黑莓採用了同樣的策略，郵件底部自動宣傳欄中要麼寫著“使用黑莓發送”，要麼寫著“發送自我的iPhone”。
而反毒品宣傳廣告幾乎從反面來證明了公共性的原理。
1998—2004年，美國國會花了10億美元在青少年反毒宣傳上，交際學教授鮑勃想看看反藥物廣告是否有實效，所以收集了數千青少年在看過廣告後的行為數據——他發現，這些反毒品廣告不僅沒有降低藥物的使用，反而適得其反，青少年看過廣告後更加刺激了吸食大麻的慾望，增加了藥物使用的頻率。
何以如此？——反毒品廣告可以讓青少年看到有很多人在大量吸食毒品，這樣的可視性和社會證明，實際上做出了榜樣，更讓一些從來沒有聽說過吸毒這件事的人知道了吸毒。、
這裡，涉及到讓事件具備公共性的目的——人們總是互相模仿，因此讓消費者知道別人都在做這件事，便容易產生所謂的“群羊效應。”
四、實用價值
肯是俄克拉荷馬州的一個農夫，86歲高齡了。他的兒媳婦錄了他一段視頻，內容如下：
肯將一個玉米放進微波爐，加熱四分鐘後，拿起菜刀，將玉米從底部削去半寸，然後拎著玉米頂部的那個尖兒，快速搖晃了兩下，整個玉米便從外皮中掉了下來，所有的玉米粒都很乾淨，看不到一絲纏繞其間的玉米穗。
這樣一段視頻，點擊率居然超過了500萬次。為什麼呢？
原因很簡單，我們直接啃玉米棒子的時候，常常很苦惱玉米穗會粘在玉米粒上，無法剔除，這段視頻很好的解決了這個問題。
這便是內容的實用價值。
實用價值還有另一方面——實惠。
2002年，卡尼曼獲得了諾貝爾經濟學獎，但他不是經濟學家，而是一個心理學家。他獲獎是因為提出了一個“前景理論”。
這個理論的核心是建立在一個基本常識之上：“人們的決策與判斷並不完全是理性和最優的。人們並非絕對按照經濟原則去評價事物，而是根據比較原則或者參照點來評價事物。”
所以即便是一模一樣的烤肉架，如果標價為350美元，售價為250美元，將會比標價為255美元，售價為240美元的折扣更有吸引力。
當然，在表達促銷內容的時候，還是有個小技巧，《瘋傳》將之稱為“100美元原則”。
當商品價格低於100美元時，用折扣方式顯示優惠更好，如30美元的T恤如果打20%的折扣，6美元的數字實在太不起眼了，直接標示20%折扣會好一些；相反，如果1000美元的電腦，打個九折顯得十分吝嗇，直接說優惠100美元，顯得更加吸引人。
六、故事
用故事的方式來傳播，幾乎已經成了傳播學上的一個公理。人類最早的傳播方式便是故事，故事早已流淌在我們的血液當中。
這一點並不難理解。但設計故事的時候需要故事只是載體，千萬別犯了下面這個故事的錯誤：
2004年的奧運會上，加拿大的羅恩脫掉他上身的T恤，快步走上三米板的頂端，他抖擻了精神，雙手舉過頭部，完成了一個腹部入水跳！
——是的，腹部入水！
隨後警察趕了過來，將了拖離了現場。
羅恩根本不是運動員，他是世界上最知名的裸奔者，這次是私自進入比賽場地。當他跳水時，上身並沒有赤裸，而是穿著一件印有“黃金宮殿”（美國一個賭博網站網址）字樣的緊身衣。
這已經不是這個網站首次作秀。然而羅恩事件被全世界的人廣泛討論的時候，卻沒有人提及這個網站。
顯然，這次策劃是失敗的。
關於如何運用故事進行傳播，有一本書寫得很加詳細——《故事思維》。
以上是《瘋傳》這本書的大概內容，看起來平淡無奇，不過所有的偉大都是基於簡單原則之上，倘若能運用好以上六點，對大多數人來說，足夠創作出一個優秀的創意了。
最後提個建議，《瘋傳》這本書可以和《讓創意更有粘性》一起閱讀，二書有許多互補之處。
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