由毕赣编导，汤唯，黄觉，张艾嘉，李鸿其，陈永忠主演的电影《地球最后的夜晚》，将于2018年12月31日跨年夜在中国内地上映。截止到12月25号，《地球》的内地预售票房已经突破了一亿元大关。其中跨年夜这天的票房就达到了9900万。
教科书式营销
《地球》创造票房奇迹
预售过亿对于一部文艺片来说是什么概念呢？要知道，之前上映的好莱坞大片《海王》的首映日预售票房不过2800多万，《毒液》不过3200多万。即使纵观整个内地影史，能够达到首映日预售破亿的电影也将将只有6部，这六部无一例外的都是大IP的商业制作。值得一提的是，毕赣导演之前的电影《路边野餐》，虽然获得很高的口碑，但其国内总票房收入却只有647万元，与如今的成绩相比可谓天差地别。
一部文艺片却能获得和商业大制作相比肩的预售票房成绩，是因为国内观众突然对文艺片产生了观影热情么？我们不妨比较下同期的其他文艺片。同为文艺片，今年上映的first青年电影节获奖影片《北方一片苍茫》总票房将将73万元，贾樟柯导演今年的新作《江湖儿女》豆瓣评分最高达到8分，又经过了他的大力宣传下，总票房勉强飘过八千万大关。八千万的票房与国内如今动辄几亿十几亿的商业片相比，显然是个小数目，然而在文艺片中，已经算是很优异的成绩了。
《地球》作为一部颇为小众的文艺片能够异军突起，靠的是电影宣传方堪称教科书般的营销方式。对于很多年轻人，特别是情侣们来说，跨年夜是他们相处中非常重要又有意义的时刻。针对这一点，在12月7日片方发布的一张公告上，宣传方打出了“一吻跨年”的口号，鼓励观众买下跨年夜当天21：50的场次，在0点的新旧交接之时能够亲吻身边的爱人，与最重要的人一起共渡“地球最后的夜晚”。
此后片方又发布了一系列富有诗意的海报和文字，用“末日营销”的方式，营造诗意跨年的氛围。正是这种恰当好处的营销，让观看《地球最后的夜晚》变成了富有意义的行为，迎合了情侣们的心理，才会引发高热度传播，导致跨年场次被疯抢。
除了针对情侣外，片方还为了开拓观影人群，在抖音上做起了宣传。“一吻跨年”这段话被放到抖音等短视频平台上后，迅速走红，大量用户跟进创作，围绕浪漫、最重要的人、一吻跨年等话题，号召大家一起看电影跨年。一直以来，文艺片的消费群体主要集中在北上广等一线城市，而经过抖音上的一番营销，有大量的二三线城市人群也参与到观影中去。
文艺片以往太过高冷
观众避之不及
文艺片长期以来给普通观众心中留下的印象普遍是“太过于沉重，看着累”“适合在家里慢慢看，不适合到电影院看”“看不懂”等等。对于以娱乐放松为主要目的的国内观众而言，太过“高冷”的文艺片显然不是他们前往电影院的好选择。这就导致一部文艺片即使是在获了大奖，有了很好的口碑的情况下，也很难吸引观众。
贾樟柯导演的《三峡好人》是他第一部在国内院线上映的电影，这部电影当年获得了威尼斯电影节的金狮奖，可以说是贾樟柯的代表作。然而这样一部片子在上映之后仅仅收获30万票房，这还是贾樟柯四处路演才拉来的观众。王竞导演的《大明劫》豆瓣评分7.9，演员阵容都为表演艺术家，剧作精彩，主题深刻，在当年堪称是良心之作。然而却因为故事过于沉重，又没有观众熟知的历史人物，1800万的投资最终仅获452万票房。
文艺片相较于商业大制作而言，宣发费用往往天差地别。在有限的渠道里，想吸引观众走进电影院，不仅需要过硬的影片质量和口口相传的好口碑，往往还需要一个能够勾起观众注意的点。如果不重视宣发营销，仅仅以为奖项质量就能带来一切，最终很难获得理想的票房成绩。
文艺片花式营销
为吸引观众各显神通
一部好的文艺片可以说是凝聚了创作者的很多心血，受制于资金短缺、题材敏感等问题，文艺片能够登录院线就已经实属不易。为了能让心血不至于浪费，让作品让更多的观众见面，现如今的片方也可以说是想尽了一切办法去在市场上打出名号。
《百鸟朝凤》是著名导演吴天明的作品，这部反映唢呐艺人的电影在拍摄完成后因为没钱宣发被冷藏，出品方也没再为电影出一分钱。次年吴天明导演病逝，这部电影也成了他的遗作。为了能让这部电影能够重见天日，电影的发行方负责人方励在网上发布了一个视频，内容是他跪在地上求观众能够去电影院支持这部电影。这一跪迅速在网上引起热烈讨论，《百鸟朝凤》的票房也水涨船高。
王小帅导演的《闯入者》在上映之初，排片仅有1%。为了增加排片，王小帅在微博上写了《致我的观众》的公开信，信中直言“我的观众，请你挺我”。在这封信的传播下，不仅网络上越来越多的人关注到这部电影，上影和万达两家公司也明确给出《闯入者》更多的放映场次，让它的排片从1%渐渐上升至3%，甚至一线大城市都达到了5%。
除了通过这些直接呼吁的办法，如今的文艺片在上映时往往都不再打着文艺的旗号，而大多往类型片上靠。比如宣传时着重突出悬疑、犯罪等元素，谨防观众把自己当成文艺片。如《白日焰火》《烈日灼心》等。这些电影兼具类型片和文艺片的元素，在营销时能更好的往商业制作上靠近。
文艺片如何生存。
如今的电影市场可谓是“酒香也怕巷子深”，真正解决文艺片生存困难的办法是大力发展艺术院线。在艺术院线和配套的宣发流程建立起来之前，文艺片想要在商业片市场上存活下去，就不得不在营销上也多下功夫，不能摆出一副“高冷”的模样。
文艺片与普通观众并不是天然的互斥，关键还是在于片方能够知道观众期待看到什么，并能够依此进行定位，进行营销。片方依靠精准营销把观众吸引进来，让观众体会到文艺片的独有魅力，才能够真正打开市场，拓展观影人群，而不至于一直在小众市场苦苦支撑。美国著名报人普利策当年就是靠着在报纸上刊登读者想看到的各种花边新闻，来吸引读者大量购买他的报纸，以此来宣传报纸上的刊登的社论等深度内容。
《地球最后的夜晚》创造的票房奇迹尽管还遭受到许多人的质疑，批评片方商业行为大于艺术行为，认为靠这这种营销方式得来的票房不会持久，跨年夜一过，票房走势必定会如断崖般崩塌。然而不管最后的结果如何，这个成绩对于一部文艺片来说都已经是莫大的成功，也给文艺片的创作者们指引了一条道路。另外，就像毕赣导演说的“为什么我们就要认为，他们只配看'那种电影'呢?”
閱讀更多 首席娛論官 的文章
